速賣通百億補(bǔ)貼負(fù)責(zé)人衍之去波蘭市場(chǎng)考察的時(shí)候，專門去當(dāng)?shù)氐募覙?lè)福超市看了看。在國(guó)內(nèi)的零售市場(chǎng)，電商的無(wú)限貨架相比于線下賣場(chǎng)，已經(jīng)在品類的豐富度方面占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但是在海外市場(chǎng)，了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)特征的一個(gè)重要方法，仍舊是逛當(dāng)?shù)氐某小?/p>

在波蘭的這家家樂(lè)福，衍之注意到寵物貨架的面積竟然已經(jīng)超過(guò)了母嬰，看來(lái)少子化的趨勢(shì)并非東亞市場(chǎng)獨(dú)有。而如果具體去看寵物貨架的產(chǎn)品特性，衍之發(fā)現(xiàn)智能寵物用品是亮點(diǎn)，比如電動(dòng)貓砂盆。

這對(duì)于出海品牌有什么啟發(fā)嗎？事實(shí)上，在線下超市，每一個(gè)產(chǎn)品大類別，其實(shí)對(duì)應(yīng)的是一類消費(fèi)場(chǎng)景。而在線上電商平臺(tái)，單品驅(qū)動(dòng)更為明顯。這一觀察，也給速賣通帶來(lái)了新的啟發(fā)，該如何在2025年繼續(xù)扶持中國(guó)品牌出海，扎根當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)？理解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)場(chǎng)景，成為一個(gè)重要的視角。

消費(fèi)場(chǎng)景的重要性

衍之的觀察，其實(shí)體現(xiàn)了線上消費(fèi)和線下消費(fèi)決策路徑的不同。在線上消費(fèi)，搜索是起點(diǎn)，而搜索的內(nèi)容要么是產(chǎn)品，要么是品牌，甚至某種功能，但是一般不會(huì)是某個(gè)“品類”，比如，一個(gè)正常的消費(fèi)者，他不會(huì)去直接搜索“家電”或者“食品”。

但是在線下賣場(chǎng)，商品大多是以品類來(lái)分區(qū)陳列，而分區(qū)的背后邏輯，其實(shí)是消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景。而且消費(fèi)場(chǎng)景比品類本身還要復(fù)雜。比如，一個(gè)養(yǎng)寵物的人會(huì)先去買貓糧貓砂，再考慮是否需要添置自動(dòng)飲水機(jī)。盡管貓糧和自動(dòng)飲水機(jī)屬于不同品類。但是這種消費(fèi)場(chǎng)景帶來(lái)的可能性，正是中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)。

在過(guò)去中國(guó)品牌出海的時(shí)候，無(wú)論是消費(fèi)者還是生產(chǎn)制造商，很多人受益于中國(guó)商品的低成本紅利，國(guó)外的同行也會(huì)頭疼中國(guó)商品的“性價(jià)比”能力。但是在單品驅(qū)動(dòng)的邏輯下，再?gòu)?qiáng)大的性價(jià)比商品也會(huì)很快碰到天花板。這個(gè)時(shí)候只有兩種增長(zhǎng)可能，要么進(jìn)入更多的新國(guó)家新市場(chǎng)，但是會(huì)帶來(lái)渠道營(yíng)銷等方面成本的增長(zhǎng)。還有一種可能，那就是從單品到品類發(fā)展，真正吃透消費(fèi)場(chǎng)景帶來(lái)的品類紅利。

就像衍之舉例說(shuō)的，“更多的是單一商品驅(qū)動(dòng)，雙11賣幾萬(wàn)臺(tái)Switch，但是可能就沒(méi)有然后了。因?yàn)檎嬲粋€(gè)電競(jìng)的游戲消費(fèi)者，不管是PC還是手游還是電競(jìng)，他需要的也是一個(gè)整個(gè)的消費(fèi)場(chǎng)景，他除了買Switch，還要買游戲卡帶，還要買我們的耳機(jī)。以及往右邊來(lái)看，可能有他的電競(jìng)桌、電競(jìng)椅。但如果說(shuō)我們今天只講一個(gè)單品的時(shí)候，其實(shí)是很難帶出一些新的品類的需求。”

當(dāng)發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)場(chǎng)景帶來(lái)的品類機(jī)會(huì)后，更重要的一點(diǎn)是中國(guó)品牌今天不僅僅要有性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，還要能跟上歐美中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)的需求。核心關(guān)鍵詞是“科技屬性”。中國(guó)的品牌今天有能力帶給國(guó)外消費(fèi)者，更多“高客單的，有科技含量的，有附加值的，有文化屬性的品牌”，而不再是所謂“中國(guó)商品就等于低價(jià)”的印象。

事實(shí)上，在一些海外市場(chǎng)，很多當(dāng)?shù)氐牧闶矍蓝家呀?jīng)有了穩(wěn)固的品牌組合，新來(lái)的品牌很難打進(jìn)去。只有帶有科技屬性和文化附加值的新品牌，新產(chǎn)品，才有可能殺出一條路。

