本文作者許菁文(Tammy)，香蕉氣球執行長、前電通創意COO、前安索帕集團中國首席執行官,在剛剛落幕的ADFEST亞太廣告節中她擔任可持續發展和創新類別的評審。

作為今年亞太廣告節可持續和創新類別的評審，我深刻感受到廣告行業正站在轉型的節點。

相較于過去追求眼球沖擊或傳播聲量，今年的評審更像是一場關于“何為真正價值”的集體反思。

多數入圍作品以解決社會問題為核心，這不僅體現了品牌對可持續議題的重視，更揭示了行業的認知轉變——廣告正從信息傳遞者轉向社會變革的推動者。

而在“創新”類別中，評審團對創新的定義展現出難得的克制：真正的創新不在于炫技，而在于從問題根源出發，用廣告人的智慧改善普通人的生活。

我們始終追問：解決方案的形式或技術是否契合當下的生活脈絡？是否能帶來廣泛影響？

正是基于這樣的視角，我們發現，即使是一個樸素的想法，只要直擊痛點、貼近生活，也能帶來巨大的回報。

創意價值重構：讓品牌敘事成為變革引擎爭論焦點：創意邊界在哪里？

《36 Months》是一場因為心理健康危機而發起的社會改革行動，它的目標是通過立法，把澳大利亞人使用社交媒體的最低年齡從13歲提高到16歲，防止青少年因為迷社交媒體而影響他們的心理健康。

這個運動特別關注青少年心理健康和社交媒體設計成癮性之間的關系，他們創建《36 Months》這個品牌來推動政策改變，有12.7萬民眾簽名支持，名人也幫忙制造輿論，國際媒體也一起聯動。只用了6個月就讓議會通過了《社交媒體年齡限制法案》。

有評審提出：推動政策的制定傳統上屬于PR的范疇，而非一項創意提案，在整個campaign里面，似乎缺乏一定創意的元素；而支持者則認為：“當千萬青少年因社交算法導致心理危機，難道創造一個 “品牌” 解決青少年的發展問題不是一個值得被嘉許的Creative Idea，而只應該被歸類于PR的游說嗎？難道打造一場有意義的社會運動不是廣告人能夠帶給社會的永續價值？

同樣的討論發生在《SATO 2531》這個案例 —— 一個法律帶來姓氏的消亡的研究項目和創意有關嗎？

面對日本若延續現行法律，2531年國民將全姓"佐藤"的危機，推動者沒有選擇常規傳播路徑，而是聯合學者發起文化研究，最終促使政府啟動《婚姻法》修訂。

當品牌敘事成為撬動制度變遷的支點，我們該如何重新定義"創意"的邊界？

「#SATO2531」性別平權運動以「全民皆姓佐藤」的預言（依據模型推算，若現行制度持續，到了 2531 年，日本民眾竟將僅剩下「佐藤」這一姓氏）為有力抓手，精準直擊日本強制夫妻同姓制度的痛點。

性別組織 ASUNA 與學界強強聯手，憑借數據建模這一有力武器，成功引爆輿論場。他們巧妙地將制度性壓迫轉化為觸目驚心的具象危機，一舉撬動了高達 73%的公眾以及 65%的官員對推動修法的支持。

這場運動巧妙布局，通過社會科學嚴謹論證、媒體議程精心設置以及跨國倡議多管齊下這三軌并進的方式，成功吸引了聯合國人權委員會發聲施壓。

在其強大助力下，「選擇性夫妻別姓」首次被納入首相政策綱領，更是吸引了 102 國媒體的目光。

評審啟示：

這兩個案例印證著廣告節在可持續類別上的判斷標準：衡量創意的不是工藝復雜度，而是對公共議程的介入深度。

用一個新鮮的觀點和視角，喚起了公眾對可持續議題的關注和行動，甚至影響到國家政策和立法，這才是真正可持續的社會價值。真正動人的創意，往往誕生于品牌訴求與社會痛點的疊合帶。

