作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：曾幾何時，達(dá)芙妮掌門人為愛癡狂，導(dǎo)致公司瀕臨倒閉。但現(xiàn)如今，“月桂女神“已經(jīng)成功回血，似乎準(zhǔn)備要“殺”回來了。

早在二十多年前，每個都市麗人的鞋柜里都會有一雙達(dá)芙妮的鞋子。在最巔峰的時候，達(dá)芙妮的門店曾經(jīng)高達(dá)7000多家，年營收超百億元。

前幾年，達(dá)芙妮大幅閉店，甚至宣布退出實體零售，一度瀕臨破產(chǎn)。線下門店365天全年都在搞大甩賣，款式也被網(wǎng)友們吐槽“土不土，洋不洋的”。

每當(dāng)大家談?wù)摰竭_(dá)芙妮的沒落的時候，總會想起前掌門人陳英杰。每當(dāng)達(dá)芙妮在面臨各個轉(zhuǎn)折點的時候，陳英杰都沉浸在愛情的甜蜜中無法自拔。

然而，達(dá)芙妮在這兩年的業(yè)績有所回升，并且常常在各大電商的女鞋榜單中都能看到達(dá)芙妮的身影。

難道，“月桂女神”要殺回來了？

一年爆賣5000萬雙！

連續(xù)五年穩(wěn)坐“銷冠”寶座

上個世紀(jì)80年代末，達(dá)芙妮正式成立，這個名字代表著每一位客人，都是達(dá)芙妮的“月桂女神”。

同時，達(dá)芙妮也真的做到了把客人當(dāng)成是女神來對待。不僅價格親民，款式也十分洋氣，深得都市麗人們的芳心，也成為了年輕小女生夢寐以求的“夢中情鞋”。

隨著口碑越來越好，達(dá)芙妮的日子也越過越好，1995年的時候，達(dá)芙妮在港深交所正式上市，在線下，也有了屬于自己的直營店和加盟店。

在進(jìn)入千禧年后，達(dá)芙妮開始在消費群體上做功課，分析每個女性在不同年齡段的消費水平以及喜歡的風(fēng)格，同時針對消費者喜好來進(jìn)行鞋款設(shè)計。

2006年，達(dá)芙妮邀請了當(dāng)時大火的SHE來作為自己的代言，時至今日，當(dāng)80后90后的女性聽到她們的那首“月桂女神”，腦子里首先蹦出來的就是達(dá)芙妮。

利用明星效應(yīng)，達(dá)芙妮走上了另一條高速。六年后，達(dá)芙妮迎來了自己的巔峰時刻，銷售額不僅破百億，門店數(shù)量接近7000家，產(chǎn)品更新速度堪比如今的ZARA、UR等快時尚品牌。

在小紅書上，還有網(wǎng)友表示，小學(xué)的時候，做夢都想擁有一雙上面寫有SHE名字的鞋子。連小學(xué)生都知道達(dá)芙妮，當(dāng)年的達(dá)芙妮真的對得起“大眾鞋王”的頭銜。

除了SHE，達(dá)芙妮還請了劉若英來做代言人，負(fù)責(zé)吸引年齡在30歲以上的成熟女性。不敢想象，當(dāng)時達(dá)芙妮光是在代言費上就要花上多少錢。

這個時期的達(dá)芙妮，無論是在營銷策略還是發(fā)展方向都是十分超前的，但從2012年以后，一切就變了。

在達(dá)芙妮走向落寞的路上，陳英杰是個十分關(guān)鍵的人物。同時，他也十分有經(jīng)營頭腦，用明星效應(yīng)提高品牌知名度，就是他想出來的。

但就在陳英杰碰到愛情的那一刻，很多事情都變了。

掌門人為愛癡狂，錯失電商紅利

當(dāng)時的陳英杰，無論怎么看都是達(dá)芙妮接班人的最佳人選。不僅在達(dá)芙妮積累了多年的工作經(jīng)驗，還遺傳了創(chuàng)始人之一陳明源的經(jīng)商頭腦。