另一方面，這些通過(guò)速賣通平臺(tái)出海的品牌，也可以利用速賣通的背書(shū)，增加自己在海外渠道的談判籌碼。GameSir海外銷售負(fù)責(zé)人連優(yōu)在分享中就指出，海外市場(chǎng)的線下渠道對(duì)于新品牌的認(rèn)知需要一個(gè)過(guò)程，對(duì)方可能會(huì)說(shuō)我都沒(méi)在沃爾瑪、百思買見(jiàn)過(guò)你們。GameSir為什么選擇了速賣通？就是因?yàn)楹Ｍ馇涝谧稣{(diào)研的時(shí)候，會(huì)去抓各個(gè)維度的數(shù)據(jù)，這時(shí)速賣通平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)會(huì)作為中國(guó)品牌入駐他們線下一個(gè)很重要的考量維度。

讓中國(guó)品牌立起來(lái)

正因此有了上述的認(rèn)知，在2025年，速賣通意識(shí)到，不僅要幫助更多中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)把貨賣出去，同時(shí)重要的是要讓更多的中國(guó)新生品牌在海外市場(chǎng)“立起來(lái)”。對(duì)于一些主要靠產(chǎn)品渠道、并沒(méi)有精力或者并不擅長(zhǎng)做品牌建設(shè)和營(yíng)銷投入的公司，速賣通需要發(fā)揮自己的作用。

用衍之的話說(shuō)，“中國(guó)一定會(huì)涌現(xiàn)一批全球化品牌，而速賣通要做的，就是幫它們安全度過(guò)最脆弱的‘出海嬰兒期’。”

事實(shí)上，中國(guó)很多有科技和文化屬性的品牌其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是毋庸置疑的。前幾天，宇樹(shù)科技官方入駐速賣通出海的消息引發(fā)大量關(guān)注。科技小龍+出海小龍，正在合力打開(kāi)一條全新的高品質(zhì)出海賽道。此前《黑神話·悟空》官方聯(lián)名手柄、Rokid AR眼鏡等高科技商品都已通過(guò)速賣通熱銷海外多個(gè)國(guó)家。

速賣通要做的，是給這些品牌創(chuàng)造更多的“東風(fēng)”。

有新品牌商家說(shuō)，跟速賣通百億補(bǔ)貼合作，相當(dāng)于擁有了一支超強(qiáng)的“出海戰(zhàn)隊(duì)”：一支商品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，實(shí)時(shí)捕捉全球商機(jī)；一支最懂海外消費(fèi)者的用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，制定增長(zhǎng)策略；一支市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)流量聚合；一支擁有大量資源的渠道推廣團(tuán)隊(duì)，打通落地環(huán)節(jié)。在關(guān)鍵階段聯(lián)合發(fā)力，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)+品牌1+1>2的爆發(fā)效果。

2024年，在百億補(bǔ)貼的支持下，來(lái)自深圳的投影儀品牌Magcubic從無(wú)名廠牌一舉沖進(jìn)全球出貨量Top10，在速賣通平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)單天單品銷量2萬(wàn)臺(tái)，單月狂攬近千萬(wàn)美金，讓“中國(guó)屏”橫掃歐美客廳。

清潔電器新銳Laresar則演繹了一場(chǎng)價(jià)值百萬(wàn)美金的選品實(shí)驗(yàn)。速賣通小二提前6個(gè)月幫品牌預(yù)判了歐洲市場(chǎng)爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，從3月大促就開(kāi)始介入產(chǎn)品迭代，在雙11期間通過(guò)爆款+平臺(tái)補(bǔ)貼精準(zhǔn)引流，疊加超級(jí)品牌日等核心營(yíng)銷資源，最終登頂家電品類單品榜首。

衍之強(qiáng)調(diào)，速賣通的百億補(bǔ)貼，是一個(gè)“用戶產(chǎn)品”。什么叫用戶產(chǎn)品？今天速賣通這個(gè)頻道要打造一個(gè)服務(wù)于全球主流消費(fèi)群體的“好貨 好價(jià) 好服務(wù)”的精選平臺(tái)。

速賣通表示，2025年百億補(bǔ)貼還將繼續(xù)加碼，目標(biāo)是扶植1000個(gè)新品牌沖進(jìn)百萬(wàn)美金俱樂(lè)部。此外，速賣通還發(fā)布了2025年品牌出海十大機(jī)會(huì)類目：智能機(jī)器人、儲(chǔ)能電池、VR眼鏡、IP玩具、滑板車等新奇特高質(zhì)類目上榜。

“當(dāng)?shù)蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)觸及天花板，品牌價(jià)值才是終極壁壘。”跨境行業(yè)觀察人士指出。而衍之則堅(jiān)信，“中國(guó)新質(zhì)生產(chǎn)力品牌或者新品類的一些創(chuàng)造者，會(huì)帶來(lái)巨大的想象的空間。”（本文首發(fā)于鈦媒體APP ，作者 | 房煜 ，編輯 | 陶天宇）