回顧2024年，這一年被網友稱為“網紅塌房元年”，不少平臺的頭部網紅接連“翻車”，小楊哥、東北雨姐、辛巴……例子數不勝數。直播電商行業似乎陷入了一場前所未有的“信任危機”。

在這場行業風暴中，京東內容生態（短視頻和直播）卻成了一股清流。京東直播、短視頻回歸內容帶貨的本質，走出了一條專業的差異化增長的道路。

數據顯示，2024年京東直播生態實現了全面爆發，通過直播下單的訂單量同比增長近150%，據行業數據機構克勞銳分析認為，這一增速已在各大內容電商平臺中位居第一。京東短視頻生態也強勢崛起，通過短視頻下單的訂單量同比增長更是高達160%。

京東內容生態的崛起絕非偶然。為此，《電商頭條》從京東邀請了幾位具有代表性的商家朋友進行深入訪談，透過他們的實戰故事，我們將解碼京東內容生態的進化密碼。

小米與京東十年默契合作

內容帶來的轉化率全渠道第一

小米與京東的合作由來已久。據小米京東電商營銷負責人介紹，“小米跟京東開店已經10年了，這是我們跟京東品牌之間的戰略合作綁定，而內容營銷正是戰略合作中不可或缺的一環。”

在合作過程中，雙方配合默契，打造了不少成功的案例。去年京東11.11期間，小米集團總裁盧偉冰與京東集團CEO許冉進行了一場總裁會面直播。

小米京東電商營銷負責人表示，“整場直播，京東給了我們重磅的直播資源和戰略資源的支持，包括首頁及直播頻道都進行了全量資源的覆蓋，同時整體直播效果也是超預期達成。京東上的‘米粉’購買意向明確，對于新品和爆品的轉化率明顯比其他平臺更高。”數據顯示，在京東直播的助力下，截至10月31日20點，小米品牌斬獲京東11.11手機競速榜全品牌銷量冠軍，Redmi K70至尊版成為單品銷量冠軍，小米15成為4000-5999元價位段銷量冠軍。

據了解，2024年，小米京東自營旗艦店積極布局京東內容生態，使得內容帶來的成交額年同比增長超過30倍。小米在京東直播、短視頻全鏈路發力，最終引爆增長轉化。

漢秀珠寶踩著京東短視頻起飛

通過內容產生的銷量占比高達60%

在短視頻風口的推動下，不少京東商家迎來了生意的爆發式增長。漢秀珠寶就是其中的代表。

漢秀珠寶在京東布局內容始于2022年，當時京東短視頻業務剛剛起步，與漢秀的品牌戰略不謀而合。通過精心制作短視頻內容，漢秀珠寶不僅在京東成功吸引了大量消費者的關注，還實現了可觀的銷量轉化。

以漢秀珠寶推出的“祥龍瑞鳳”系列為例，該系列在2023年6月一經上新，便在京東通過短視頻推廣迅速贏得了市場的熱烈反響。到了2024年的1月，這一單品更是成功登上了店鋪銷售排行榜的榜首，單品銷售額更是占據了店鋪當月總銷售額的21%。

漢秀珠寶品牌負責人透露，初步推算，漢秀珠寶在京東以極小的成本投入短視頻領域，通過內容拿到的銷量占比卻高達60%。

漢秀珠寶與京東共同在內容賽道上深耕細作，不僅推動了漢秀珠寶品牌的持續增長，也為京東的內容生態發展注入了新的活力。

美的拿下京東家電品類店鋪直播TOP1

內容布局成增長引擎

美的作為家電行業的領軍企業，也在京東內容生態的助力下，成功抓住了新的增長點，實現業務的持續飛躍。

美的集團線上運營平臺公線總經理表示，“在京東，品牌不僅可以對接專業的達人進行直播合作，也可以借助京東自營優勢開啟店鋪直播，降低用戶的下單顧慮、提升轉化效率。目前，在內容電商渠道里，美的在京東直播的轉化效率是最高的。”

2024年，“美的京東自營官方旗艦店”的店播銷售額和店播轉化率均拿下京東家電品類第一，同時，美的在京東的銷量同比增長近50%。

被問“當初為何選擇與京東內容生態合作”時，美的給出了明確的答案。

美的京東渠道負責人表示，京東擁有優質的人群資源和多元的內容生態，這些優勢能夠讓我們精準地找到有需求的用戶，帶來更高效的成交。

另外，在京東618、京東11.11等重要促銷節點，京東直播也為美的提供了強大的支持和資源，包括流量扶持、專屬活動位、促銷資源等。美的京東渠道負責人強調，這種全方位的支持和協助讓品牌倍感信心，讓京東直播成為美的營銷策略中不可或缺的一部分。

九號公司通過京東直播引爆新品

銷售額環比增長395%

九號公司也表示能夠感受到京東直播帶來的明顯的銷售轉化。

2024年8月，九號公司發布了機械師二代電動自行車產品，在京東的流量推薦和直播間多重福利加持下，機械師二代發售當天的直播間銷售額突破了1300萬元，環比增長高達395%。

