【導(dǎo)讀】隨著離美國(guó)政府對(duì)TikTok“非賣即禁”的最后期限越來(lái)越近，一批自稱“TikTok難民”的美國(guó)網(wǎng)友紛紛擠入國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)，他們遍及小紅書(shū)、抖音，以及視頻號(hào)。這些曾經(jīng)參照或?qū)?biāo)了國(guó)外社交軟件的應(yīng)用，成功打敗了其模仿對(duì)象，被戲稱為“徒弟打敗師傅”。那么這種情況是怎么發(fā)生的？

本文認(rèn)為，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在全球市場(chǎng)中的崛起，離不開(kāi)一種獨(dú)特的創(chuàng)新模式——“組合式創(chuàng)新”。與“原發(fā)式創(chuàng)新”不同，組合式創(chuàng)新并非從無(wú)到有地創(chuàng)造全新的技術(shù)或商業(yè)模式，而是通過(guò)將已有的技術(shù)、商業(yè)模式和市場(chǎng)條件進(jìn)行重新組合，創(chuàng)造出新的解決方案。以淘寶和百度為例：淘寶通過(guò)引入支付寶，將eBay和PayPal的功能進(jìn)行組合，成功解決了中國(guó)市場(chǎng)的支付和信任問(wèn)題，最終擊敗了eBay易趣；百度則通過(guò)將谷歌的搜索功能與本土化的產(chǎn)品(如百度貼吧、百度百科)相結(jié)合，成功在中國(guó)市場(chǎng)上超越了谷歌。作者認(rèn)為，相比美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭各自在特定領(lǐng)域里“割據(jù)壟斷”不同，組合式創(chuàng)新降低了各領(lǐng)域的門檻，并推動(dòng)中國(guó)企業(yè)加速產(chǎn)品更新迭代。這種模式也為中企“出海”并參與全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)奠定了基礎(chǔ)。

本文指出，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“出海”歷程可以分為兩個(gè)階段。第一階段主要集中在東南亞市場(chǎng)，以阿里巴巴收購(gòu)Lazada和騰訊支持的Shopee為代表。然而，這一階段的“出海”并不順利：阿里巴巴復(fù)制國(guó)內(nèi)的成功模式，卻未能充分考慮東南亞市場(chǎng)的特殊性；Shopee的本土化策略取得了一定成功，但終因管理問(wèn)題陷入困境。第二階段的“出海”則以“出海四小龍”——TikTok、Temu、SHEIN和阿里速賣通為代表。這一階段的企業(yè)更加注重本土化和組合式創(chuàng)新，成功進(jìn)入了北美和歐洲市場(chǎng)。以SHEIN為例，它將中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與歐美的“快時(shí)尚”理念相結(jié)合，通過(guò)低價(jià)策略和抖音直播等營(yíng)銷手段，迅速在歐美市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

作者也指出，盡管中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在全球市場(chǎng)取得了一定的成功，但在美國(guó)市場(chǎng)仍面臨諸多挑戰(zhàn)。首先，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間有著明確的“勢(shì)力范圍”劃分，中國(guó)企業(yè)的不請(qǐng)自來(lái)可能會(huì)打破這種默契，引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈反應(yīng)。例如，TikTok在短視頻和直播領(lǐng)域的成功，觸動(dòng)了臉書(shū)和亞馬遜的利益，導(dǎo)致美國(guó)政府對(duì)其施加壓力。其次，中國(guó)企業(yè)在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，可能會(huì)因不熟悉當(dāng)?shù)氐姆伞⑽幕驼苇h(huán)境而面臨法律風(fēng)險(xiǎn)。例如，中國(guó)電商企業(yè)利用萬(wàn)國(guó)郵政聯(lián)盟的低郵費(fèi)政策，引發(fā)了美國(guó)政客的不滿，進(jìn)一步加劇了中美之間的貿(mào)易摩擦。

本文原載《文化縱橫》2024年10月刊，原題為《徒弟打敗師傅 ——中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的組合式創(chuàng)新》。文章僅代表作者觀點(diǎn)，供讀者參考。

徒弟打敗師傅

——中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的組合式創(chuàng)新

? 陳永偉

《比較》雜志社研究部

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有一個(gè)調(diào)侃式的說(shuō)法：各國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都有各自的分工，美國(guó)負(fù)責(zé)創(chuàng)新、中國(guó)負(fù)責(zé)模仿、歐洲負(fù)責(zé)監(jiān)管。實(shí)事求是地說(shuō)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，這個(gè)說(shuō)法是有道理的。縱觀所有著名的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，我們都可以從西方找到它們的原型：淘寶模仿的是eBay、天貓模仿的是亞馬遜、QQ模仿的是OICQ、百度模仿的是谷歌……

