最近在上海車展，跟很多車企工作人員聊了下最近的營銷想法，他們普遍表現出一種無力感。

“車非常不錯，包括媒體老師的反饋都非常好，輿論控制也都非常ok，營銷的方向也很有創意，可是轉化效率就是不高。”其中一位跟我抱怨，“難道汽車行業真的有‘叫好不叫座’的魔咒嗎？”

“有沒有可能是人群定位不對？”聽完她的嘮叨，我反問了她一句。

“不可能，我們這款產品就是主打年輕人的。”聽后，她有點愕然：“從產品的設計到活動的舉辦，就連達人的內容創作，都和年輕人緊密聯系在一起。”

“但是，年輕人本身就是一個非常籠統的概念。是喜歡宅在家里的年輕人，還是喜歡戶外的年輕人？是小鎮上的年輕人，還是在一線城市當牛馬的年輕人？不同的年輕人，自然有著不一樣的需求。”

“說白了，就是你目標人群的顆粒度不夠細，不夠多。”我跟她說：“現在各家車企都在砍營銷預算，能不能把錢都花在刀刃上，能不能將收益最大化，是謀求出路的關鍵，這當中最為關鍵的就看你能不能找到契合度更高的人群，然后把合適的內容呈現給他們。”

01，時代在變，人群也在變

當然，找準人群很重要，但也很難。

談到人群劃分的策略時，我們經常會用到電商機構推出的“策略人群運營方法論”。它根據消費者行為偏好和人群的基本屬性，將消費者劃分為八大策略人群，例如新銳白領、資深中產、精致媽媽、小鎮青年、Gen Z（Z世代）......

我相信經常關注汽車行業的人，應該沒少聽說這些名詞。例如，“Z世代”就曾風靡各大新車發布會，成為各家車企在產品研發當中的座上賓；新銳白領、資深中產在最近中國品牌“沖高”的道路上也頻繁出現。

不過，電商機構推出的"八大策略人群"用在汽車行業始終還是有著比較大的局限性：一方面，電商人群的定位太廣泛，并不能完全聚焦汽車市場；另一方面，電商的消費習慣和汽車市場的消費習慣還是有很大的不同——估計消費市場里，沒有哪種商品能像汽車那樣具有那么多功能、那么多的產品定位。

尤其是，最近這些年，汽車行業發生了翻天覆地的變化，用戶的需求比以往更加復雜。

2019年，新能源市場的滲透率才4.9%，現在已經穩定在50%左右；2019年，中國品牌的市場份額還不到40%，現在已經超過60%；2019年，中國品牌在30萬以上市場的存在感近乎于零，現在市場份額已經突破15%了；2019年，L2級駕駛輔助系統的裝配率只有區區的6.8%，現在已經逼近50%，甚至在新能源市場已經超過66%。

過去，我們給網友推薦車型的時候，只需要知道他的預算是多少，喜歡中國品牌還是合資品牌，SUV還是轎車就差不多可以了，因為車在那時候，就是一個代步工具，只需要以空間、設計、動力等等車輛的基本屬性就能適配不同的人群。

但現在已經完全不一樣，車不再是簡單的代步工具，更是一個生活伴侶。

出發前，你得先幫我打開空調，把車內的溫度調到舒服的范圍，最好把車內的空氣都換一遍；在途中，你要成為我不知疲倦，時刻保持警惕的副駕，能減輕我的駕駛負擔；對于家人，你還得要有足夠的娛樂設施取悅她們；到達后，你還得能對外放電，支持我們的戶外活動。

當選車不再只是選一件工具，而是選一位伴侶的時候，就要對齊足夠多的顆粒度，深入人群定位，形成深層次的認知和認同。只有足夠了解消費者，才能產生與消費者共情的內容，才能激發共鳴。

這大概才是當下能成功營銷的關鍵。

在電動化和智能化浪潮上，用戶需求分布與以往大不相同，產品風格分布也比之前更多樣。

02，多元用戶池，重塑汽車品類的八大人群

找準人群很難，但并不是毫無辦法！

在上海車展前夕，巨懂車聯合巨量引擎發布《抖音汽車行業八大人群白皮書》。區別于之前電商發布的八大人群，這新八大人群在基礎屬性上，融合了汽車屬性和消費者的心智屬性，深度適配汽車行業。

它有著兩大比較顯著的優勢。

首先就是用戶池的廣度和深度。

要想讓調研數據足夠準確，光是參與樣本的人數足夠龐大還遠遠不夠，關鍵是能給你提供足夠廣和足夠深的用戶數據。

目前，抖音上有著超過5億名對汽車感興趣的用戶，并且還在呈現持續增長的趨勢。這部分用戶，每天觀看、分享、點贊各種汽車資訊；也在懂車帝上看車選車、研究配置、逛車友圈；同時也是抖音電商的消費者，消費各類生活用品、服裝鞋帽、3C產品等等。