在陳英杰40歲的時候，偶然認(rèn)識了剛從北影畢業(yè)的韓雨芹，并且對其一見鐘情。可惜當(dāng)時的韓雨芹已經(jīng)談著戀愛，陳英杰沒能得到與白月光在一起的機會。

但陳英杰始終沒有放棄等待，而他的等待也沒白費。終于，他等到了韓雨芹恢復(fù)單身，為了追求美人，陳英杰就像偶像劇里的深情男主，為韓雨芹做了不少浪漫的事。

2010年，陳英杰終于抱得美人歸。二人在上海舉辦了一場隆重的婚禮，不少娛樂圈的明星都前去捧場，現(xiàn)場堪比明星見面會。

婚后，霸道總裁更是直接化身寵妻狂魔。不僅還要求達(dá)芙妮的新品一定要有“婚禮元素”，還要求價格不能太過昂貴。因為他想讓每個女孩都能享受到愛情的浪漫。

但由于這種鞋款造型華麗，所需的成本也相對來說比較高，壓低價格就相當(dāng)于是虧本買賣。但當(dāng)時，消費者的審美以及需求已經(jīng)改變，以至于新品上市后，購買的人寥寥無幾。

隨著對愛情的沉迷，陳英杰也漸漸疏忽了對達(dá)芙妮的管理。真的沒想到，原來在這個世界上真的會有“戀愛腦總裁”，小說的靈感來源果真是來自現(xiàn)實生活。

而就在達(dá)芙妮的轉(zhuǎn)型時期，陳英杰做了一個人生中最錯誤的決定。那就是拒絕了京東和淘寶的合作，選擇了“耀點100”電商平臺，還投資了3億元進(jìn)去。想必最后的結(jié)果大家都猜測到了“賠了夫人又折兵”。

最后，耀點100停止運營，公司破產(chǎn)清算。陳英杰的投資如同石沉大海，達(dá)芙妮也錯過了黃金轉(zhuǎn)型期。

與此同時，ZARA和H&M等快時尚品牌進(jìn)入中國，將鞋類上新的周期壓縮至14天。而達(dá)芙妮還保持在6個月，并且?guī)齑嬉苍絹碓蕉唷?/p>

為了處理庫存那會銷售成本，達(dá)芙妮選擇了大甩賣的方式，這個方式讓達(dá)芙妮的上新速度變的緩慢，庫存周期也越來越長。

2012年以后，達(dá)芙妮的凈利潤就開始走起了下坡路，每年也有不少門店倒閉。2015年至2019年，達(dá)芙妮虧了將近40億港幣，門店也關(guān)了4000多家。

也是從那個時候開始，達(dá)芙妮開始被網(wǎng)友吐槽款式越來越土，成為了“媽媽輩的鞋子品牌”。

與此同時，與達(dá)芙妮同病相憐的品牌還有美特斯邦威、真維斯等一眾服裝品牌。

在過去很長的一段時間里，消費者看到它們都會感慨一下這些年輕時候穿過的牌子，但真讓大家走進(jìn)去，十有八九都是不愿意的。

之前還有網(wǎng)友吐槽森馬的店內(nèi)裝修，感覺走進(jìn)去就像走進(jìn)了“城鄉(xiāng)結(jié)合部”。

圖源：網(wǎng)友評論

現(xiàn)在，大家都在嘲笑端木磊帶楚雨蕁去逛美特斯邦威，但在那個時候能夠身穿美特斯幫威，腳踩達(dá)芙妮的人，不僅家里有點實力，也會被認(rèn)為是時尚品味在線。

這幾個品牌和達(dá)芙妮一樣，也存在著同樣的問題。那就是在電商大潮的時候，它們沒能及時轉(zhuǎn)型，等到后來才想起電商這個事的時候，已經(jīng)錯過了黃金時期。