生產關系重構：從創意代理商到價值共建者

評審室爆發的第二場思想颶風，出現在樂事洋芋片《Drops of Joy》案例——當代理商宣稱該項目通過回收薯片蒸汽制成清潔水，每年釋出1.2億升水資源時，全場陷入技術細節的絞殺式質詢。

分歧核心：

關鍵點在代理商是否真的提出了一個『重構工廠』的創意，使樂事洋芋片的生產過程更符合永續性？我們和負責該項目的代理商多次提問，評審團得到的答案是這是一個雙方通力合作帶來的結果，這個想法源于一次長達四年的可持續發展合作與靈魂拷問。

評審啟示：

評審團最后頒發了全場大獎, 不是因為我們認為代理商可以主導工廠的重構, 而是認可他們堅持不懈地在可持續的項目上，對客戶發揮長期的影響力。

我們希望能夠鼓勵代理商重新思考與客戶的長期合作方式，進而激發突破邊界的可能性。

穿越文化褶皺：用系統思維規避善意陷阱

最驚心動魄的評審時刻出現在《Dabba Savings Account》。這項為印度農村女性設計、通過米罐秘密存款實現金融賦權的案例，看似充滿人文溫度，卻讓評審團陷入倫理困境。

“Dabba Savings Account”，一種為印度農村婦女提供的秘密儲蓄方案。

由于印度農村地區女性的金融包容性較低，許多人沒有銀行賬戶，且現金儲蓄容易被家中男性拿走，因此ESAF小額金融銀行提出創新解決方案——改造傳統的“達巴”米罐，在底部設置隱藏隔層，以便婦女平時安全存錢。

銀行利用每個月婦女的社區聚會推廣Dabba （刻意不使用廣告推廣) ，同時安排行員在隔月去幫婦女存錢和開戶，此外，該計劃還與當地商店合作 ( 一般是婦女買米的地方) ，使用微型ATM和Aadhaar生物識別技術，讓女性能夠不用千里迢迢去找銀行的ATM也能便利地取錢，進一步促進財務自主權。

爭論焦點 ：

這個解決方案可否規模化復制, 代理商/ 品牌在解決一個問題之后 （ 婦女的財富安全) ，會不會創造出另一個問題 ( 當12萬婦女開始私藏積蓄，甚至更多參與者，家暴概率會否攀升? ) 。

為了確保我們理解印度農村實際發生的事情，我們甚至" 綁架" 了另一組的印度女性評審，了解印度農村婦女的真實處境，確認這個項目帶來的實際影響。

評審啟示：

12萬賬戶零廣告開戶的奇跡背后，是真正深入文化脈絡，讓廣告人的想法不止步于一時興起。真正的可持續創新需要注意：

1. 文化在地性：延續"米倉儲財"的集體意識
2. 共生性：重構銀行-小店-互助會的三角契約
3. 反脆弱：預設每個善意的次生風險

以上這些反思揭示了一個事實：當廣告不再追求短期曝光，而是深入產業鏈、公共政策甚至文化肌理中創造價值時，那些藏在煤堆里的米罐、寫入法律的條款，才是可持續創意最有力的證明。

我們希望未來的廣告史或許可以這樣記錄：這個行業的覺醒，始于他們用解決問題的耐心，替代了制造熱點的沖動。

讓創新回歸生活的本質

是的，就是這個樸素的標準，貫穿了評審團的整個討論。

解決真問題，簡單也能改變世界

提到創新，許多人想到的是AI、元宇宙等尖端科技。但今年的全場大獎作品《FitMyFeet》給出了不同答案：一雙可調節的矯形拖鞋，成本僅2.4美元，價格是傳統矯形鞋的1/20。

