來源：新京報

在小紅書，#聽勸護膚、#不垮臉跟練、#28天城墻皮養成、#我的護膚年度總結 等千萬甚至億級曝光的話題下，年輕人正用真實記錄掀起一股“人感”護膚新風潮。

從素人分享的“護膚踩坑日記”到共創的“急救妙招”，這片由真實經驗與利他分享澆灌的社區土壤，天然孕育著“普通人幫助普通人”的獨特基因。

正是植根于這樣優質的社區氛圍，小紅書在5.25全國護膚日（由中國醫師協會皮膚科分會倡議并設立）打造了醫藥護膚行業營銷大事件「普通人的變美思路」 。“525”其諧音為“我愛我”，旨在通過開展一系列宣傳普及活動，讓人們深刻理解皮膚健康的重要性，樹立選擇專業皮膚科醫生進行護膚咨詢的正確認識。小紅書通過線上變美互助熱線、變美特刊發布與線下「肌膚坦白局」展覽等系列活動，進一步激活了社區內生的互助力量，讓“普通人幫助普通人”的基因在解決肌膚困惑中煥發生機。

這場實驗，也正是在回應醫藥類護膚品的共性難題： 當品牌手握硬核賣點、專業術語時，卻也困于用戶聽不懂、記不住的傳播困境。如何讓真正需要修復和進階護理的用戶，不再被“勸退”，而是主動探索、理解和信任？讓專業內容突破圈層，成為普通人護膚日常的一部分？

答案，就藏在小紅書最核心的社區DNA——“普通人幫助普通人”之中。

活動選擇摒棄復雜與晦澀，轉而構建一個充滿“人感”的場域：在這里，肌膚的“小情緒”被傾聽，變美的困惑在普通人之間的交流中找到共鳴，人們從了解自己出發主動探索，在此過程中，品牌賣點轉化為了用戶主動尋找的“解題鑰匙”。

01 讓困惑被聽見，共同解開一道屬于護膚的題

醫藥護膚品牌的核心價值在于其專業性和針對性，但傳統的溝通方式往往陷入“自說自話”的困境：強調實驗室數據、成分濃度、專利科技，卻離普通用戶的實際生活場景和感知相去甚遠。由此，小紅書首先在線上發起了一場普通人互助行動。

小紅書官號蜜桃小姐姐官方化身“接線員”，開通了「變美專線」。這不是專家坐診的熱線，而是一個開放的樹洞和互助通道。

用戶被鼓勵在評論區大膽說出最真實的困擾：“口罩戴久了臉頰又紅又癢怎么辦？” “熬夜后垮臉急救有什么好辦法？”“刷酸后爆皮怎么安全度過？”…

在熱線中可復美、創福康、敷爾佳、綻媄婭、理膚泉、綻妍六大醫藥修護賽道代表品牌以及護膚大咖，共同組成了「變美幫幫團」，答疑這些帶著真實生活感的變美疑慮，瞬間拉近了彼此的距離。

除了這一即時互動的解題現場，小紅書還聯合眾多護膚達人發布「普通人的護膚靈感」PGC大片，沒有聚焦成分實驗室，而是對準普通人的變美來時路：讓真實經歷過“敏感腮紅臉” “熬夜垮臉” “晨間臉腫”等問題的達人用戶成為主角，講述她們摸索出的實用變美路徑，形成「大家」的專屬變美特刊。

這些內容就像社區里的“變美手帳”，讓用戶在“她也曾和我一樣”的共鳴中，自然尋求護膚解法，接納品牌的專業價值。

當線上互助的熱度持續發酵，小紅書順勢推出《護膚行業整合營銷策略》，為這場全民參與的“解題實驗”錨定了行業高度。圖鑒以行業營銷痛點為切入點，構建起「品牌建設 - 產品打爆 - 全域轉化 - 口碑打造」的四位一體解決方案，成為品牌可落地的營銷行動指南。

通過“人感”內容降低認知門檻，數據驅動提升轉化效率，生態閉環沉淀品牌資產，小紅書正在為品牌打開一扇“既保持專業性，又擁抱大眾化”的增長之門。

02 一場關于“皮膚”的展覽，完成與用戶的對話藝術

當線上的變美互助熱潮迭起，一場更具象、更沉浸的“對話”正在上海·西岸中環的藝術空間里上演。

不同于單向的知識灌輸或冰冷的產品陳列，小紅書「肌膚坦白局」更像是一場與用戶肌膚和內心需求的“深度對談”。縱觀環環相扣的8個點位設置，展覽的內核十分明確：將激發用戶了解自己的欲望，置于學習成分之前，讓探索護膚知識的過程本身充滿趣味和共鳴，從而自然驅動種草。