但奇怪的是，模仿西方產(chǎn)品的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻總能在中國(guó)市場(chǎng)上成功打敗它們模仿的對(duì)象。那么，這種徒弟打敗師傅的情況究竟為何頻頻發(fā)生呢？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，曾有很多人進(jìn)行過(guò)研究。例如，2018年，美國(guó)管理學(xué)會(huì)（Academy of Management Insights）發(fā)表了一篇研究報(bào)告。報(bào)告的作者訪談了中國(guó)市場(chǎng)上225位相關(guān)人士（包括40位行業(yè)內(nèi)部人士和185位外部專家），并最終對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擊敗其模仿對(duì)象給出了13種可能的解釋。這些解釋從制度到管理，但沒(méi)有一個(gè)解釋認(rèn)為中國(guó)企業(yè)是通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的。那么，這種觀點(diǎn)是否客觀呢？中國(guó)企業(yè)究竟是否如報(bào)告所說(shuō)的那樣，在沒(méi)有創(chuàng)新的狀況下僅僅憑著獨(dú)有的制度優(yōu)勢(shì)或環(huán)境能力戰(zhàn)勝了國(guó)外對(duì)手呢？

在我看來(lái)，答案是否定的。事實(shí)上，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并非沒(méi)有創(chuàng)新，只不過(guò)它們采用的主要是“組合式創(chuàng)新”（combinatorial innovation）或“二次創(chuàng)新”（secondary innovation）。

所謂“組合式創(chuàng)新”，是與“原發(fā)式創(chuàng)新”（primary innovation）相對(duì)的一個(gè)概念。“原發(fā)式創(chuàng)新”的任務(wù)主要是從無(wú)到有地創(chuàng)造出一個(gè)前所未有的技術(shù)或商業(yè)模式，而“組合式創(chuàng)新”則是把那些市場(chǎng)上業(yè)已存在的技術(shù)、商業(yè)模式和市場(chǎng)條件重新加以組合，以創(chuàng)造出新的解決方案。從歷史上看，真正的“原發(fā)式創(chuàng)新”并不多見(jiàn)，但將這些“原發(fā)式創(chuàng)新”的成果進(jìn)行組合，就可以產(chǎn)出大量的新的創(chuàng)新成果。如果組合策略得當(dāng)，那么因此而產(chǎn)生的成果將可能整合多種原發(fā)式創(chuàng)新的優(yōu)點(diǎn)，它們?cè)谑袌?chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力也將高于原發(fā)式創(chuàng)新的成果。

回顧中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展史，我們可以看到大量的中國(guó)企業(yè)應(yīng)用組合式創(chuàng)新策略戰(zhàn)勝其原型的案例。

一個(gè)著名的例子是淘寶戰(zhàn)勝eBay易趣。eBay易趣的前身易趣網(wǎng)于1999年在上海成立。2002年，eBay收購(gòu)了易趣33%的股份，從此開(kāi)始易趣更名為eBay易趣，并成為eBay在中國(guó)的子公司。得益于eBay的支持，eBay易趣迅速發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的在線C2C交易平臺(tái)之一。巔峰時(shí)期，eBay易趣的用戶量曾達(dá)到1000萬(wàn)。相比于eBay易趣，淘寶平臺(tái)建立的時(shí)間要略晚。2003年5月，阿里巴巴的淘寶平臺(tái)才正式上線。在淘寶上線之初，由于其在商業(yè)模式上與eBay非常類似，且在資金、技術(shù)等方面都較eBay易趣落后，因而其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中處于相對(duì)下風(fēng)。如圖1所示，在2003年，eBay易趣在中國(guó)C2C市場(chǎng)上的份額為72%，而淘寶只有8%，可謂難以望其項(xiàng)背。但戲劇性的是，僅僅兩年之后，淘寶在C2C市場(chǎng)上的份額就上升到了59%，而eBay易趣的份額則下降到了36%。

那么，淘寶究竟做了什么，讓自己在如此短的時(shí)間內(nèi)成功完成了大逆轉(zhuǎn)呢？一個(gè)重要的原因是支付寶的推出。當(dāng)時(shí)，支付困難是制約中國(guó)電商發(fā)展的最大困難之一。一方面，由于中國(guó)的金融發(fā)展程度相對(duì)較低，很多中國(guó)人沒(méi)有信用卡，因而很難像西方國(guó)家那樣采用信用卡來(lái)作為支付手段。另一方面，由于那時(shí)人們的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷還很少，因而對(duì)網(wǎng)上交易還缺乏足夠的信任。很多人都擔(dān)心付款后收不到貨，或買到假貨之后難以進(jìn)行售后服務(wù)。針對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題，阿里巴巴于2003年10月推出了支付寶。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，初代的支付寶主要模仿了美國(guó)的電子支付工具PayPal，其本身并沒(méi)有什么創(chuàng)新。但在當(dāng)時(shí)，推出這樣一款產(chǎn)品的意義卻是十分重大的。一方面，它解決了支付渠道缺乏的問(wèn)題，讓那些沒(méi)有信用卡的用戶也可以輕松實(shí)現(xiàn)線上支付。另一方面，其將用戶支付款項(xiàng)先存在平臺(tái)，待確認(rèn)到貨且貨品無(wú)問(wèn)題后再將錢轉(zhuǎn)給商戶的機(jī)制非常好地解決了網(wǎng)上交易的信任問(wèn)題。因此，在支付寶上線后，淘寶的用戶就很快迎來(lái)了高速增長(zhǎng)。不久之后，其與eBay易趣之間的地位就實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。

