作者：段輕 編輯：努爾哈哈赤

3月18日，Gaggle Studios的CEO肖恩通過視頻官宣了一則重磅消息：《鵝鴨殺》即將重返中國市場(chǎng)。頃刻之間，各大社交平臺(tái)熱搜榜單就被#鵝鴨殺官宣回歸 #鵝鴨殺稱已敲定中國合作伙伴 等數(shù)個(gè)詞條霸占。評(píng)論區(qū)里，玩家們一邊用“鵝腿歸位”“鴨子再就業(yè)”等游戲梗瘋狂玩梗，一邊感慨“青春回來了”——這款曾被中國玩家捧上現(xiàn)象級(jí)神壇的社交推理游戲，終于帶著“全球超70%玩家來自中國”的底氣，再次叩響本土市場(chǎng)的大門。

《鵝鴨殺》創(chuàng)作者肖恩官宣游戲回歸

一位抖音用戶寫道：“當(dāng)年在宿舍通宵‘刀人’的快樂，終于能續(xù)費(fèi)了！”而B站評(píng)論區(qū)則被“淚目”“爺青回”的彈幕刷屏，甚至有玩家將游戲角色“呆呆鳥”的表情包配上“三年之期已到”的文案，戲謔中透出期待。這場(chǎng)跨越時(shí)空的狂歡，不僅是玩家情懷的集體釋放，更印證了《鵝鴨殺》與中國市場(chǎng)難以割裂的羈絆。

作為一款以“鵝鴨”陣營對(duì)抗為核心的狼人殺類游戲，《鵝鴨殺》憑借“鵝（平民）”“鴨（殺手）”身份機(jī)制、地圖任務(wù)系統(tǒng)及中立角色設(shè)定，將社交推理的戲劇性推向極致。2022年末至2023年初，其Steam在線人數(shù)從不足萬人飆升至70萬峰值，僅中國玩家便貢獻(xiàn)超七成流量，服務(wù)器更因瞬時(shí)涌入的玩家多次崩潰。更驚人的是，它僅用兩個(gè)月便超越《Among Us》的44.7萬歷史峰值，以60.5萬的成績(jī)登頂狼人殺賽道，成為主播直播間“團(tuán)建”的標(biāo)配。這場(chǎng)數(shù)據(jù)狂潮，讓行業(yè)第一次意識(shí)到：中國玩家對(duì)“輕社交+強(qiáng)互動(dòng)”游戲的熱情，足以改寫全球市場(chǎng)的格局。

鵝鴨殺手游官方也于3月18日正式入駐微博

然而，時(shí)移世易。當(dāng)下的國內(nèi)狼人殺賽道，早已從藍(lán)海廝殺成紅海：《網(wǎng)易狼人殺》憑借成熟賽事體系穩(wěn)坐頭部，《太空殺》借聯(lián)動(dòng)營銷持續(xù)吸睛，新興競(jìng)品也在以AI等技術(shù)革新體驗(yàn)。玩家對(duì)“開會(huì)投票”的套路漸生倦意，IP出圈難度陡增——市場(chǎng)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)新與運(yùn)營深度的要求，已從“加分項(xiàng)”變?yōu)椤吧谰€”。

在此背景下，《鵝鴨殺》的回歸更像一場(chǎng)豪賭。盡管肖恩承諾“正在努力敲定所有細(xì)節(jié)”，但代理商的懸而未決、競(jìng)品環(huán)伺的生存壓力，仍讓行業(yè)對(duì)其商業(yè)前景畫上問號(hào)：它究竟是憑借“情懷濾鏡”孤注一擲，還是手握差異化策略有備而來？當(dāng)玩家為“真心換真心”歡呼時(shí)，市場(chǎng)正冷靜審視：這場(chǎng)回歸能否撬動(dòng)存量時(shí)代的流量密碼，抑或只是曇花一現(xiàn)的懷舊狂歡？

