2022年6月，一位來自加拿大的模特Taylor Richard在YouTube上突然爆火，因?yàn)?strong>她拍攝了一段“坐月子”的視頻并引發(fā)了近400萬人圍觀。

在視頻中，Taylor Richard向觀眾們展示了她在香港請(qǐng)的月嫂是如何照顧她“坐月子”的，從飲食安排到身體護(hù)理，再到照顧新生兒。很多女性觀眾直言被刷新了三觀。因?yàn)樵诿绹旰⒆雍缶腿ド习嗟呐圆辉谏贁?shù)，她們坦言非常喜歡這種“全方位的照顧”，并對(duì)視頻中出現(xiàn)的各種各樣的食材充滿了興趣。

她們很好奇為什么這些名字奇奇怪怪的材料組合在一起卻能發(fā)揮巨大的作用，包括但不限于緩解疼痛、提高免疫力以及催乳。

實(shí)際上，這并不是西方第一次對(duì)中醫(yī)文化產(chǎn)生好奇了。從19世紀(jì)晚期，中國工人大量前往海外勞動(dòng)算起，中醫(yī)在美國其實(shí)已經(jīng)有上百年的歷史了。

但或許是因?yàn)槲幕母糸u太深，又或許是因?yàn)楝F(xiàn)代醫(yī)學(xué)的話語權(quán)更重，作為東方傳統(tǒng)文化的中醫(yī)仍然沒有真正進(jìn)入到西方社會(huì)的主流之中。

然而這樣的情況卻正在發(fā)生改變，伴隨著中國國力的增強(qiáng)，更先進(jìn)儀器的生產(chǎn)以及更科學(xué)的研究方法出現(xiàn)，中醫(yī)開始逐漸展現(xiàn)他應(yīng)有的實(shí)力。

而Elixhealing作為一個(gè)以中醫(yī)為核心的DTC品牌在美國本土成立，就是這一改變的重要表現(xiàn)。

Elixhealing的創(chuàng)始人叫Lulu Ge，是一名在美國長大的華裔女性。都市的快節(jié)奏生活讓她和其他成年女性一樣，飽受著經(jīng)期問題的困擾，經(jīng)常需要服用避孕藥來調(diào)節(jié)激素。但是，藥物產(chǎn)生的副作用也讓她痛苦不堪。直到回到湖南老家，她在中醫(yī)祖父的幫助下，成功通過中藥緩解了經(jīng)期困擾。

而正是這次親身體驗(yàn)，讓她看到了中藥調(diào)理在女性健康領(lǐng)域的巨大潛力。在深入研究后，Lulu發(fā)現(xiàn)目前市場(chǎng)上針對(duì)女性經(jīng)期問題的產(chǎn)品非常少，尤其是在美國。就這樣，Elixhealing在2020年誕生了。

但品牌的產(chǎn)品形態(tài)顯然和傳統(tǒng)相去甚遠(yuǎn)，用戶并不需要自己在家熬制，因?yàn)槠放埔呀?jīng)把草藥的有效成分萃取成了混合物，這樣就它們可以滴入水、茶、冰沙等食品中服用，既方便又貼合了海外尤其是美國消費(fèi)者的使用習(xí)慣。

而Elixhealing的產(chǎn)品線也相對(duì)簡單和完善，品牌并沒有走傳統(tǒng)的NDA路線（新藥申請(qǐng)），因?yàn)檫@是專業(yè)制藥公司才有能力承擔(dān)的方案。Lulu Ge以中藥提取物的形式，將自家的產(chǎn)品以Herbal Treatment的名義售賣。

在美國，包括中藥、食材等在內(nèi)的提取物一般都被統(tǒng)稱為Dietary Supplement（膳食補(bǔ)充劑），屬于食品范疇，不需要向FDA提供相關(guān)證明。