從根本上看，淘寶引入支付寶的舉動(dòng)就是將eBay和PayPal這兩大原發(fā)式創(chuàng)新進(jìn)行了組合。實(shí)踐證明，其產(chǎn)生的效力讓其十分輕松地就戰(zhàn)勝了僅復(fù)刻了eBay模式的eBay易趣。值得注意的是，在2002年，eBay就以15億美元的價(jià)格對(duì)PayPal進(jìn)行了收購(gòu)，但它卻遲遲沒(méi)有將這一工具及時(shí)引入中國(guó)市場(chǎng)來(lái)。究其原因，固然有一部分監(jiān)管的因素——畢竟，作為一種支付工具，PayPal要獲得中國(guó)金融機(jī)構(gòu)頒發(fā)的電子支付牌照是存在一定困難的。然而，更重要的原因可能是當(dāng)時(shí)eBay的高層對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的狀況產(chǎn)生了嚴(yán)重誤判，認(rèn)為沒(méi)有必要這么快讓PayPal入華。這就正好給了淘寶搶在對(duì)手之前，用對(duì)手的原發(fā)性創(chuàng)新資源完成組合式創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

另一個(gè)例子是百度戰(zhàn)勝谷歌。幾年前，百度CEO李彥宏曾因一句“谷歌在中國(guó)市場(chǎng)上遭遇挫敗的原因是其不了解中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)”而引來(lái)了大量網(wǎng)友的批評(píng)。在很多網(wǎng)友的直觀印象中，谷歌退出中國(guó)市場(chǎng)的主要原因是它不愿意服從中國(guó)的監(jiān)管政策，而百度作為一款完全模仿谷歌的產(chǎn)品只是在監(jiān)管政策的保護(hù)之下才僥幸戰(zhàn)勝了谷歌這個(gè)對(duì)手。不過(guò)，如果我們查找一下當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種印象其實(shí)是錯(cuò)誤的。實(shí)際上，在2010年谷歌退出中國(guó)市場(chǎng)之前，百度在中國(guó)市場(chǎng)上的份額已經(jīng)持續(xù)大幅領(lǐng)先谷歌，并且這種領(lǐng)先幅度還在持續(xù)擴(kuò)大（見(jiàn)圖2）。

那么，百度是如何成功戰(zhàn)勝谷歌的呢？百度自己給出的解釋是，相對(duì)于谷歌，它更本土化，更能夠適應(yīng)中國(guó)用戶的需求。這一解釋當(dāng)然是有道理的，但與此同時(shí)，還有一個(gè)重要的原因卻長(zhǎng)期被人們忽視了。那就是在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，百度曾針對(duì)用戶的現(xiàn)實(shí)需求，進(jìn)行了大量的組合式創(chuàng)新。

在表1中，我們對(duì)谷歌退出中國(guó)市場(chǎng)之前，百度推出的部分重要產(chǎn)品的相關(guān)信息進(jìn)行了梳理。從表中可以看到，在這段時(shí)間內(nèi)，百度把很多富有創(chuàng)意的國(guó)外產(chǎn)品的相關(guān)功能逐一集成到了自己的產(chǎn)品當(dāng)中。在早期，這樣的集成工作多少是通過(guò)模仿谷歌來(lái)間接實(shí)現(xiàn)的，但在后期，百度進(jìn)行組合式創(chuàng)新的速度就超過(guò)了谷歌。比如，百度在2006年就上線了對(duì)標(biāo)維基百科的百度百科，而谷歌一年后才上線了類似的產(chǎn)品Knol；百度在2009年就模仿SlideShare等產(chǎn)品上線了百度文庫(kù)，而谷歌推出類似產(chǎn)品則是在2011年。

實(shí)踐證明，百度的這種大規(guī)模組合式創(chuàng)新策略在它戰(zhàn)勝谷歌的過(guò)程中起到了至關(guān)重要的作用。比如，在當(dāng)時(shí)那個(gè)BBS流行的時(shí)代，百度貼吧的推出為百度凝聚了大量的人氣；而在中文知識(shí)類信息源缺乏的時(shí)代，百度百科的推出則在相當(dāng)程度上緩解了這一現(xiàn)象。事實(shí)上，有很多用戶從谷歌逐步轉(zhuǎn)向百度，最初就是由于受到了類似產(chǎn)品的吸引。