從“被動(dòng)爆紅”到“主動(dòng)回歸”，一場(chǎng)被流量倒逼的IP覺醒

讓我們從頭追溯。《鵝鴨殺》在中國的爆火始于2022年底頭部主播（如PDD、大司馬、一條小團(tuán)團(tuán)等）組隊(duì)游玩的直播效應(yīng)，其核心吸引力在于“社交+表演”的雙重快感——主播們夸張的演技與游戲內(nèi)職業(yè)角色（如鵜鶘吞人、呆呆鳥裝傻）形成化學(xué)反應(yīng)，迅速點(diǎn)燃了直播觀眾的參與欲，為此，開發(fā)商還專門給中國主播定制了游戲皮膚。

數(shù)據(jù)顯示，《鵝鴨殺》游戲在抖音相關(guān)話題播放量超過50億，B站二創(chuàng)視頻播放量破百萬的作品超過20個(gè)，微博累計(jì)熱搜60余條。然而，這種“被動(dòng)出圈”也暴露了開發(fā)團(tuán)隊(duì)Gaggle Studios對(duì)中國市場(chǎng)準(zhǔn)備不足的短板，龐大的流量沖擊導(dǎo)致服務(wù)器頻繁崩潰、登錄困難等問題集中爆發(fā)，進(jìn)而削弱了用戶體驗(yàn)，玩家熱情也有所冷卻。

此次創(chuàng)作人官宣回歸，可視為《鵝鴨殺》IP對(duì)歷史問題的主動(dòng)修正，標(biāo)志著其從“被動(dòng)接受流量”到“主動(dòng)運(yùn)營市場(chǎng)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

正如前文提到，中國玩家曾貢獻(xiàn)《鵝鴨殺》超70%的全球用戶量，本地化開發(fā)進(jìn)程或?qū)⒊蔀楹饬吭揑P商業(yè)價(jià)值的重要因素之一，由此，我們也能窺探到《鵝鴨殺》IP回歸中國市場(chǎng)的底層邏輯。

一方面，IP回歸得益于對(duì)情緒價(jià)值的精準(zhǔn)捕捉。中國Z世代對(duì)輕量化、強(qiáng)互動(dòng)的社交場(chǎng)景需求旺盛。相較于傳統(tǒng)狼人殺，《鵝鴨殺》通過“15分鐘一局”的快節(jié)奏設(shè)計(jì)、多陣營職業(yè)系統(tǒng)、豐富的地圖和任務(wù)機(jī)制，降低平民玩家的挫敗感，同時(shí)用花樣百出的角色技能增加“戲劇性反轉(zhuǎn)”的娛樂效果。這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)契合Z世代的情緒需求，與《Among Us》等競(jìng)品形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

《鵝鴨殺》不斷更新地圖及角色

另一方面，《鵝鴨殺》內(nèi)容生態(tài)的全面升級(jí)也帶給IP回歸的底氣。在游戲設(shè)計(jì)上，比以往更豐富的身份體系，配合較低的上手門檻，能讓硬核游戲玩家和休閑玩家共同參與、不會(huì)缺失體驗(yàn)感。在內(nèi)容生態(tài)上，中國直播行業(yè)的成熟正在重構(gòu)游戲、主播、觀眾的共生關(guān)系，早期《鵝鴨殺》與主播的合作停留在粗放的流量置換層面（即主播引流，開發(fā)商回報(bào)皮膚），如今，生態(tài)進(jìn)化的核心在于構(gòu)建“內(nèi)容循環(huán)系統(tǒng)”——直播平臺(tái)通過“一鍵組隊(duì)”“彈幕干預(yù)游戲”等功能，讓觀眾從旁觀者變?yōu)閰⑴c者，一局“娛樂效果拉滿”的游戲結(jié)束后衍生出的UGC生態(tài)，也成為流量沉淀的關(guān)鍵。