品牌不僅擁有五款可以直接購買的、面向不同功能和人群的草藥混合物制品，還允許用戶自己根據(jù)自身的情況自由組合配方。除此之外，如果有用戶需要，品牌甚至?xí)層脩襞臄z自己的舌頭，以便于做出更準(zhǔn)確的判斷。進(jìn)而讓產(chǎn)品真正可以在促進(jìn)消化、輔助睡眠、增強(qiáng)免疫力等多個(gè)角度幫助用戶調(diào)理身體。

足夠本地化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和更精深的配方調(diào)整，讓Elixhealing以一種全新的面貌出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前。但問題也隨之而來——如何解決用戶的顧慮呢？畢竟這是來自遙遠(yuǎn)東方的古老醫(yī)學(xué)。

而Lulu Ge則以獨(dú)立站為核心，通過內(nèi)容營銷和紅人合作的方式回答了這個(gè)關(guān)鍵問題，并取得了非常顯著的效果。

Elixhealing的獨(dú)立站給用戶的第一印象就是靠譜，深紫色和淡黃色的整體搭配很符合美國女性對(duì)理療的“刻板印象”。而且，品牌還為39種中藥材都設(shè)計(jì)了專門的介紹頁面，用戶可以自行選擇并查看。這個(gè)頁面的入口不僅可以直接在首頁下滑看到，更是被有意放置在了一級(jí)欄中，和產(chǎn)品購買的優(yōu)先級(jí)并列。

此外，每個(gè)藥材頁面都添加了交互方式，只要鼠標(biāo)沒有移動(dòng)到指定的位置，那么這些藥材對(duì)應(yīng)的照片就不會(huì)出現(xiàn)。這種設(shè)計(jì)不僅簡約美觀，還能吸引用戶的好奇心，畢竟只有名字沒有照片，可以極大的延長用戶停留時(shí)間。

倘若用戶對(duì)其中一個(gè)感興趣，那么也可以點(diǎn)擊查看更詳細(xì)的介紹。以當(dāng)歸為例，品牌在獨(dú)立頁面中介紹了當(dāng)歸的作用，以及它富含的各種營養(yǎng)物質(zhì)，并通過傳統(tǒng)的用法來強(qiáng)調(diào)它的可靠性。

除了獨(dú)立站以外，Elixhealing還在多個(gè)美國知名媒體網(wǎng)站上宣傳自己。自成立以來，創(chuàng)始人LuLu Ge參加了十多個(gè)包括但不限于Forbes（福布斯）、Wharton magazine、The quality Edit等面向中高產(chǎn)人群的頂級(jí)媒體訪談。

這些訪談幫助Elixhealing在廣泛的目標(biāo)客群中做了足夠的品牌曝光和信任背書，為后續(xù)的商業(yè)化進(jìn)展提供了巨大助力。

最后，主流社媒平臺(tái)也是Elixhealing的內(nèi)容營銷重地。在品牌的官方Instagram賬號(hào)中，干貨類型的圖文內(nèi)容數(shù)量占比是非常高的，例如：Why liquid supplements are better for you？(為什么精油補(bǔ)充劑對(duì)身體更好)、My Asian Mom's 5 tips for cold & flu season(我的亞洲媽媽應(yīng)對(duì)感冒和流感季節(jié)的 5 個(gè)建議！)....

這些內(nèi)容本來很枯燥，但Elixhealing卻成功地把它們和受歡迎的內(nèi)容形式做了融合，因此其社媒賬號(hào)運(yùn)營得很不錯(cuò)，目前擁有13萬的粉絲，這在中藥乃至中醫(yī)賽道中都是非常亮眼的。

其實(shí)如果把品牌的干貨圖文翻譯成中文，簡直和小紅書沒啥區(qū)別。但這也從側(cè)面反應(yīng)出了一個(gè)問題，海外用戶對(duì)中醫(yī)文化還處于非常初級(jí)的了解階段，因?yàn)楦韶泝?nèi)容的背后其實(shí)就是用戶教育。