九號公司指出，未來將繼續深化與京東的合作，充分利用京東直播工具和流量資源，進一步擴大品牌影響力和市場份額。

從小米、漢秀珠寶、美的再到九號公司，我們不難發現，京東內容生態已成為眾多品牌實現從種草到轉化的最優解法。

小成本、大轉化

京東“京創雙百計劃”讓商家做內容更有底氣

京東商家的經驗已經印證了做內容對于生意增長的確定性。

不過，好內容帶來好生意的道理很簡單，真正難的是如何把好內容變為好生意。直播電商發展至今，仍有不少商家在內容的生產制作和投入產出比等方面遭遇瓶頸，止步不前。

值得一提的是，商家做內容的焦慮、難題和挑戰已經被看到，其中，京東的一系列動作吸引了主編的注意。

近期，京東首屆“商家內容大會”召開，會上重磅推出“京創雙百計劃”，旨在從流量扶持、成本降低、效率提升三個關鍵維度發力，讓商家在京東通過直播、短視頻，以低成本獲取大轉化，引爆生意增長。

所謂“雙百”就是指京東將在2025年投入超百億流量、20億現金，通過短視頻和直播助力商家成交量100%以上增長。

京東“京創雙百計劃”將為商家做內容帶來“更多流量”、“更低成本”、“更高效率”的體驗。

在“酒香也怕巷子深”的時代，流量曝光的重要性不言而喻，商家也需要被更多消費者看到。

今年，京東將通過“京創雙百計劃”為商家投入百億級上不封頂的流量，通過短視頻、直播和達人生態助力商家觸達更廣泛的消費者人群，實現更高的轉化率。商家只需登錄京東創作服務平臺，即可“0成本”開啟直播、“0投入”實現短視頻覆蓋。

在直播領域，頭部商家可享受京東的“1:1 流量激勵”政策，即商家自投流量可獲得京東給予的同等量級的免費曝光，實現“一次投放，雙倍流量”的效果。

在短視頻領域，商家“0投入”就能通過系統工具實現商品內容覆蓋。通過每月持續發文等動作，商家更是能解鎖優創、金創不同等級的十二項特權扶持。

對于商家來說，無論是做直播還是短視頻，每一個環節，都離不開兩個字——成本。對于這個問題，京東將通過“京創計劃”進行全鏈路成本優化，投入超20億現金持續幫助商家借助內容實現“小成本、大轉化、高增長”。

除此之外，京東還將融入更多工具和服務，通過數字人直播、采銷直播、總裁直播、達人直播等多樣化手段，助力商家全面提速內容經營效率。

有新變化就有新商機，想要布局內容賽道的商家們也該及時抓住機會，趁勢而上布局京東渠道，獲得更多的增長紅利。

拿卡仕伽來說，它是一家主要做網紅零食的店鋪，包括曲奇注心小丸子、可可脆筒、黃油蛋卷等。2023年中旬，卡仕伽借助達人帶貨，在抖音迅速崛起，多次闖入TOP3品牌，巔峰時期月銷2000萬。

然而，卡仕伽高度依賴抖音達人帶貨的發展模式存在隱憂。后來，卡仕伽經歷了抖音達人帶貨量減少、流量下降的窘境，在1個月內品牌銷量快速下滑，2024年3月的銷量僅為2024年1月的13%，目前的銷量早已不如從前，品牌影響力迅速衰落。

其實，京東采銷團隊很早就找過卡仕伽，覺得他們的產品能借勢在京東上做起來。不過，多次溝通后，卡仕伽都是口頭允諾，卻沒能及時轉場，錯過了發展機遇。

現在來看，布局京東短視頻和直播領域或許是品牌商家們突圍最好的機會。

直播電商行業最大黑馬

我們低估了京東做內容的野心和實力

如今線上流量增長已逐漸觸及天花板，電商行業邁入了存量競爭階段，品牌和商家比過去任何時候都更渴望“新機會”。

展望2025年，內容一定是電商行業未來發展的核心變量。

在內容化的浪潮中，真正的勝負手從來不是起跑線的先后，而是對商業本質的深刻洞察與長期堅守。客觀上來說，京東做內容不算太早，但憑借其差異化內容生態優勢，已經悄然成為行業最大的一匹黑馬。

這種優勢的建立，正是源于京東始終堅持的長期主義。近幾年來，京東十分重視內容生態的建設，這種戰略眼光，讓京東在內容電商的賽道上步步為營，穩扎穩打。

近年來，京東采銷直播也多次火爆出圈。說起京東采銷出圈的原因，在京東直播業務負責人看來，是找到了自己的差異化性質——專業。京東采銷之所以能夠火爆出圈，就是因為采銷比其他的三方主播更專業，對貨的把控能力和理解程度更強，很多采銷都是真正試吃或試用過商品，精挑細選后才推薦給用戶的。

站在2025年內容電商的新風口，專業的內容或許已經成為破解增長難題的答案。

在這一階段，消費者開始變得更加理智，對“品質直播”的需求日益增長，那些產品品質高、專業性強的直播間，也愈發受到大眾的歡迎。

京東采銷、達人、品牌總裁直播，對產品更了解，品質和服務更有保障。這種專業化色彩，無疑契合了目前的直播行業從野蠻生長向著規范化、專業化轉變的趨勢。

此外，面對各大平臺都在做內容的現狀，京東的差異化優勢還在于為商家提供了更低的參與成本和更高的收益效率。

“在其他平臺做內容是非常內卷的事。而在京東，制作成本低、流量精準、轉化率高，使得做內容是一個性價比很高的手段。”京東短視頻業務負責人表示。

從行業角度來看，京東對內容化的重視已經提高到了前所未有的高度。總的來說，我們可以期待，2025年勢必會有更多品牌、商家在京東內容生態中找到更多增量。