《鵝鴨殺》曾為中國主播定制皮膚

新的內(nèi)容生態(tài)也激發(fā)了《鵝鴨殺》IP作為文化符號(hào)的潛在價(jià)值。長久以來，《鵝鴨殺》的游戲角色已衍生出大量表情包、梗文化以及更多二創(chuàng)作品，平臺(tái)方則通過創(chuàng)作激勵(lì)等舉措，將這些碎片化內(nèi)容沉淀為IP資產(chǎn)。經(jīng)過多年運(yùn)營，《鵝鴨殺》早已從單純的游戲產(chǎn)品升維成為一個(gè)具有文化屬性和傳播價(jià)值的“IP”，同時(shí)也具備了與游戲、影視、潮玩、茶飲等IP和品牌合作跨界、聯(lián)動(dòng)的能力。

不久前《鵝鴨殺》與茶飲品牌“鹿角巷”聯(lián)動(dòng)海報(bào)

如今，《鵝鴨殺》IP已然從單一的“流量變現(xiàn)”升級(jí)成為聯(lián)系玩家情懷的“文化符號(hào)”。從多種層面上看，《鵝鴨殺》的回歸，并非單純的市場(chǎng)復(fù)刻，而是基于對(duì)中國玩家需求的深度回應(yīng)。

付費(fèi)、競(jìng)爭(zhēng)、留存：IP商業(yè)化的三重困境與破局點(diǎn)

盡管本次回歸受到了玩家的熱情歡迎，《鵝鴨殺》重返中國背后，潛在的風(fēng)險(xiǎn)與隱憂依舊不可忽視。

首當(dāng)其沖，《鵝鴨殺》IP要面臨著變現(xiàn)模式的本土化挑戰(zhàn)。此前，《鵝鴨殺》端游依賴Steam內(nèi)購，部分中國玩家因支付門檻偏高，以及定價(jià)策略因素（例如皮膚均價(jià)高于國產(chǎn)手游）而付費(fèi)意愿低迷，與部分中國公司的合作也停留在較淺的層面，主要為了解決聯(lián)機(jī)、下載問題。

不過，在近年的運(yùn)營發(fā)展中，《鵝鴨殺》已設(shè)計(jì)并健全了分層付費(fèi)體系，在基礎(chǔ)皮膚免費(fèi)的前提下，不定期推出限定聯(lián)動(dòng)皮膚，進(jìn)一步提升付費(fèi)內(nèi)容的溢價(jià)能力，刺激用戶付費(fèi)意愿，同時(shí)引入“賽季通行證”提升留存；另外，實(shí)施社交裂變激勵(lì)，通過“邀請(qǐng)好友得代幣”“組隊(duì)加成”等機(jī)制，將玩家的社交關(guān)系鏈轉(zhuǎn)化為付費(fèi)驅(qū)動(dòng)力；本次的官宣視頻中還提到，《鵝鴨殺》已計(jì)劃與特定中國公司建立深入合作關(guān)系，共同為玩家?guī)順O致游戲的樂趣。

《鵝鴨殺》STEAM商店頁面

《鵝鴨殺》的第二大困境，便是如何在競(jìng)爭(zhēng)紅海中實(shí)現(xiàn)差異化突圍。正如前文提到的，以《網(wǎng)易狼人殺》《太空殺》等為代表，國內(nèi)狼人殺賽道已呈紅海態(tài)勢(shì)。值得一提的是，鵝鴨殺依舊能夠憑借兩點(diǎn)構(gòu)筑壁壘。

其一是角色技能創(chuàng)新，目前，《鵝鴨殺》已推出50余個(gè)角色，形成復(fù)雜博弈，增強(qiáng)所有玩家體驗(yàn)，例如最近更新的“驗(yàn)尸官”角色，在報(bào)告“尸體”時(shí)可以得到一次額外投票權(quán)，“狙擊手”角色可以進(jìn)入狙擊模式進(jìn)行遠(yuǎn)程擊殺，等等；其二是地圖機(jī)制綁定，哥斯拉地圖的“環(huán)境破壞”、叢林神殿的“地形殺”等設(shè)計(jì)，將場(chǎng)景互動(dòng)融入核心玩法，可以打破純嘴炮推理的單調(diào)性。

