2025 年，大事件頻發，我們仿佛一直在見證歷史。

國際上，宏盟集團收購埃培智集團的余波還未平息，這場廣告營銷行業巨頭間的并購震動全球，其對市場格局、業務版圖以及行業創新走向的深遠影響仍在持續發酵，引發各方持續熱議與密切關注。

國內市場，4 月 9 日晚，分眾傳媒（002027.SZ）發布重磅公告，擬以 83 億元估值收購新潮傳媒 100% 股權。這一消息瞬間震動廣告圈，堪稱中國梯媒行業的 “地震級” 事件。這場 “老大吞老二” 的超級并購，將徹底改寫市場競爭格局，對品牌與消費者的線下觸達方式產生深遠影響。

消息一經傳出，兩位 “戶外傳媒大佬” 紛紛在朋友圈發聲。分眾傳媒創始人江南春表示：“分眾對中國消費市場和品牌化的長期發展充滿信心，始終積極跟隨黨和政府的布局和指引，緊跟時代發展大勢，堅信與國家發展脈搏同頻共振方為基業長青之道。面向未來，分眾傳媒將全力以赴擔當起民營企業的社會責任與使命，大力助推消費市場的創新發展和中國品牌化進程。”

新潮傳媒董事長張繼學則針對外界 “為什么要賣？是新潮不行了嗎？” 的質疑回應道：“今天的新潮處于歷史上最好的時期。新潮創業 10 年，從成都走向全國，戰勝了三年疫情，主營業務已經盈利，賬上現金儲備豐富。AI 正在重構每一個行業，戶外廣告數字化、平臺化發展是必然趨勢，新潮的創業夢想就是打造線下數字化媒體平臺，當下本應是猛踩油門快速發展的好時機。此時選擇和分眾合作，是因為這是一條更優的實現夢想的路徑。新潮的點位和客戶，正好與分眾互補，能全方位覆蓋主流生活圈，更好地為客戶服務。在當前經濟政策和戶外廣告數字化的多重利好下，協作的價值提升遠大于競爭，這一點毋庸置疑。”

從 “雙雄爭霸” 到 “一統江湖”

分眾傳媒與新潮傳媒的競爭史，堪稱中國梯媒行業的 “十年戰爭”。分眾傳媒以寫字樓場景為核心，主要覆蓋主流城市的白領人群；新潮傳媒則聚焦社區場景，以中小廣告主和動態化投放為突破口。多年來，雙方多次正面交鋒，價格戰、資源爭奪、廣告主補貼等手段層出不窮，甚至引發分眾創始人江南春 “新潮只是行業第二” 的公開喊話。

2018 年，新潮傳媒發布《關于全面爭奪分眾億元級客戶的通知》，稱 2015 - 2017 年在分眾傳媒投放超過 1 億元的客戶，只要其廣告決策人和新潮合伙人見面，就可以獲得 1000 萬的廣告資源，同時在分眾傳媒的基礎上打 5 折。

此次收購完成后，分眾傳媒將徹底吸納這一最大競爭對手。據第三方數據，合并后分眾在梯媒市場的份額或超 85%，其媒體網絡將覆蓋全國超 90% 的寫字樓和 70% 的中產社區，形成 “工作 + 生活” 全場景壟斷。

一位資深廣告代理商評價道：“這相當于可口可樂收購百事可樂，品牌主今后可能只剩一個主要選擇。”

協同效應：1 + 1 能否大于 2？

根據中國廣告協會發布的《2024 年全球及中國戶外廣告市場報告》，2024 年中國廣告業整體規模攀升至 1.5 萬億元，在宏觀經濟波動中展現出顯著的抗壓能力。其中，測算 2024 年中國戶外廣告市場競爭格局，分眾傳媒以 123.9 億元占比約 14.5%，新潮傳媒以 23.2 億元占比約 2.7%。

根據CTR媒介智訊數據顯示，2024年分眾傳媒在梯媒市場份額達68.3%，新潮傳媒占比15.7%（來源：CTR《2024年中國廣告市場回顧》）。交易完成后，合并實體市場份額將超過80%。

