犀牛娛樂原創

文｜沈婉婷 編輯｜樸芳

盡管長劇市場的“焦慮”期仍在持續，但劇宣領域的“花活兒”并未偃旗息鼓。

一方面，社交媒體熱搜發酵、主演合體互動、線下追劇團活動等，已成為各平臺頭部大劇的常規宣發流程；另一方面，隨著劇集播出情況的變化以及用戶對于劇宣物料訴求的升級迭代，劇方、平臺方乃至粉絲都在通過不同方式去維持觀眾的追劇熱情。

由“空降”衍生的反常規宣發

要說如今劇集市場最火的劇，那一定是前不久以“零宣發”姿態“空降”愛奇藝的古裝劇《無憂渡》。

而所謂的“零宣發”，在劇集領域一直是個“偽命題”，根據過往經驗，大多數號稱“零宣發”的劇集實際上都或多或少會有營銷動作，只是規模大小的區別。這次的《無憂渡》也不例外。

只不過這部劇特殊的地方在于，女主宋祖兒此前的“稅務風波”讓劇集的順利播出承擔著一定的風險，因此在開播之時無論是平臺還是劇集主創都采取低調的宣傳策略，上線前基本無預熱、首播時廣告位空缺，熱搜詞條也盡量弱化女主的存在感。

但這并不代表該劇在宣發上就無作為。首先在播出初期專注于對劇情內容的精準營銷，深入挖掘每個單元的劇集亮點進行推廣，#無憂渡這個單元封神了#、#無憂渡視覺奇觀美學#等話題詞輪番登上熱搜。同時，劇方在社交媒體也會發起各種與劇集相關的話題挑戰，如在微博發起的“無憂渡二創大賽”活動等，激發觀眾的參與和互動熱情。

到了劇集播出中后期，依賴許多“自來水”觀眾的口口相傳，該劇劇集熱度和口碑已得到迅速發酵，相關爭議也有所平息，此時劇方適時又發起了一波線上線下聯動宣發活動。

4月21日，任嘉倫與宋祖兒兩位主演首次同框營業，通過追劇團、合體直播等與粉絲交流互動。線下活動現場，制作方設置了名場面還原、默契考驗、主創互動等環節，讓劇粉沉浸式體驗劇中的奇幻感；線上直播中，主演們則分享了拍攝趣事及幕后花絮，并用方言即興表演方式展現十足喜劇效果，進一步提升了劇集的熱度和觀眾粘性。

粉絲主導的劇宣生態

熱播劇打得熱火朝天，待播劇同樣摩拳擦掌。

最典型代表如近期已進入開播預熱階段的古裝武俠劇《赴山?！?，由人氣年輕男演員成毅領銜主演。

這部劇最近一次登上熱搜，是由于成毅的粉絲群體在全國范圍內發起的劇宣活動，之所以引發廣泛關注，源于此次由明星粉絲自發組織的線下應援規模龐大、形式創新。

具體來看，此次成毅粉絲發起的劇宣活動已至少覆蓋27個城市，包括廣州、杭州、武漢、海口、合肥、西安、青島等核心城市，從4月底到5月初將組織多場不同形式的應援活動，其粉絲甚至根據時間地點拉出了一張詳細的“線下應援地圖”表格，號召力和執行力堪稱飯圈楷模。

活動形式更是被玩出了不同花樣，電影院、商場、地鐵站的大屏廣告投放是基本操作，結合當地特色設計的一系列形式各異的線下活動才是重頭戲。

就拿已舉辦的幾場活動來說，杭州站在銀泰設置花墻、樂隊演出及紅綢劍舞表演，吸引大量路人參與；海南站將方言口號與豫劇表演融入在活動中，單場粉絲超1000名；西安粉絲則在大唐不夜城搞起了漢服巡游、重慶粉絲在洪崖洞組織了古風燈光秀，等等。

此外在物料方面展現出強大的創造力，不僅自制了工牌、帆布包、奇異果氣球、貼紙礦泉水等多樣化周邊，還編排了劇集主題曲的應援舞蹈，利用“武俠穿書”概念強化劇集熱血氛圍。

從成毅粉絲為其新劇打造的這一整套劇宣新模式可以看到，在這個全民宣發的時代，流量演員的粉絲群體已從被動的追隨者轉變成“千萬級民間宣發團隊”，在某種程度上或可主導劇宣進程和效果。

年番劇宣綜藝的長線價值

除了劇方和粉絲方，長視頻平臺方也是劇集宣發的重要一環，比如劇集衍生綜藝就是通過整合站內資源為觀眾提供更豐富追劇體驗的有效方式。

而騰訊視頻上周末新推出的影劇綜通告年番綜藝《一見你就笑》在單個劇衍綜項目的基礎上全面擴容升級，打通平臺站內產品為用戶輸出長線的衍生售后內容。該節目每周會邀請1到2個劇組主創做客并為其定制專屬主題，設置游戲互動、互爆劇組拍攝趣事、粉絲心愿等環節傳遞笑料和快樂情緒。

以首期的《濾鏡》專場為例，劇中主演檀健次、李蘭迪、高瀚宇、黃思瑞等悉數到場，節目從劇集“撒糖”向的調性出發設計了分組對抗類游戲和CP向游戲，制造笑點的同時不忘領觀眾“嗑CP”，尤其是方言版“你比劃我猜”環節中檀健次和李蘭迪展現超絕默契度秒變大型撒糖現場，也帶劇粉重溫“冰糖橙”CP在劇集播出時的高甜瞬間。

雖然這期節目播出時該劇已網播收官，但這次在綜藝《一見你就笑》的售后又一次增加了劇集曝光度，有助于發揮其長尾效應。

因此，《一見你就笑》的播出為騰訊視頻劇集搭建了一個固定的劇宣場景，劇方無需再花時間和精力去策劃單個劇衍綜項目，也對當下傳統宣發方式形成有力補充。而站在平臺角度，該節目的長期存續也有助于培養用戶的忠誠度，建立穩定的陪伴關系。

總之，無論是《無憂渡》的反常規宣發打法、成毅粉絲應援對《赴山?！窡岫鹊募映?，還是騰訊視頻新綜藝《一見你就笑》的年番式劇宣，都體現出影視內容營銷的創新潛力。事實證明，在“酒香也怕巷子深”的時代，只有更多樣、更精準的劇宣，才更有可能助力影視作品被更多觀眾看見。