編輯 | 栗秋 來(lái)源 | 頂尖廣告

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M Stand攜手人教社

熟悉的英語(yǔ)課本回歸

近日，M Stand與人民教育出版社以「Class Begins」為主題發(fā)起跨界聯(lián)名，復(fù)刻了國(guó)民記憶中的經(jīng)典紅色英語(yǔ)課本。

誰(shuí)的青春里沒(méi)有李雷和韓梅梅，品牌將這一時(shí)代記憶打造成了系列周邊，將九年義務(wù)教育英語(yǔ)課本的紅色封面、標(biāo)志性對(duì)話及插圖復(fù)刻于咖啡杯身和產(chǎn)品上，讓咖啡成為時(shí)代媒介。

周邊包括課本掛件盲盒、冰箱貼盲盒與懷舊筆記本等，將教材元素融入日常通勤場(chǎng)景，同時(shí)以盲盒形式增加了收藏趣味，帶領(lǐng)大家一起重返十七歲。

點(diǎn)評(píng)：當(dāng)紅色課本從書架走入咖啡店，不僅實(shí)現(xiàn)了教材的年輕化激活，更讓品牌在咖啡之外又新增了“記憶容器”的身份屬性。

方太“游煙停”

守護(hù)呼吸健康

十年前，方太以《甜蜜禁煙令》開啟廚房健康敘事，十年后品牌瞄準(zhǔn)「游煙」這一被忽視的公共健康議題，在世界無(wú)煙日時(shí)以南京為站點(diǎn)，設(shè)置了「油煙停」快閃裝置。

現(xiàn)場(chǎng)佇立的巨型煙頭裝置與香煙造型投票筒形成視覺(jué)沖擊，參與者投入真實(shí)香煙象征「拒絕游煙」，贈(zèng)送的知識(shí)紙條也能夠強(qiáng)化大家對(duì)于一年油煙危害等于35040 根香煙的認(rèn)知。

方太還設(shè)置了工業(yè)級(jí)風(fēng)機(jī)與自家油煙機(jī)的「拔河實(shí)驗(yàn)」，通過(guò)巨風(fēng)環(huán)境下的排煙對(duì)比，直觀展現(xiàn)產(chǎn)品三大硬實(shí)力。

點(diǎn)評(píng)：方太將游煙治理的公共議題擺在大家眼前，將抽象的健康威脅轉(zhuǎn)化為具象體驗(yàn)，既建立了社會(huì)價(jià)值錨點(diǎn)，又完成了“健康守護(hù)”的認(rèn)知植入。

每天兩眼一睜

就是不擅長(zhǎng)的生活

小紅書社區(qū)日均產(chǎn)生近 1 億字生活記錄，網(wǎng)友們?cè)谒槠臅r(shí)間中在這個(gè)平臺(tái)上表達(dá)自己的觀點(diǎn)。但區(qū)別于對(duì)“完美生活”的追捧，那些不夠熟練的、普通日常的生活片段更容易讓大家產(chǎn)生共鳴。

基于此，小紅書將首屆「身邊寫作大賽」的 2.3 萬(wàn)篇投稿中 11 個(gè)真實(shí)故事結(jié)集成書，以我不擅長(zhǎng)的生活為切口，打破人設(shè)濾鏡，讓笨拙的真實(shí)故事成為這本書的核心。

書中故事覆蓋 70 歲開始寫作的老人、對(duì)抗雞娃洪流的父母等多元群體，每一篇都源自用戶原生表達(dá)。

同時(shí)小紅書線下將在北京 PageOne 書店舉辦新書分享會(huì)，從不擅長(zhǎng)生活的敘事中解構(gòu)現(xiàn)代人生存狀態(tài)，也借助書店的文化屬性，提升品牌人文質(zhì)感。

點(diǎn)評(píng)：當(dāng)多數(shù)品牌追求精致人設(shè)時(shí)，小紅書以“不擅長(zhǎng)”且真實(shí)的故事為賣點(diǎn)，賦予碎片化內(nèi)容持久生命力，更讓眾多普通用戶的故事被看見，肯定了普通人的書寫力量。

天貓用畢業(yè)帽

做了一場(chǎng)非遺大秀

在2025年畢業(yè)季與 618 購(gòu)物節(jié)交匯之際，天貓以 “畢業(yè)帽能有多痛” 為話題，聯(lián)合時(shí)尚 COSMO 及國(guó)風(fēng)博主，將苗族銀飾、敦煌飛天刺繡等非遺工藝融入學(xué)士帽設(shè)計(jì)。

例如苗族銀飾帽以鏨刻工藝勾勒?qǐng)D騰，敦煌飛天流蘇簪花帽則以絲線還原壁畫神韻，讓千年非遺以 “畢業(yè)加冕” 的形式貼近年輕人。

除了傳統(tǒng)文化外，天貓還引入成都大熊貓 “花花”、LuLu 豬、線條小狗等熱門萌系 IP，將掛件、刺繡圖案融入帽飾設(shè)計(jì)，用非遺工藝與二次元文化形成了反差萌。

點(diǎn)評(píng)：在這場(chǎng)畢業(yè)帽大秀里，天貓讓非遺從博物館走入畢業(yè)典禮，既為畢業(yè)季營(yíng)銷注入文化厚度，也為傳統(tǒng)工藝開辟了年輕化傳播的新路徑。