淘寶和百度僅是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功應(yīng)用組合式創(chuàng)新策略的兩個(gè)代表性案例。在實(shí)踐中，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)這種策略的應(yīng)用是十分頻繁的。它們不僅用這樣的策略成功擊敗了它們?cè)?jīng)對(duì)標(biāo)的國(guó)外同類產(chǎn)品，從而上演了“徒弟打敗師傅”的戲碼，還成功發(fā)展出了一些集多項(xiàng)軟件功能于一身的“超級(jí)應(yīng)用”（Super App）。

最典型的例子就是微信。微信在2011年1月最初版上線時(shí)，只有文字和圖片發(fā)送等基本功能，與同類產(chǎn)品區(qū)別不大。幾個(gè)月后，微信加入了“附近的人”“漂流瓶”等陌生人社交功能。如果追根溯源，可以發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)功能其實(shí)也是舶來(lái)品：“附近的人”功能來(lái)自約會(huì)軟件Grindr的基于地理聊天功能，而“漂流瓶”功能則來(lái)自Chatroulette的隨機(jī)匹配聊天。但這些功能的引入很快使微信實(shí)現(xiàn)了用戶的暴漲：2011年底，微信用戶就突破了5000萬(wàn)，僅三個(gè)月后又迅速突破了1億。在后續(xù)更新中，微信不斷整合進(jìn)新的社交功能：2012年4月加入“朋友圈”，其靈感顯然來(lái)自臉書(shū)和推特等軟件的動(dòng)態(tài)分享和互動(dòng)功能；2012年8月推出“公眾號(hào)”，其設(shè)計(jì)思路類似于當(dāng)時(shí)流行的博客，極大豐富了微信的內(nèi)容生態(tài)；2013年8月，微信又引入類似PayPal和支付寶的支付功能，并融入早期主要用來(lái)添加好友的二維碼功能，用戶只須掃碼就可以完成支付，大大降低了支付成本。依托于微信龐大的客戶群和社交網(wǎng)絡(luò)，微信支付很快就成為與支付寶并駕齊驅(qū)的線上支付渠道之一。不僅如此，支付渠道的打通吸引了大批創(chuàng)作者和商戶涌入，微信自此從一個(gè)普通的軟件變成了一個(gè)流量入口。為了更好地利用流量入口的優(yōu)勢(shì)，微信于2017年1月推出了“小程序”功能，一方面使用戶省去了安裝額外App的成本，另一方面也憑借更簡(jiǎn)易的開(kāi)發(fā)流程將許多App開(kāi)發(fā)者吸引進(jìn)小程序的開(kāi)發(fā)生態(tài)中，而微信至此也就成為一個(gè)包羅萬(wàn)象的“航母級(jí)”應(yīng)用。

可見(jiàn)，雖然微信的重要功能中幾乎沒(méi)有一項(xiàng)是其原創(chuàng)，但它卻成功地對(duì)這些功能進(jìn)行了整合，將它們組成了一款“超級(jí)應(yīng)用”。這樣的“超級(jí)應(yīng)用”正在成為今天中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要代表。

▍“東風(fēng)”“西潮”之間：生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)及其后果

需要指出的是，盡管“超級(jí)應(yīng)用”本身很有吸引力，但將太多的功能都集成到一個(gè)應(yīng)用內(nèi)部也可能讓這個(gè)應(yīng)用變得臃腫不堪，這也可能減少它們對(duì)用戶的吸引力。基于這一現(xiàn)實(shí)，更多的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在踐行組合式創(chuàng)新的過(guò)程中并沒(méi)有選擇“超級(jí)應(yīng)用”的思路，而是嘗試在自己的品牌下創(chuàng)建多個(gè)彼此互通，可以相互引流的應(yīng)用，從而構(gòu)建出一個(gè)應(yīng)用生態(tài)。其后果，就是讓中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變成了幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。我們經(jīng)常說(shuō)的“阿里系”“騰訊系”“百度系”指的分別是以阿里巴巴、騰訊和百度為核心構(gòu)建的應(yīng)用生態(tài)。

只要我們將“阿里系”“騰訊系”“百度系”曾推出的應(yīng)用進(jìn)行對(duì)比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們存在著非常大的重合（見(jiàn)表2）。當(dāng)某個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)具有創(chuàng)意的應(yīng)用時(shí)，總是會(huì)嘗試將其整合進(jìn)自己的生態(tài)中來(lái)。即使發(fā)現(xiàn)自己的對(duì)手已經(jīng)在某個(gè)市場(chǎng)上確立了優(yōu)勢(shì)，它們也會(huì)持續(xù)在這個(gè)市場(chǎng)上推出與之競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。