《鵝鴨殺》“狙擊手”第一視角

另外，《鵝鴨殺》IP需要進(jìn)行社區(qū)生態(tài)的“去中心化”運(yùn)營。狼人殺類游戲易因玩家流失陷入“冷啟動(dòng)”困境，《鵝鴨殺》受益于頭部主播流量起勢(shì)，后期則主要依靠玩家產(chǎn)生的大量UGC內(nèi)容維持熱度，提高玩家留存。

可以看到，當(dāng)一場(chǎng)對(duì)局結(jié)束后，《鵝鴨殺》衍生價(jià)值仍在持續(xù)釋放：B站UP主將其剪輯成“高端局套路解析”，抖音博主提取名場(chǎng)面制作方言配音鬼畜視頻，微博和小紅書用戶則把“帶刀好人”等游戲梗轉(zhuǎn)化為社交貨幣。平臺(tái)方通過創(chuàng)作工具包（如鵝鴨殺專屬表情生成器）、二創(chuàng)激勵(lì)賽等舉措，將這些碎片化內(nèi)容沉淀為IP資產(chǎn)。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，具備成熟UGC生態(tài)的游戲，其用戶生命周期價(jià)值（LTV）比純直播驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品高出3-5倍。

在這樣的基礎(chǔ)上，《鵝鴨殺》的此次回歸，可以進(jìn)一步強(qiáng)化自身的UGC生態(tài)，例如通過UGC工具（如自定義房間規(guī)則）、賽事體系（如主播擂臺(tái)賽）、社交功能（如公會(huì)系統(tǒng)）等增強(qiáng)用戶粘性，同時(shí)增強(qiáng)全民互動(dòng)體驗(yàn)，使觀眾不再是內(nèi)容的被動(dòng)接收者，而是游戲生態(tài)的共建者；另一方面，建立主播梯度合作體系，既與頭部主播保持聯(lián)動(dòng)，更通過創(chuàng)作者扶持策略培養(yǎng)后續(xù)梯隊(duì)，將頭部流量分散至中腰部創(chuàng)作者，避免“寡頭效應(yīng)” 。

小紅書網(wǎng)友創(chuàng)作的UGC內(nèi)容

總的來說，《鵝鴨殺》重回中國市場(chǎng)，既是機(jī)遇也是試金石。它需要在海外團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作初心與中國市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)規(guī)則當(dāng)中權(quán)衡，在“娛樂性”與“長線運(yùn)營”之間，找到新的解法。

結(jié)語：

從《鵝鴨殺》身上，我們能發(fā)掘社交游戲的最終命題：如何將游戲IP從“流量玩具”，化身為“情感容器”？

《鵝鴨殺》IP的回歸，本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于“社交游戲生命力”的實(shí)驗(yàn)：短期看，它應(yīng)當(dāng)平衡娛樂性與競(jìng)技性，避免成為“直播的附庸”；長期看，其價(jià)值在于能否將“臨時(shí)組隊(duì)”轉(zhuǎn)化為“穩(wěn)定社群”，讓玩家從“游戲好友”升級(jí)為“圈層共同體”，最終，令《鵝鴨殺》IP成為整個(gè)圈層不可或缺的“情感歸屬地”。

若成功，它將為中小團(tuán)隊(duì)提供輕量IP全球化的范本；若失敗，則再次印證：在社交賽道，流量易得，但信任感難建。

游戲IP的終極目標(biāo)，或許不是讓玩家“贏”，而是讓他們?cè)敢狻盎貋怼薄?br/>