它沒有復雜算法，而是用模塊化設計激活印度街頭鞋匠的手工技藝，讓130萬馬蹄內翻足患者穿上合腳的鞋，同時為4500名底層勞動者創造生計。

評審啟示：

當我們將目光投向被忽視的群體（比如買不起定制鞋的殘障人士、缺乏穩定收入的修鞋匠），最簡單的解決方案往往能帶來最深遠的社會變革。創新不是技術的軍備競賽，而是對生活痛點的精準回應。

開放，讓改變發生

今年有兩個案例讓我們看到另一種創新范式：技術開源帶來的普惠價值。

1、JBL Quantum《Guide Play》

全球5000萬視障玩家長期被主流游戲排斥，JBL與盲人協會合作兩年，研發出將游戲畫面實時轉化為三維聲場的技術。視障玩家通過聲音即可定位槍聲、腳步聲，首月便有超100萬人體驗《CS》等游戲。

更關鍵的是，他們將技術開源，推動行業改進無障礙設計，讓13%的視障玩家首次感受到“平等競技”。

在這個案例里，最打動評審的是，這個團隊為了建立技術標準，在研發階段用《CS2》完成1000名視障玩家實測，甚至與視障玩家和視力正常的玩家匹配，確保他們能夠參與其中。

2、U MOBILE iContact AR眼鏡

iContact是世界首款智能眼鏡輔助軟件，通過5G網絡賦能自閉癥群體改善社交能力。

其核心創新在于結合面部識別與AR技術，在眼鏡屏幕投射定制舒緩圖像（如動態光斑、色塊），助自閉癥用戶抵消感官過載。采用“漸進式脫敏模式”，初以高飽和視覺元素吸睛，隨時長降低刺激強度，過渡至真實社交場景。

與馬來西亞特奧團隊測試：87%用戶（50+案例）專注時長升38%，16歲Adam可連12分鐘面對面互動。

評審啟示：

上面這兩個杰出的案例都不是在封閉的評審室里授予獎項的, 而是直到我們在現場聽到核心團隊的分享, 我們才發現他們真正的閃光點是技術創新后的開源。技術不該鎖在實驗室里。當創新者選擇開放，普通人也能成為改變世界的參與者。

創新，藏在生活的角落里

這幾天評審間最熱烈的討論往往圍繞一個問題：“創新到底為誰服務？”麒麟公司的《Electric Salt電味覺調羹》給出了答案。

當這把勺子出現在我們眼前時，每個評審都大喊我也要 ! 這把勺子通過微電流刺激味覺，讓低鈉食物嘗起來咸味十足。對腎病患者等需嚴格控鹽的人群而言，它不僅是餐具，更是重獲飲食自由的鑰匙。

評審啟示：

最偉大的創新無需改變世界。事實上，那些能夠觸動人心、帶來深遠影響的創新，往往源于對生活細微之處的關注與改善。

它們不需要以驚天動地之勢去撼動世界的每一個角落，而是只需聚焦于某個特定群體，用心去體會他們的需求與困境，努力為他們帶去哪怕只是一絲一毫的改變。

結語：十年后，誰會記得你的創新？

在評審現場，我們不斷追問：“這個創意是否真的讓世界變得更好？”無論是讓殘障者體面行走的拖鞋，還是讓自閉癥孩子安心注視他人的眼鏡，這些案例都指向同一個真相：創新的核心，是為那些被主流敘事遺忘的人點亮一束光。

當科技公司熱衷談論“顛覆式創新”時，這些案例展現出一種“修復式創新”的力量——它不試圖用虛擬替代現實，而是俯身修補現實中的裂痕。這種創新往往更艱難，因為它要求我們走出會議室，承認自己也是問題的一部分。

廣告本應是生活的一部分。若行業能放下對流量的焦慮，真正傾聽普通人的聲音，創意才能成為推動社會向善的力量。

或許未來評判創新的標準應該更樸素：十年后，當技術光環褪去，還有多少人因此活得更有尊嚴？或許只有如此，回歸初心的廣告人的職業之路也才能走得更長遠。

最后附上一張評完創新類全場大獎后的歡樂評審照 ：）