舉例來(lái)說(shuō)，以電商起家的阿里巴巴在目睹了微信的成功之后，就一直想涉足社交領(lǐng)域。在幾年之中，它不僅模仿微信，先后發(fā)布了釘釘、來(lái)往等即時(shí)通信軟件，試圖以此為切入點(diǎn)建立社交生態(tài)，還曾另辟蹊徑，嘗試將即時(shí)通信和社交功能組合到其占優(yōu)勢(shì)的淘寶、支付寶等產(chǎn)品當(dāng)中。盡管這些產(chǎn)品都沒(méi)有完全取得預(yù)期的效果，但阿里巴巴的這種努力卻一直沒(méi)有停止過(guò)。反觀騰訊，它是以做即時(shí)通信和社交起家的，但在目睹了電商給阿里巴巴帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)之后，也先后推出過(guò)多款電商應(yīng)用。雖然在2014年，騰訊曾一度將自己的電商業(yè)務(wù)全部賣給京東，但此后它依然推出過(guò)小鵝拼拼、騰訊薈聚等多款電商產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)都不存在禁區(qū)。尤其是那些對(duì)手的核心業(yè)務(wù)，它們或是具有很高的盈利潛力，或是具有巨大的流量?jī)r(jià)值，因而更是成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們重點(diǎn)進(jìn)攻的目標(biāo)。

如果我們將中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)行比較的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)模式上存在著非常巨大的差異。從總體上看，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的市場(chǎng)格局呈現(xiàn)的是所謂的“壟斷寡頭”（Moligopoly）結(jié)構(gòu)：一方面，在社交、電商、搜索等幾個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)上，幾乎都出現(xiàn)了某個(gè)巨頭一家獨(dú)大的情況，并且這些巨頭一般不會(huì)試圖染指其他巨頭占據(jù)壟斷地位的主市場(chǎng)；但另一方面，這些巨頭企業(yè)會(huì)在很多邊緣的市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，因而在這些邊緣市場(chǎng)上，通常會(huì)呈現(xiàn)出一種寡頭競(jìng)爭(zhēng)的局面。換言之，美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭似乎有一種默契，它們只在那些乾坤未定的市場(chǎng)進(jìn)行爭(zhēng)奪，而當(dāng)某一巨頭在這個(gè)市場(chǎng)上建立起明顯的優(yōu)勢(shì)后，其他的巨頭則會(huì)停止與之競(jìng)爭(zhēng)。

舉例來(lái)說(shuō)，谷歌在美國(guó)通用搜索引擎市場(chǎng)上的份額達(dá)到了90%以上，幾乎壟斷。它經(jīng)常會(huì)憑借這個(gè)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)來(lái)幫助其旗下產(chǎn)品在AI、在線廣告服務(wù)等市場(chǎng)上與微軟、臉書(shū)等企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但它卻從來(lái)沒(méi)有像中國(guó)的同行那樣，去嘗試做一個(gè)類似臉書(shū)的社交平臺(tái)，或者做一個(gè)類似亞馬遜的電商平臺(tái)。同樣的，近乎壟斷社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的臉書(shū)雖然也會(huì)參與邊緣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，但它也從來(lái)沒(méi)有嘗試建立一個(gè)類似谷歌的搜索引擎。

為什么中美兩國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)模式上會(huì)存在如此巨大的差異呢？到目前為止，似乎沒(méi)有十分權(quán)威的解讀。但一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這可能源于兩國(guó)在模仿對(duì)手這一問(wèn)題上態(tài)度的不同。如前所述，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要業(yè)務(wù)和創(chuàng)意幾乎都是從國(guó)外借鑒而來(lái)的，因而即使一家企業(yè)率先通過(guò)模仿國(guó)外同行而取得成功，其他企業(yè)繼續(xù)進(jìn)行類似的模仿也不會(huì)存在太大的問(wèn)題。畢竟，大家的靈感都是從國(guó)外來(lái)的，誰(shuí)也不比誰(shuí)強(qiáng)。但在美國(guó)，這種直接的模仿就不僅可能招來(lái)社會(huì)輿論的壓力，甚至還可能招來(lái)不必要的法律麻煩。比如，臉書(shū)為了維持其在社交領(lǐng)域的地位，曾經(jīng)申請(qǐng)了大量的專利，因此如果谷歌想建立一個(gè)類似臉書(shū)的社交網(wǎng)絡(luò)，它就可能在不經(jīng)意之間侵犯臉書(shū)的相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在這樣的情況之下，美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在考慮進(jìn)軍其他巨頭的基本盤時(shí)，要比中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)克制得多。相比之下，當(dāng)它們的業(yè)務(wù)不得不涉及對(duì)手占據(jù)的市場(chǎng)時(shí)，它們似乎更愿意選擇與對(duì)手進(jìn)行合作。比如，臉書(shū)為了確保其產(chǎn)品在搜索引擎上的顯著位置，每年都會(huì)花大量的經(jīng)費(fèi)在谷歌投放廣告，而谷歌也會(huì)在很多方面提供相關(guān)的支持。容易看到，這種跨生態(tài)的合作在中國(guó)是較為少見(jiàn)的。

中美互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式的不同會(huì)帶來(lái)兩方面的后果：

一方面，由于中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)熱衷于博采眾長(zhǎng)，將對(duì)手的各種優(yōu)秀創(chuàng)意都集中到自己的應(yīng)用或生態(tài)當(dāng)中的做法，會(huì)對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的迭代產(chǎn)生很大的助推，從而加速相關(guān)產(chǎn)品的迭代。相比之下，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間相互承認(rèn)對(duì)方“勢(shì)力范圍”的做法則會(huì)降低其產(chǎn)品的迭代速度。