分眾在公告中強調，此次重組將實現 “資源互補” 與 “成本優化”。從業務邏輯看，這一目標具備一定支撐。分眾的 300 萬塊寫字樓屏幕與新潮的 60 萬塊社區屏幕相結合，能夠構建起更完整的線下流量池；分眾主要服務大品牌預算，新潮深耕中小客戶，合并后可覆蓋廣告主全生命周期需求；新潮的智能投放系統（如 AI 定價、LBS 廣告）或許能彌補分眾傳統靜態廣告的短板。雙方資源重合度低，整合后可形成 “高密度 + 廣覆蓋” 的協同網絡。

然而，挑戰同樣不容忽視。一位前新潮高管透露：“兩家公司基因差異極大，分眾強于銷售鐵軍，新潮長于互聯網打法，整合中可能出現文化沖突。” 此外，重疊區域的資源（如同一社區的競品屏幕）如何處置，也考驗著管理團隊的智慧。

行業震蕩：中小玩家何去何從？

收購消息傳出后，區域性梯媒企業已明顯感到寒意。某華南梯媒公司負責人表示：“在分眾 + 新潮的組合拳下，我們只能更加聚焦本地商戶或細分場景。” 行業分析師普遍認為，未來中小梯媒企業可能有兩種生存路徑。一是差異化突圍，專注于醫院、高校等特殊場景，或深耕下沉市場，提供本地化服務；二是抱團取暖，通過中小玩家合并，或引入互聯網資本（如快手、抖音的本地生活業務）來增強競爭力。

恰如《2025年中國戶外廣告趨勢報告》援引中國傳媒大學廣告學院教授張翔觀點，區域性梯媒企業必須尋找差異化定位"比如專注醫療、教育等垂直場景。"

這一收購在廣告主端也產生了深遠影響。某消費品品牌市場總監坦言：“我們的議價權進一步削弱，但我們也要求分眾提供更精準的數據反饋來證明投資回報率。”

隱憂：壟斷紅利與監管邊界

盡管分眾在公告中強調 “提升行業服務能力”，但市場對其壟斷后可能的行為仍存在諸多擔憂。首先是漲價風險，2023 年分眾框架廣告單價已同比上漲 12%，資源集中后，其議價能力更強，漲價可能性增大。

一些新潮傳媒客戶聽聞雙方并購后的擔憂，張繼學在朋友圈繼續回應，“分眾并購新潮，正好證明新潮社區媒體的地位和價值，我們在200多個城市有75萬張智能屏。廣告客戶不用擔心，一切的廣告按合同正常執行。在審批通過完成交割之前，新潮都是一家獨立自主的公司，歡迎繼續投放新潮廣告，廣告刊登結束之后，才付款，不用擔心權益受損。”

其次，缺乏競爭可能導致創新壓力減緩，尤其在程序化購買和效果監測方面，技術投入或受影響。再者，雖然梯媒行業整體規模可能未達經營者集中申報門檻，但監管部門可能會關注區域性壟斷問題。

值得注意的是，新潮傳媒股東中包含京東、百度等互聯網巨頭。交易完成后，這些戰略投資者與分眾的協同（如京東線下零售數據 + 分眾屏幕），或將開啟梯媒與線上生態聯動的想象空間。

在互聯網廣告增速放緩的背景下，線下流量價值正被重新評估。此次并購標志著梯媒行業從粗放擴張進入精耕時代，但分眾仍需回答三個關鍵問題：能否將規模優勢轉化為廣告主的實際轉化率提升？如何應對短視頻平臺對本地廣告預算的持續蠶食？全球化布局（如東南亞市場）會否成為新增長極？

一位 4A 公司高管總結道：“真正的對手從來不是新潮，而是廣告主對線下媒介的信任度。” 分眾的這場豪賭，若能證明合并后的超級平臺能帶來比 “內卷” 更多的價值，贏家或許將是整個梯媒行業。