文/王俁祺

導(dǎo)語：雷軍或許還在納悶兒，自己憑借多年互聯(lián)網(wǎng)思維打造的網(wǎng)紅營銷帝國，怎么去了傳統(tǒng)到不能再傳統(tǒng)的汽車行業(yè)就站不住腳了。

兩敗俱傷的網(wǎng)紅經(jīng)濟

之前一直被各家車企掛在嘴邊上的“智駕”，今年突然就人人喊打了，這背后很難說沒有小米汽車的責(zé)任。

其實最近各家都在逐漸更改智駕信息，但小米這回把官網(wǎng)和車型身上所有“智駕”標(biāo)識都替換成了“輔助駕駛”卻獲得了很大的關(guān)注，畢竟這也代表了對汽車工業(yè)和流量文化的一種反思。

事實上，小米汽車的誕生就可以說是自帶網(wǎng)紅基因。

雷軍用“科技網(wǎng)紅”的人設(shè)親自下場，從直播拆解技術(shù)到開SU7漂移，從“50萬以內(nèi)最好的車”到交付日為首批車主開車門，每一步都可以說是精準(zhǔn)踩中了流量經(jīng)濟的核心。

這種通過個人IP把流量轉(zhuǎn)化為銷量的策略，在當(dāng)初SU7預(yù)售階段就創(chuàng)造了4分鐘大定破萬的成績，甚至讓“開小米SU7”和“時尚icon”劃上了等號。

但后果就是，當(dāng)“智駕”配上離譜的營銷話術(shù)，消費者對技術(shù)邊界的認(rèn)知也就被嚴(yán)重扭曲了。

安徽高速的事故中，駕駛員就疑似是在NOA模式下長時間低頭玩手機，最終導(dǎo)致了悲劇的發(fā)生，這種對“智駕”的過度信任，也正是網(wǎng)紅營銷制造的技術(shù)幻覺。

對于這個情況，官方也就不得不出手了。

工信部的監(jiān)管政策明確要求車企禁用“智駕”等誤導(dǎo)性詞匯，表面上看是單純的術(shù)語規(guī)范，實際上也是對車企宣傳時“模糊邊界、夸大功能”的及時糾正。

從小米的角度來看，最近被營銷號瘋狂帶偏的“雷軍降職”，雖說這件事本質(zhì)上是小米內(nèi)部的正常調(diào)整行為，但這回上海車展雷軍卻是實打?qū)嵉娜毕恕?/p>

雷軍作為小米汽車的流量擔(dān)當(dāng)，個人微博就曾創(chuàng)造了單日漲粉50萬的紀(jì)錄，“勞模企業(yè)家+科技極客”的人設(shè)可以說是小米汽車最大的營銷資產(chǎn)。

但當(dāng)安徽事故引發(fā)“雷軍是否該為產(chǎn)品安全負(fù)責(zé)”的輿論的時候，這種高度綁定的人設(shè)反而成了小米在輿論反擊時的最大阻礙。

中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長就曾指出，“車企營銷應(yīng)堅守用戶中心、品牌價值與數(shù)據(jù)決策三大核心，過度依賴創(chuàng)始人IP可能導(dǎo)致行業(yè)生態(tài)失衡”。

這次就是公眾把對產(chǎn)品的質(zhì)疑直接轉(zhuǎn)化成了對個人的聲討，“雷軍道歉”“雷布斯打臉”等詞條的傳播量超過千萬次，小米也就不得不通過創(chuàng)始人角色淡化來減小風(fēng)險。

當(dāng)流量邏輯撞上技術(shù)現(xiàn)實

如果說智駕事故只是之前小米“重流量”帶來的反噬，那么小米SU7 Ultra馬力限制事件就是純純的自作自受了。

這款主打1500匹馬力、0-100km/h加速1.98秒的國產(chǎn)超跑，在營銷階段被包裝成了“性能信仰”，相關(guān)話題播放量破10億次。

但前不久小米試圖通過OTA要求車主在指定賽道刷圈速才能解鎖1500匹馬力時，本質(zhì)上就是承認(rèn)前期營銷的失誤。

雖然現(xiàn)實是，超過80%的車主從未在賽道以外的場景使用過全部馬力，但我不用可不等于你不給，出問題了想把吹出去的牛收回來就有點兒想得美了，陳震罵得可一點兒都沒錯。