以電商為例：中國(guó)的幾大巨頭都曾嘗試電商業(yè)務(wù)。為了贏得在這個(gè)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，它們都積極將市場(chǎng)上新出現(xiàn)的各種技術(shù)和商業(yè)模式及時(shí)加入自己的電商產(chǎn)品中來(lái)，這就使得我國(guó)在很短時(shí)間內(nèi)就出現(xiàn)了很多電商的新形態(tài)。比如，美國(guó)早在2011年就出現(xiàn)了第一款直播軟件Twitch，但在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，Twitch除了用于游戲直播之外并沒(méi)有被開(kāi)發(fā)出其他的應(yīng)用，其商業(yè)變現(xiàn)也很不理想。而在2016年，阿里巴巴就認(rèn)識(shí)到了直播技術(shù)的價(jià)值，并率先將其集成到了淘寶當(dāng)中，從而孕育出了直播電商這種新形態(tài)。而在一年之后，字節(jié)跳動(dòng)也在其抖音直播當(dāng)中加入了電商功能，由此加入了直播電商市場(chǎng)。相比之下，美國(guó)的電商巨頭亞馬遜直到2019年才進(jìn)入直播電商市場(chǎng)，并且其直播應(yīng)用還是獨(dú)立于其電商應(yīng)用之外的，使用起來(lái)遠(yuǎn)不如淘寶或抖音方便。

另一方面，當(dāng)所有的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都采用同樣的策略，演化出類似的生態(tài)時(shí)，也會(huì)大幅加速行業(yè)的“內(nèi)卷”，壓低行業(yè)的利潤(rùn)率。在這種高度的“內(nèi)卷”之下，即使是行業(yè)巨頭也會(huì)時(shí)刻面臨巨大的生存壓力，而小企業(yè)則更是可能會(huì)直接被擠出市場(chǎng)。

上述兩方面的后果是促成中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“走出去”的兩大原因：一方面，行業(yè)的“內(nèi)卷”成為倒逼中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“走出去”的壓力；另一方面，更快的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)迭代速度則成為支撐中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“走出去”的動(dòng)力。在這兩股力量的綜合作用之下，中國(guó)就逐步從一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界的“輸入國(guó)”成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“輸出國(guó)”。

▍刮起“東風(fēng)”：兩輪“走出去”的失與得

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“走出去”大致上經(jīng)歷了兩個(gè)階段。第一階段是以阿里巴巴收購(gòu)Lazada、騰訊支持的Sea創(chuàng)辦Shopee為標(biāo)志的，其主戰(zhàn)場(chǎng)是東南亞。在這一輪的“走出去”中，中國(guó)企業(yè)主要是將在本土孵化出的商業(yè)模式直接復(fù)制到東南亞。但這種直接的復(fù)制策略卻導(dǎo)致了企業(yè)的水土不服，因而結(jié)果并不理想。

以Lazada為例，它本是一家新加坡的電商企業(yè)，成立于2012年3月。在成立后僅兩年，其估值就突破了10億美元。2016年，阿里巴巴投資10億美元，購(gòu)入了Lazada股份的51%，對(duì)其實(shí)現(xiàn)了控股。2017年，阿里巴巴追加10億美元投資，將持股比例提高到了83%。隨后，阿里巴巴又對(duì)Lazada多次追加了總計(jì)數(shù)十億的投資。因此，從股份結(jié)構(gòu)上看，Lazada基本可以被視為是阿里巴巴在東南亞的全資子公司。

在實(shí)現(xiàn)了在股份上對(duì)Lazada的全面掌控后，阿里巴巴又向東南亞派駐了包括前螞蟻金服CEO彭蕾在內(nèi)的大批骨干員工。考慮到Lazada原本并不區(qū)分B2C業(yè)務(wù)和C2C業(yè)務(wù)，市場(chǎng)定位分散，阿里巴巴對(duì)Lazada平臺(tái)進(jìn)行了全面的改造，在其原本的電商平臺(tái)之外又獨(dú)立出了一個(gè)類似品牌商城的LazMall。這樣，LazMall就可以在一定意義上扮演類似天貓的角色，主打B2C業(yè)務(wù)；而Lazada平臺(tái)的其余部分，則負(fù)責(zé)扮演淘寶的角色，主打C2C業(yè)務(wù)。此后，阿里巴巴又根據(jù)自己在國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)，將曾經(jīng)用在淘寶和天貓的工具和模式全都用到了LazMall和Lazada這兩個(gè)平臺(tái)上。在這個(gè)過(guò)程中，阿里巴巴甚至將“雙十一”這樣一個(gè)非常有中國(guó)化的購(gòu)物節(jié)也移植到了東南亞。

