日前，中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）和馬蜂窩聯合發布《一路繁花，向美而生——中國賞花游報告2025》，以下是報告主要內容。

“小園幾許，收盡春光。有桃花紅，李花白，菜花黃。”（《行香子·樹繞村莊》）。賞花游是我們的優良傳統也是現代時尚。春暖花開，草長鶯飛，踏青賞花成為大眾出行的重要選項，帶動“春日經濟”持續升溫。本報告基于中國旅游研究院課題組的專題調查、馬蜂窩平臺數據等多維度數據源，深入剖析賞花游的熱點、特點與趨勢，遴選全年賞花游“十二花魁”和“十大賞花目的地”。研究發現，賞花出游熱度高、玩法多，形成了眾多新業態和多樣化目的地，提供給游客積極情緒價值，市場潛力巨大。立春之后，伴隨櫻花、油菜花、桃花、杜鵑花等“頂流”花種陸續登場，由南及北，一路繁花，帶動“賞花+體育”“賞花+旅拍”“賞花+特色住宿”“賞花+美食”“賞花+夜游”“賞花+文創”等新玩法不斷破圈。“追花之旅”正在成為文旅綠色經濟的生動實踐，各類市場主體的參與更推動賞花游“顏值”變“產值”，深度賦能老百姓的美好生活。

一、優良傳統，當下時尚

我國有關賞花的文獻記載可以追溯到先秦時期的《詩經》和《楚辭》。《詩經·周南·桃夭》全篇以桃花為引子，將女子比作盛開的桃花，賦予花卉深刻的象征意義。在《楚辭·九歌》中，則記載了古人逢重大節慶以花飾身的習俗，或插于頭上，或佩于胸前，或系于腰間，裝點其身，載歌載舞，表達對自然和生命的熱愛。賞花習俗到了唐宋達到了鼎盛，每逢花朝節（農歷二月初二、十二或十五）、上巳節（農歷三月初三）等節日，民眾常結伴踏青賞花，還會點亮燈籠，穿行于花海之間，祈愿豐收和吉祥，此外還衍生了簪花、戴花等習俗。賞花從早期宮廷貴族、文人雅士的娛樂與社交活動，逐漸發展成為廣大民眾文化生活的重要組成部分。

當下，節日期間各地插花、簪花、裝飾花燈、放花神燈等豐富多彩的民間風俗仍在盛行，同時和旅游休閑相結合，形成了獨具特色的新時代賞花文化。專項調研顯示，年內已經參加和計劃參加賞花的受訪者占96.2%，親近自然、欣賞花卉、放松身心是賞花出游的主要目的。賞花文化歷經千年風雨不斷演變和發展，不變的是人們對生活的熱愛以及和自然相依共生的生活哲學。

二、四季有時，花開有序

植物開花是一個復雜的生理過程，植物自身的生理特性（如遺傳因素、營養積累）是開花的基礎，環境因素（如光照、溫度、水分）是開花的重要調控因素，人為干預也在一定程度上影響開花時間和開花質量。我國幅員遼闊，地形地貌多樣，存在同一種花在不同緯度、不同地貌環境下花期不同的情形。唐代詩人白居易就有“人間四月芳菲盡，山寺桃花始盛開”的著名詩句。根據中國氣象局信息，今年3月全國氣溫較常年同期偏高0.6℃，呈“東高西低”分布，截至4月1日，春季的最北端已經抵達河北北部、山西南部、陜西中部一帶。華東、華南多地出現花季提前的情況，北京的春季花粉高峰期較去年提前了4至7天，天津春季花期較常年提前2至3天。

三、老少咸宜，各有所愛

賞花游受眾面廣，不分年齡性別職業，已成為廣大民眾春夏休閑消費的重要選擇。專項調研數據顯示，賞花游具備較高的吸引力和參與度，九成以上消費者對這一活動表現出濃厚的興趣和積極的參與態度，其中31-40歲的受訪者賞花出游熱情最高（占43.8%），19-30歲的受訪者次之，占比為38.9%，是賞花游市場的主力軍。剛過去的清明節小長假調研結果顯示，86.7%游客參與了賞花，并體驗了不同的賞花新玩法。