這場對話的起點，始于一場對自我肌膚的重新認識。步入展館，用戶首先在「肌膚狀態檔案館」的Facecheck點位駐足，勾勒出肌膚的“當下自畫像”。

帶著這份對“自我”的新認知，用戶的好奇心被自然點燃。緊接著，在「肌膚個性真心話」區域，用戶通過復古聽筒，可以聆聽到如同朋友閑聊般的輕量化科普。這種非壓迫性的信息傳遞，有效降低了認知門檻，讓用戶愿意駐足傾聽。

步入「肌膚情緒解碼器」， 則是這場對話中更具互動性的“回應”環節。一面寫滿“肌膚小情緒”的翻轉墻，瞬間擊中用戶的日常痛點。

體驗過「肌膚自信影像館」「肌膚變美心頭好」后，來到「變美思路百科全書」等區域，用戶不再是知識的被動接受者，而是主動的“解題人”。他們細細了解變美思路，尋找“安撫”肌膚情緒的生活化方案。

線下空間由此成功轉化為一個大型的、沉浸式的肌膚社交場和需求“喚醒器”，以喚醒自我認知為起點，激發用戶了解自己的原始動力，讓用戶主動擁抱護膚知識，從而為品牌的專業價值搭建起一座直抵人心的溝通橋梁。

當用戶帶著對自身肌膚更深的了解和探索的樂趣離場時，品牌的種子已在心田悄然種下。

03 讓品牌向“變美搭子”進化，重構與用戶的對話邏輯

在線上線下的場景構建中，品牌如何真正融入這場變美革命？

小紅書給出的答案是：讓品牌組成「變美幫幫團」，成為用戶變美路上的搭子。

此次「普通人的變美思路」IP的一大突破，在于它重構了醫藥護膚品牌在營銷鏈路中的角色和價值。品牌不再是單純的信息輸出者，而是深度融入小紅書社區生態，成為普通人互助鏈條中，不可或缺的變美共建者。

線上，品牌化身有溫度的知識庫，切換到“護膚搭子”人設，在評論區為用戶分享一個又一個的實用貼士。更關鍵的是，品牌同步附上適配的小樣試用裝，讓專業建議瞬間落地為“此刻就能嘗試的答案”。

這種“問題-解法-體驗”的閉環，讓用戶感受到品牌并非在兜售產品，而是真切回應自己的焦灼。

作為“變美幫幫團”的重要成員，品牌也在線下對話中找到了最自然的融入方式。在「肌膚變美心頭好」區域，可復美、創福康、敷爾佳巧妙地將專業賣點轉化為可玩、可感、可分享的互動游戲。

可復美以彈珠落入修復區的精準投射類比靶向修護，創福康用20秒解除肌膚警報的游戲詮釋急護理念，敷爾佳將沙包投入象征肌膚問題的“空洞”中傳遞修護能力...

此外，對話也發生在「變美進階內行人」：理膚泉和美妝薯皮膚健康咨詢專區，護膚專家為用戶展開1v1義診。基于個體狀況的、充滿人情味的經驗共享，用戶感受到的是被尊重、被理解，進而更愿意敞開心扉，深入了解適合自己的護膚知識和產品。

體驗化設計的魔力在于，它讓用戶在輕松愉快的參與中，不知不覺地理解并記住了品牌的差異化價值。完成挑戰后獲得品牌小樣，并鼓勵用戶帶指定話題發布小紅書筆記，則巧妙地完成了從體驗到分享、從線下到線上的閉環引流，讓這場對話在社交場域持續回響。活動期間，IP 全網曝光突破40億+，沉淀20萬+優質UGC內容，聯動品牌200+線下渠道OTC藥房合作門店，賦能線下渠道生意，引流到店。線下「肌膚坦白局」護膚展覆蓋超10萬+人流，形成現象級傳播勢能。

在醫藥護膚賽道，「專業信任」是品牌生長的根基，而「利他共生」則是行業進化的密鑰。這場由小紅書發起的「普通人的變美思路」活動，其動人之處不僅在于創造了新的營銷范式，更在于重構了醫藥類護膚品的溝通邏輯：小紅書圍繞「產品力表達、影響力建設、社區原生趨勢」，重磅官宣護膚行業特色IP版圖，更好地助力品牌長效經營。IP依托“普通人幫助普通人”的原生調性，將每一位用戶真實的困惑與情緒作為起點，把晦澀的專業知識“翻譯”成可感知、可共鳴的生活語言與互動體驗。

線上熱線的即時回應、線下展覽的沉浸探索，都讓品牌不再是高高在上的說教者，而是以“變美搭子”的身份，融入普通人互助的場域，在回應真實需求、提供即時體驗時，品牌自然建立起信任。

于專業護膚品牌而言，當專業不再懸浮于術語，而是成為普通人觸手可及的變美伙伴，營銷便超越了單純的推廣，成為一場基于共情與信任的雙向奔赴。