然而，阿里巴巴的這番努力并沒(méi)有得到回報(bào)，在經(jīng)過(guò)大型改造之后，Lazada的業(yè)績(jī)卻陷入了停滯。究其原因，就是作為一個(gè)外來(lái)者，此時(shí)的阿里巴巴也犯了當(dāng)年外資進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同樣錯(cuò)誤——只照搬了自己過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)，既沒(méi)有根據(jù)具體情況對(duì)業(yè)務(wù)模式進(jìn)行調(diào)整，也沒(méi)有將本土企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)吸收進(jìn)來(lái)。在國(guó)內(nèi)，淘寶平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，抽成也較少，因而淘寶入駐的商戶較多，但直接收入則較少，它的主要任務(wù)是負(fù)責(zé)吸引流量，并為天貓導(dǎo)流；而天貓平臺(tái)則準(zhǔn)入門檻相對(duì)較高，抽成也較多，其主要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)盈利。這樣，通過(guò)兩個(gè)平臺(tái)的相互配合，阿里巴巴就可以獲得非常好的營(yíng)收和利潤(rùn)。然而，這種策略在東南亞就行不通。由于東南亞各國(guó)的人均收入和消費(fèi)能力都要略低于中國(guó)，因而大部分的用戶都只會(huì)在商品價(jià)格相對(duì)較低的Lazada平臺(tái)消費(fèi)，Lazada向LazMall導(dǎo)流的效果很不理想。在這樣的情況下，阿里巴巴在國(guó)內(nèi)屢試不爽的雙平臺(tái)策略就在東南亞遭遇了滑鐵盧。

與Lazada相比，騰訊支持的Shopee由于進(jìn)行了更多的本土化，所以曾一度獲得成功。但由于其內(nèi)在的管理問(wèn)題，它隨后也陷入了發(fā)展困境。

第二階段是以“出海四小龍”——TikTok、Temu、SHEIN、阿里速賣通的“走出去”為代表的。和第一波的“走出去”不同，“四小龍”沒(méi)有再選擇東南亞作為目標(biāo)，而是將目光直接投向了北美和歐洲市場(chǎng)。比起第一波的出海企業(yè)，“四小龍”更多地加強(qiáng)了本土化的工作，在移植本國(guó)技術(shù)和模式的同時(shí)，也注意吸收了國(guó)外對(duì)手的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，這就讓它們?nèi)〉昧吮茸约旱那拜吀玫某龊I(yè)績(jī)。

“出海四小龍”

我們可以以SHEIN為例來(lái)說(shuō)明這一點(diǎn)。和其他的“三小龍”不同，SHEIN本身并沒(méi)有國(guó)內(nèi)巨頭的基因，而是一家成立于2008年，總部位于廣東的電商企業(yè)。在成立之初，SHEIN主營(yíng)的是跨境婚紗電商，從2012年起，它開(kāi)始轉(zhuǎn)型女裝，主打“快時(shí)尚”（Fast Fashion）概念。此后，SHEIN開(kāi)始在歐美等地區(qū)迅速擴(kuò)張。2020年，各大快時(shí)尚品牌關(guān)閉線下門店時(shí)，SHEIN銷售收入增長(zhǎng)了398%，達(dá)到了157億美元。2021年，SHEIN取代亞馬遜，成為美國(guó)iOS和Android平臺(tái)下載量最多的購(gòu)物應(yīng)用。2022年，其鼎盛時(shí)期估值曾超過(guò)1000億美元。

那么，SHEIN究竟是如何取得如此巨大的成績(jī)的呢？其中原因，就是它非常好地整合了國(guó)內(nèi)外的資源和先進(jìn)模式，成功實(shí)現(xiàn)了組合式創(chuàng)新。

首先，SHEIN主打的“快時(shí)尚”理念其實(shí)起源于歐洲。這一理念認(rèn)為，時(shí)尚不應(yīng)該陽(yáng)春白雪，供少數(shù)人欣賞，而應(yīng)該以最快的速度普及給大眾，讓盡可能多的消費(fèi)者都能享受到。在這一理念的驅(qū)動(dòng)之下，歐美曾出現(xiàn)過(guò)H&M、ZARA、GAP、優(yōu)衣庫(kù)等一大批“快時(shí)尚”企業(yè)。這些企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)前衛(wèi)，但價(jià)格卻相對(duì)低廉，因而頗得用戶青睞。然而，在SHEIN之前，幾乎所有的“快時(shí)尚”都以線下為主戰(zhàn)場(chǎng)，甚少有選擇線上渠道的。正是SHEIN將這一概念最早實(shí)現(xiàn)了與電商的結(jié)合。

其次，SHEIN在銷售策略上大幅借鑒了拼多多、抖音等企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。在開(kāi)拓歐美市場(chǎng)時(shí)，SHEIN一方面大量使用抖音直播的方式宣傳流行趨勢(shì)，另一方面，則積極采用拼多多式的低價(jià)策略來(lái)吸引用戶。這樣，SHEIN很好地將源自中國(guó)電商的經(jīng)驗(yàn)和“快時(shí)尚”實(shí)現(xiàn)了結(jié)合，并將其迅速運(yùn)用到了海外市場(chǎng)。