四、由近及遠，出游頻次高

雖然在本地賞花仍受大眾歡迎，但是越來越多的人開始前往周邊地區、國內其他地區乃至境外進行賞花游。專項調研數據顯示，受訪者選擇周邊城市鄉村花海賞花的占比最高（占比37.9%），其次是國內知名賞花勝地（占比33.2%），再次是本地城市的公園或植物園（占比24.8%），選擇出境賞花的占比為4.1%。這表明，賞花游不再局限于本地城市公園和周邊地區，國內知名賞花地已在逐步升溫，出境賞花游也開始受到關注，熱門花卉已經成為居民出游的重要吸引物，賞花游正在形成潛力巨大的旅游市場增量。在出游頻次方面，69.4%的受訪者每年參與1至2次賞花游，23.7%的人參與3至4次，另有3.9%的高頻游客一年賞花游達4次以上，顯示出賞花游的廣泛參與度和巨大市場潛力。

五、親友同行，療愈身心

賞花游主要以家庭、朋友和同事結伴的形式進行，社交屬性強，是升華親情、友情的好途徑。專項調研數據顯示，選擇與朋友同行的受訪者占比為33.2%，與家人同行占27.6%，與同事結伴出行占27.4%，獨自出行的占10.1%。在共同賞花的過程中，不僅家庭、朋友與同事能夠共享自然美景，還有多重積極效應。52.3%的受訪者表示賞花游有助于身心療愈，37.3%的人認為其拓展了社交圈，35.9%的參與者表示有效緩解了工作和生活帶來的壓力。特定的芳香氣味可以緩解抑郁、焦慮、惱怒情緒，促進身心健康，早已為醫學所證實。在民間，還流傳著“常在花間走，活過九十九”的說法。賞花游的療愈身心價值日益受到市場主體關注，近年來國內多地已經推出專門的療愈花園，3月28日開幕的2025年第五屆南寧（南湖公園）花境大賽也以“療愈花園”為主題。

六、玩法多樣，“顏值”變“產值”

各地通過“賞花+”模式不斷延伸產業鏈，形成了多樣化的玩法和創新業態。“賞花+體育”在春季最為突出，如貴陽貴安舉辦女子櫻花馬拉松，云南羅平花海舉辦山地自行車賽，武漢舉辦馬拉松賽及水上櫻花節等。“賞花+旅拍”受年輕群體偏愛，如河南洛陽漢服牡丹旅拍、湖北武漢櫻花新中式旅拍、新疆伊犁薰衣草花海旅拍等，將賞花與傳統服飾攝影有機結合。“賞花+特色住宿”正在興起，如江西婺源花海中的野奢民宿、浙江杭州的銅鑒湖花海露營、云南羅平的油菜花花海小木屋等，頗受游客青睞。“賞花+美食”也是當下流行的賞花新玩法，如西藏林芝“春分桃夭宴”、四川崇州“油菜花花田火鍋”、北京玉淵潭櫻花冰激凌等，為賞花游平添了幾分煙火氣。“賞花+夜游”模式將賞花游帶入了夜經濟，如武漢櫻花主題輪船夜游觀光、無錫黿頭渚太湖櫻花水上夜游、重慶紅嶺溪谷郁金香花海“燈會”等。

此外，“賞花+文創”“賞花+節慶”“賞花+交通”等新玩法不斷涌現，帶熱全年賞花經濟。昆明國際花卉拍賣交易中心自今年3月以來，鮮切花的日均交易量已超過600萬枝。“追花之旅”正在成為文旅融合的生動實踐，各類市場主體的參與推動賞花游“顏值”變“產值”。

七、賞花游“十二花魁”

隨著賞花經濟蓬勃發展，涌現出一批兼具觀賞價值與文化特色的熱門賞花游花卉品種。數據顯示，櫻花、油菜花、桃花、杏花、梨花、海棠花、杜鵑花等春季賞花游 “頂流”品種，連同牡丹、梅花、郁金香、薰衣草、荷花等其他季節花卉成為國人賞花游的“十二花魁”。