最后，跟不上時代發(fā)展的他們，也越來越跟不上年輕人的腳步。只能在年輕人心里越來越?jīng)]有地位，最終被扣上“土味”的帽子。

斷臂求生關(guān)閉自營工廠

“月桂女神”就此涅槃重生

2017年，陳英杰卸任，把公司的爛攤子交給了張智凱。這位新掌門人開始對達(dá)芙妮進(jìn)行大改革，對品牌進(jìn)行重新定位，一切從0開始。

在運營模式上，也從開始的重資產(chǎn)改為了輕資產(chǎn)的運營模式。關(guān)閉自營品牌，將生產(chǎn)外包至東南亞，供應(yīng)鏈人員數(shù)量也砍至原本的零頭。

同時，專注做線上營銷，推出子品牌“達(dá)芙妮實驗室”。如今的“達(dá)芙妮實驗室”，被消費者們認(rèn)為是“辣妹品牌”，前兩年推出的方糖系列，幾乎是每個網(wǎng)紅人手一雙。

在小紅書搜索達(dá)芙妮，與之相關(guān)的標(biāo)簽都變成了“潮流”“辣妹”等流行詞語。在張智凱的爆改下，達(dá)芙妮的風(fēng)格從”土味公主“變成”時尚辣妹“。跨度之大，讓大家都沒來得及反應(yīng)過來。

在另一邊，自從關(guān)閉了自營工廠后，達(dá)芙妮就成為了鞋圈中的”南極電商“。貼牌生產(chǎn)的方式讓達(dá)芙妮許多”大牌平替“的產(chǎn)品，這也是達(dá)芙妮能夠爆賣的其中一個原因。

“月桂女神”涅槃重生最明顯的一個地方是，不少都市麗人又開始穿上了達(dá)芙妮。

只要200元左右，就能買到當(dāng)下最流行的鞋款。在一雙鞋子動不動賣到五六百一雙的今天，達(dá)芙妮的價格定的實在是良心。

用新穎的設(shè)計、高端的價格吸引有點小錢的辣妹，再用”大牌平替“的方式捕獲都市麗人的芳心，這兩種模式都讓達(dá)芙妮的業(yè)績有了很大的突破。

在2024年抖音的雙十一，達(dá)芙妮登上了”鞋靴箱包“榜單的第二名。雙十二的時候，達(dá)芙妮直播間的日均銷售額增量暴漲將近600倍。

據(jù)達(dá)芙妮公布的最新財報顯示，2024年達(dá)芙妮的營收達(dá)到了3.22億元，同比增長了23%公司股東應(yīng)占盈利達(dá)到1億元，同比暴漲71%。

雖說營收規(guī)模只是巔峰時期的零頭，但在經(jīng)歷了至暗時刻后，能獲得這種成績實在是可喜可賀。

然而，即使銷售額有所好轉(zhuǎn)，網(wǎng)上對達(dá)芙妮的質(zhì)量問題依舊存在爭議。有網(wǎng)友表示，達(dá)芙妮簡直就是“美麗刑器”，穿一天腳疼得不行。也有網(wǎng)友反映，達(dá)芙妮的鞋底很快就開裂了。

看來，達(dá)芙妮想要重新回到“大眾鞋王”的位置，還有很長的一段路要走。

從瀕臨破產(chǎn)再到絕處逢生，達(dá)芙妮就是中國時尚行業(yè)的縮影。更是詮釋了，跟不上時代發(fā)展的節(jié)奏，就會被后浪拍死在沙灘上。

雖說達(dá)芙妮的轉(zhuǎn)型還沒完全成功，但其經(jīng)歷也證明了在這個數(shù)字時代里，除了要做好產(chǎn)品品質(zhì)，更重要的是要學(xué)會與消費者做“連接”，一意孤行反而會讓自己成為時代的犧牲品。