京東618英語(yǔ)小課堂

國(guó)民IP遇上智能好物

在618大促期間，京東家電家居瞄準(zhǔn)了消費(fèi)復(fù)蘇后年輕人對(duì)品質(zhì)生活的追求，復(fù)刻了80、90 后英語(yǔ)課本經(jīng)典 CP“李雷 & 韓梅梅”，以真人情景劇形式打造八大智能場(chǎng)景。

每個(gè)場(chǎng)景中都以 “中式英語(yǔ)” 對(duì)白和課本問(wèn)答形式呈現(xiàn)，如 “Bad 了，clothes 這么皺巴” 的魔性臺(tái)詞，讓產(chǎn)品功能在懷舊氛圍中自然滲透。

并且同步推出了 “上京東搜巔峰 666 抽 0 元智能好物”“國(guó)補(bǔ) 8 折” 等優(yōu)惠，將卡薩帝、美的等八大品牌折扣與劇情場(chǎng)景綁定，強(qiáng)化了 “智能好物低價(jià)” 心智。

點(diǎn)評(píng)：京東用李雷韓梅梅喚醒集體記憶，以中式英語(yǔ)玩梗貼近年輕消費(fèi)者語(yǔ)言體系，加上國(guó)補(bǔ)政策夯實(shí)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，成功將智能家電賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為社交傳播爆點(diǎn)。

麥當(dāng)勞攜手騰格爾

出了一支抽象新歌

近日，麥當(dāng)勞為了宣傳與奧特曼 IP 和新品牛肉漢堡，攜手騰格爾老師推出了一支新廣告歌《麥麥牛肉力量》。

其中歌詞中二又洗腦，例如 “你相信 100% 牛肉力量嗎” 等句子搭配騰格爾極具辨識(shí)度的嗓音，營(yíng)造出 “肌肉感十足” 的聽覺(jué)效果，有網(wǎng)友戲稱 “聽起來(lái)就像這個(gè)牛在草原上自由奔跑過(guò)”。

同時(shí)這次麥當(dāng)勞聯(lián)名了 雷歐、賽羅、澤塔奧特曼三位“光之子”，推出了三款?yuàn)W特曼 100% 牛充能手辦周邊。

而騰格爾也在宣傳中邊唱邊模仿奧特曼經(jīng)典變身和絕招動(dòng)作，形成了一種“資深老年藝術(shù)家努力融入年輕人和小孩群體” 的反差感。

點(diǎn)評(píng)：麥當(dāng)勞通過(guò)老藝術(shù)家和魔性改編歌曲的反差感，精準(zhǔn)擊中年輕人的獵奇心理與玩梗文化，借助奧特曼 IP 勾起了成年人的童年回憶 。

美的空調(diào)x新世相

讓科技沒(méi)有孤島

美的空調(diào)攜手新世相推出了一則《中國(guó)沒(méi)有孤島之孤島招聘啟事》，以舟山群島為切入點(diǎn)，邀請(qǐng)大眾關(guān)注海島守護(hù)者的生活，也展現(xiàn)了品牌用科技改善孤島環(huán)境的行動(dòng)。

舟山群島雖風(fēng)光旖旎，卻受限于地理環(huán)境，面臨交通、供電、水源等多重隔絕。

因此廣告片中發(fā)布了系列詩(shī)意任務(wù)，如記錄海風(fēng)聲音、繪制燈塔星圖等。參與者通過(guò)新世相平臺(tái)提交創(chuàng)意作品，即可參與美的鮮凈感空氣機(jī) T6 的體驗(yàn)活動(dòng)。

同時(shí)，天貓直播同步展示海島氣候與產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景，將美的空調(diào)的技術(shù)投入融入了 “海上超級(jí)連接” 的宏大敘事中。

點(diǎn)評(píng)：活動(dòng)既強(qiáng)化了美的空調(diào) “空氣解決方案專家” 的專業(yè)形象，又通過(guò)新世相的情感化敘事，讓品牌從家電硬件商升維為 “美好生活連接者”

優(yōu)酷生花劇場(chǎng)

玩出“欣”“花”樣

優(yōu)酷生花劇場(chǎng)作為女性精品內(nèi)容廠牌，一直以來(lái)以《難哄》《蠻好的人生》等爆款劇集構(gòu)建起了“反套路女性敘事” 宇宙，主打“心有所愛(ài)，萬(wàn)象生花” 的精神內(nèi)核。

在520節(jié)點(diǎn)之時(shí)，優(yōu)酷與達(dá)霏欣一起以 “欣花怒放，自在發(fā)光” 為主題，瞄準(zhǔn)女性用戶在愛(ài)與成長(zhǎng)中的情感需求，開啟夢(mèng)幻創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)。

內(nèi)容上借助 AIGC 技術(shù)生成 “生花箴言” 視覺(jué)，在《難哄》等劇集高潮節(jié)點(diǎn)嵌入 “欣花怒放自在發(fā)光” 品牌符號(hào)，將產(chǎn)品理念融入劇情情感震顫時(shí)刻。

并且定制了 “欣花怒放” 粉色彈幕，在《蠻好的人生》女主職場(chǎng)高光時(shí)刻實(shí)時(shí)彈出，引導(dǎo)用戶參與 “生花時(shí)刻” 互動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社交裂變傳播。

點(diǎn)評(píng)：這次合作通過(guò)生花劇場(chǎng)首頁(yè)黃金動(dòng)線、專題頁(yè)等高頻曝光，建立了品牌與女性用戶的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，為后期滲透女性市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

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