再次，中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)使得SHEIN可以以比歐美同行更低的價(jià)格、更快的速度提供產(chǎn)品，這就使得其“快時(shí)尚”理念最終得以落地。

正是由于十分巧妙地將以上因素進(jìn)行了組合，所以SHEIN才得以成功地在海外實(shí)現(xiàn)了迅速的成長(zhǎng)。至于除SHEIN之外的其他“三小龍”，雖然在具體的策略上各有不同，但也都根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征進(jìn)行了專門的本土化和組合式創(chuàng)新。也正是這個(gè)原因，它們才得以在強(qiáng)敵環(huán)伺的海外市場(chǎng)殺出了一條血路。

▍“東風(fēng)”會(huì)持續(xù)嗎？

盡管以“出海四小龍”為代表的一批中國(guó)企業(yè)目前已在這一輪的“走出去”中取得了令人矚目的成績(jī)，但必須看到，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“走出去”進(jìn)程依然面臨著很多風(fēng)險(xiǎn)。

一方面，在出海的過(guò)程中，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可能會(huì)盲目套用其在國(guó)內(nèi)成功的經(jīng)驗(yàn)，將已經(jīng)被國(guó)內(nèi)驗(yàn)證的商業(yè)模式直接照搬到國(guó)外。這就可能重蹈當(dāng)年外國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的覆轍。關(guān)于這一點(diǎn)，我們已經(jīng)在第一波出海企業(yè)的挫折中得到教訓(xùn)。

另一方面，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程中，可能會(huì)在不經(jīng)意之間打破目標(biāo)國(guó)家的一些商業(yè)默契，觸動(dòng)不少人的利益，這就會(huì)給它們招來(lái)很多不必要的政策和法律風(fēng)險(xiǎn)。

正如我們?cè)谇懊嬷赋龅模绹?guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間會(huì)十分有默契地劃定各自的勢(shì)力范圍，在實(shí)踐中互不侵犯。而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的意外闖入則可能會(huì)打破這種默契，從而引來(lái)所有巨頭的仇恨。比如，當(dāng)TikTok在短視頻和直播市場(chǎng)上大殺四方，并應(yīng)用這一優(yōu)勢(shì)積極開(kāi)拓電商市場(chǎng)的時(shí)候，它就同時(shí)觸及了臉書(shū)、亞馬遜等美國(guó)巨頭的利益。由于這些巨頭在美國(guó)國(guó)內(nèi)擁有巨大的政治資源，因而它們就可以通過(guò)游說(shuō)，讓美國(guó)政府出面對(duì)TikTok進(jìn)行打壓。

需要指出的是，由于不熟悉西方的法律、政治和文化環(huán)境，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)常會(huì)觸犯目標(biāo)國(guó)的法律或潛在規(guī)則，從而授人口實(shí)。比如，中國(guó)電商之所以可以用很低的成本將國(guó)內(nèi)產(chǎn)品運(yùn)到歐美，很大程度上是由于萬(wàn)國(guó)郵政聯(lián)盟為保護(hù)發(fā)展中國(guó)家所設(shè)立的郵費(fèi)規(guī)定。由于這項(xiàng)規(guī)定的存在，從中國(guó)本土運(yùn)往美國(guó)的郵費(fèi)甚至可以比美國(guó)國(guó)內(nèi)郵費(fèi)還要便宜。本來(lái)，很多歐美政客就對(duì)這項(xiàng)規(guī)定頗有異議，而中國(guó)企業(yè)大規(guī)模從本土運(yùn)貨的實(shí)踐則大規(guī)模激化了矛盾，給了政客煽動(dòng)群眾情緒的機(jī)會(huì)。此外，諸如用戶隱私等問(wèn)題，國(guó)內(nèi)的監(jiān)管相對(duì)寬松，因而中國(guó)企業(yè)的重視相對(duì)較少，當(dāng)它們面臨國(guó)外的嚴(yán)監(jiān)管環(huán)境，就會(huì)感到十分不適。

基于以上原因，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要在海外謀得成功，不僅要根據(jù)目標(biāo)國(guó)家的特點(diǎn)重新調(diào)整其商業(yè)策略，用好組合式創(chuàng)新這個(gè)“法寶”，還需要在制訂商業(yè)計(jì)劃時(shí)考慮到制度、法規(guī)、民意等非商業(yè)因素，積極研究對(duì)策。總而言之，雖然海外市場(chǎng)機(jī)會(huì)廣闊，但中國(guó)企業(yè)依然任重而道遠(yuǎn)。

編輯｜慧諾

本文原載《文化縱橫》2024年10月刊，原題為《徒弟打敗師傅 ——中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的組合式創(chuàng)新》。文章僅代表作者觀點(diǎn)，供讀者參考。