八、十大賞花旅游目的地

隨著人們賞花游距離的擴大，賞花目的地日益呈現多元化發展，覆蓋全國各地。除了武漢東湖櫻花、婺源篁嶺油菜花等經典賞花地之外，還涌現出一些新興的賞花打卡地，如新疆伊犁吐爾根杏花溝和西藏林芝桃花溝等，賞花旅游目的地更加豐富與多樣。課題組綜合專項調研數據及馬蜂窩平臺數據，遴選出十大賞花旅游目的地，具體為：杭州·西湖（荷花、梅花）、太子灣公園（郁金香）；武漢·東湖、武漢大學（櫻花）；上饒·婺源江嶺、篁嶺（油菜花）；貴安·萬畝櫻花園（櫻花）；曲靖·羅平（油菜花）；洛陽·王城公園、國家牡丹園（牡丹）；廣州·海珠國家濕地公園（四季花卉）；林芝·桃花溝（桃花）；伊犁·吐爾根杏花溝（杏花）；天津·五大道（海棠花）。

九、強參與、優服務、重傳播，推動賞花經濟新發展

在賞花游火熱發展的過程中，也有一些問題值得關注。“拍照即結束”的淺層體驗以及產業聯動不足問題制約了賞花經濟發展。賞花經濟尚處于市場導入階段，賞花活動缺乏互動性、文化性或知識性的深度沉浸參與，游客獲得感不強。景區游客擁擠、消費場景單一、配套設施不完善等問題也影響了游客的體驗和滿意度。需要在洞察游客需求的基礎上，進一步豐富賞花游產品和線路設計，融合本地文化與地域特色，打造主題鮮明、品牌突出、互動性強的賞花節慶及活動，延伸產業鏈，增強賞花目的地吸引力。可通過反季栽培（如北京植物園冬季牡丹展）、燈光造景（如夜間賞櫻）等來突破自然花期限制，通過建設花卉主題酒店（參考法國普羅旺斯薰衣草莊園民宿）、花卉療愈中心（參考荷蘭庫肯霍夫花園SPA）來打造“住花間、食花宴、沐花浴”的沉浸式閉環體驗，還可配套建設賞花游交通專線（參考我國北京S2線“開往春天的列車”、臺灣省阿里山櫻花蒸汽火車以及日本“櫻花前線”專列），提升游客出行體驗。

“游客找不到花、景區等不到客”的資源錯配問題突出。調研顯示，在不打算參與賞花游的受訪者中，信息不對稱問題尤為突出：52.3%的受訪者表示因“不了解觀賞時間”而未參與，38.6%則因“不了解觀賞活動”而放棄。這兩個因素的占比顯著高于諸如“時間受限”（22.7%）、“擔心人多”（13.6%）、“花粉過敏”（9.1%）和“缺乏同伴”（2.3%）等因素。賞花目的地普遍缺乏專業導覽服務和解說系統（如AR掃碼識花），游客對花卉品種、文化象征等關鍵信息了解不足，難以產生情感連接。同時，也存在過度依賴網紅濾鏡的營銷手法，使得宣傳中的“花海”景觀與實際體驗差距較大，直接影響了游客的滿意度。可通過整合氣象、目的地等多維數據，構建全花卉游動態數據信息，加強花訊推送，研發全季出行賞花產品，提升用戶轉化率與植物資源利用率。

賞花游表現出較強的季節性，游客集中在春季出行。一方面受固有文化認知的影響，消費者普遍將“賞花”與“春游”畫上等號，缺乏對其他季節賞花的聯想。另一方面，受自然花期及冬春季節更替影響，游客大多集中在春季出游賞花。調查數據顯示，有高達57.7%的游客選擇在春季開展賞花游，遠超夏季（29.8%）、秋季（10.8%）和冬季（1.7%）的總和。百度搜索指數顯示，雖然荷花和梅花在夏季和冬季熱度上升，但總體關注度仍不及春季櫻花。在賞花目的地的選擇上，游客更傾向于春季花卉知名的景區，如武漢東湖櫻花園、婺源篁嶺萬畝梯田等。同屬油菜花觀賞地，青海門源因花開在盛夏，其熱度明顯低于春季的婺源篁嶺。破解賞花游季節過度集中的問題，需要在產品創新、宣傳創意、跨區域資源整合等方面綜合施策，設計貫穿全年的賞花旅游產品包。

供稿｜政策與科教所

責編｜劉鑫

來源｜中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）