根據這些用戶的觀看習慣、消費習慣，可以將這5億多名用戶分為四層漏斗人群：汽車興趣用戶、潛在機會人群、深度興趣用戶和意向購車用戶，可為汽車營銷帶來更精細化的用戶運營，把每一分錢都花在刀尖上。

其次就是顆粒度足夠細。

早前，電商的“八大人群”僅僅依靠人群的基礎屬性打標簽，例如性別、年齡、地域、人生階段和消費能力。但抖音擁有200多萬的標簽，可以多層次地了解用戶：從汽車屬性的角度就有汽車偏好標簽、購車關注點、汽車內容消費；從人群心智屬性的角度還有興趣偏好、消費觀念等等，不僅比之前的“八大人群”更專業，也更精細。

在《抖音汽車行業八大人群白皮書》當中，大家也都能看到，它非常詳細地從用戶的基礎畫像、內容偏好、購車關注TOP和跨品類消費偏好等等角度，述說了不同人群的價值觀和消費習慣。

例如生活精算師，就是精打細算，數據為王的一群人，他們不會為品牌溢價買單，而是專注于車輛的實際價值和長期使用成本，會仔細研究每一款車的油耗、保養費用和保險承保，甚至還包括了二手車的保值率。

相對來說，摩登青年客就沒那么在意成本預算，他們選車就像是選潮品一樣，首先關注的是車輛的動力、配置和智能化，更偏愛時尚和前衛的車型，因為他們樂于在社交媒體平臺分享自己的愛車，喜歡成為朋友圈的焦點。

科技先鋒派、溫馨生活家......用戶在這份報告里，不再只有年輕、媽媽這種籠統抽象的概念，而是開始具象化——光是看名字，你大概也已經想象到具體的用戶畫像。這就讓營銷清楚知道，他們面對的是誰，在跟誰對話，他們需要什么。

03，讓營銷形成閉環

有了這新八大人群之后，如何與他們形成有效對話，是接下來的關鍵。

巨量引擎不光給你總結歸納出這新八大人群，關鍵是它還有一系列工具，讓你與他們有效對話的同時，也能得到營銷效果的反饋，讓你的營銷有效之余，還能形成“對誰說→說什么→怎么說→效果如何”的完美閉環，讓你不斷內化提高。

在產品研發之初，或者在定制營銷戰略的時候，最棘手的估計就是目標人群的定位。

最理想的情況就是，主機廠有非常清晰的產品定位，可以根據策略人群制定核心人群、潛在人群。可是很多時候，在“既要，又要，還要”的背景下，很多產品很容易有定位不清晰的情況，不知道自己應該跟誰對話。

這個時候，巨量引擎可以從人群基數、消費能力、轉化能力or興趣指數（前者針對已上市車型，后者針對全新車型上市）這三個維度讓你在尋找、反饋的循環中不斷鎖定目標人群，并且根據重要性給到你核心人群、戰略人群、機會人群和輻射人群等不同的人群分層。

基于三個關鍵指標，明確品牌分層人群機會。

知道跟誰對話之后，接下來該思考跟對方聊什么了。

抖音有一個好處在于，它不光用戶多，關鍵是它的創作者也多，可以聯動各領域協會、名人、達人和車主，為汽車目標用戶打造針對性的優質內容。換句話說，它不光知道對誰說，關鍵是它還知道目標人群喜歡怎樣的內容，以及誰來說的效果更好。

例如，針對生活精算師，抖音可以聯動懂車帝里專業的導購主持人推薦車型，從購車到用車再到賣車，算清楚每一個環節的成本，為用戶提供專業、科學的購車意見。

還例如，針對野趣體驗官，抖音還能聯動地方文旅局的跨境文旅IP，借由14大鄰國接壤區域獨有的人文自然風光，為用戶呈上獨特的旅行體驗。

投放內容后，抖音還能根據后臺數據反饋投放的情況，不光能呈現傳播數據、傳播質量，也能反饋成本效益；另外還能看到目標人群的增長情況、內容帶動的種草情況等等。通過這些數據，就能不斷優化營銷策略，讓營銷費用不再石沉大海。

某頭部車企的實戰案例頗具啟示：針對"優質品質流"群體，定向推送"智能油車更省錢誰家強？"短視頻，A3人群滲透率提升400%。更值得關注的是，系統后臺可清晰呈現用戶行為軌跡——平均觀看時長、互動峰值出現在第幾秒。

當數據成為新引擎，當用戶洞察成為制勝關鍵，汽車營銷正從粗放走向精細。

在這個充滿變數的時代，唯有擁抱變化，方能立于不敗之地。那些仍固守"廣撒網"思維的營銷方法，在數字化浪潮中似乎有點不合時宜。未來的戰場，屬于那些既能仰望星空繪制用戶畫像，又能腳踏實地打磨產品力的破局者。（文|李建豪）