Elixhealing實(shí)際是在開拓一片新的市場(chǎng)，而且是靠純自然流量驅(qū)動(dòng)的。

如果說圖文內(nèi)容是品牌在和用戶做嚴(yán)肅的認(rèn)知同步，那么Elixhealing的視頻則是在與用戶做輕松的互動(dòng)和交流。具體來看，品牌的視頻內(nèi)容主要集中在兩個(gè)形式：

01創(chuàng)始人真人出鏡

和國內(nèi)目前火熱的創(chuàng)始人IP不同，海外品牌在社媒上發(fā)布創(chuàng)始人出鏡視頻的時(shí)間要早很多。尤其是對(duì)于像Elixhealing這樣的新銳品牌而言，更是必不可缺的。

一方面，創(chuàng)始人出鏡可以拉近品牌和用戶之間的距離，互動(dòng)性的增強(qiáng)也極大地提升了用戶對(duì)品牌的好感；另一方面，Lulu Ge本人并不是做簡單的口播介紹，而是將產(chǎn)品及其背后的理念和真實(shí)的日常生活做了緊密的鏈接，并通過演繹的方式呈現(xiàn)了出來。

這些演繹的內(nèi)容包括了女性成長、養(yǎng)生習(xí)慣以及生活分享，并且每一條視頻的簡介文案一點(diǎn)都不短，用戶很容易從這些細(xì)節(jié)中感受到創(chuàng)始人的用心，這在無形中為品牌形象提供了正面幫助。

02 紅人內(nèi)容二次利用和傳播

Instagram和TikTok的內(nèi)容數(shù)據(jù)并不相通，這意味著兩者的內(nèi)容可以互相發(fā)在平臺(tái)上，而不影響正常的流量分發(fā)和賬號(hào)權(quán)重。

Elixhealing也觀察到了這一點(diǎn)，因此經(jīng)常轉(zhuǎn)載其他紅人在TikTok上的內(nèi)容。這些轉(zhuǎn)載的內(nèi)容基本上都是圍繞女性經(jīng)期和身體健康為話題的，而且在這些轉(zhuǎn)載的內(nèi)容中，品牌還做了很多其他細(xì)致的工作。

包括結(jié)合自家產(chǎn)品以及理念為轉(zhuǎn)載視頻中的人物和讀者提供建議，并且提前和紅人進(jìn)行了提前的溝通，還在簡介的末尾處留下被轉(zhuǎn)載紅人的聯(lián)系方式，以避免來自紅人的法律風(fēng)險(xiǎn)和來自用戶的道德譴責(zé)。

你或許會(huì)懷疑這么做的實(shí)際效果，但結(jié)果一定會(huì)出乎你的意料。以下圖為例子，這是一條來自TikTok博主@/thisunrealworld發(fā)布的關(guān)于PMDD(月經(jīng)前精神障礙)的吐糟視頻。

Elixhealing拿到了源視頻，并且和紅人共創(chuàng)發(fā)布，然后在簡介處留下了基于自身品牌理念的想法，很快就引起了用戶的共鳴，最終收獲了134萬次播放和6.1萬個(gè)點(diǎn)贊，數(shù)據(jù)相當(dāng)不錯(cuò)。最重要的是，這幾乎沒花一分錢！

SocialBook認(rèn)為Elixhealing的成功向我們展示了品牌出海的新可能，無論是熱門賽道還是冷門單品，面向海外用戶一定要做到真誠。

對(duì)于品牌的社媒運(yùn)營，一定要做到日日不斷，實(shí)際上Elixhealing在Instagram上幾乎做到了日更，而這也是為什么品牌官方Ins號(hào)數(shù)據(jù)最好的原因。

最后，如果你也希望和Elixhealing一樣，通過合作頂級(jí)的PR資源在短時(shí)間內(nèi)獲得足夠曝光和信任背書，并在后續(xù)的運(yùn)營過程中借助富有創(chuàng)意的本土紅人內(nèi)容來做持續(xù)的營銷和轉(zhuǎn)化，那么歡迎咨詢我們。

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