再加上高流量的傳播機制下，一個技術(shù)爭議的問題直接演變成了小米品牌的信任危機，也就不得不花費營銷成本的數(shù)倍來進行危機公關(guān)。

德勤中國就曾強調(diào)，“新能源汽車競爭已從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，車企需建立全鏈路用戶運營體系，而非依賴短期流量炒作”。

現(xiàn)在華為、小鵬等企業(yè)都已經(jīng)同步轉(zhuǎn)向合規(guī)的技術(shù)營銷了，就只剩下小米還傻傻的貼著網(wǎng)紅標(biāo)簽滿世界晃。

今年的上海車展上，華為ADS智駕系統(tǒng)低調(diào)展示了“駕駛員注意力監(jiān)測”技術(shù)，小鵬推出“智駕險”保障用戶權(quán)益，而小米的展臺仍在發(fā)帽子搞噱頭，真的是形成了鮮明對比。

這還不算上吉利、比亞迪等傳統(tǒng)車企直接用“百年造車經(jīng)驗”當(dāng)成武器，直擊小米汽車一直被罵“網(wǎng)紅快消品”的軟肋。

一個個扎實的技術(shù)背書，也就是小米這種網(wǎng)紅品牌最缺的。

流量退去之后的泡沫

如果說以上都是小米汽車最初沒考慮不夠?qū)е碌模切∶灼嚨氖袌鰡栴}可就是早就預(yù)料好的了，畢竟只有網(wǎng)紅本身才知道自己到底制造了多少泡沫。

今年SU7 Ultra上市的時候一晚上大定破萬，最后卻因為產(chǎn)能不足導(dǎo)致交付周期需要長達(dá)7個月，饑餓營銷的同時還催生出了畸形的二手市場。

市場上有車主在提車后1個月就掛出高價變現(xiàn)，租車市場的日租金更是高達(dá)1萬塊錢。

這種現(xiàn)象就完全是小米主打的“稀缺性崇拜”，消費者買的不僅僅是小米的車，更是社交平臺上的資本。

但泡沫就是泡沫，當(dāng)小米宣布今年產(chǎn)能目標(biāo)能達(dá)到35萬臺的時候，二手市場的溢價就迅速縮水了30%，這一下“砸手里”的尷尬可太多了。

另一方面，網(wǎng)紅經(jīng)濟的輕資產(chǎn)模式在售后環(huán)節(jié)也出現(xiàn)了問題。

小米汽車采用的“線上訂車+線下體驗店”模式，全國售后服務(wù)網(wǎng)點卻嚴(yán)重不足，還不到傳統(tǒng)車企的1/10。

之前就有媒體爆出某車主的SU7在發(fā)生事故后，因為配件需要從北京調(diào)貨，維修等待了長達(dá)18天，期間還沒獲得任何形式的補償。

這種體驗就和小米承諾的“貼心服務(wù)”形成了強烈的反差，凸顯出了網(wǎng)紅企業(yè)“重營銷輕服務(wù)”的通病。

這背后就在于，網(wǎng)紅文化下的用戶關(guān)系是“一次性狂歡”而不是“長期陪伴”。

小米汽車通過短視頻平臺積累的千萬粉絲中，真正轉(zhuǎn)化成車主的才不到5%，大量的“云用戶”也就導(dǎo)致了消費者對品牌的誤判。

當(dāng)真實車主遇到售后問題的時候，發(fā)現(xiàn)自己面對的是一個擅長制造話題卻沒有服務(wù)體系支撐的流量團隊，而不是值得信賴的汽車制造商。

中國汽車流通協(xié)會的《2025年二手車保值率報告》中顯示，新能源汽車一年的保值率僅為45.2%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)燃油車的63.8%。

而小米SU7的一年保值率卻因為稀缺性一直維持在90%以上，但隨著后面產(chǎn)能釋放，這一數(shù)據(jù)可能就會快速下滑了。

從此，用戶討論的點從技術(shù)也就轉(zhuǎn)向了價格，而小米汽車可從未在這方面低過頭。

對比特斯拉來看，雖然自動駕駛方面同樣充滿爭議，但是憑借實打?qū)嵉募夹g(shù)積累，特斯拉的用戶忠誠度始終維持在60%以上。

而小米雖然還沒推出YU7，但從各大平臺來看，基本沒有車主復(fù)購意向可言，說明這其中更多的還是“嘗鮮型消費者”。

在短視頻平臺上，一個老板漂移的鏡頭就能帶來百萬點贊，但放在日常用車的高速公路上，卻需要百萬次的精準(zhǔn)調(diào)校。

同樣，一場直播就能換來驚人的訂單量，但一個可靠的售后服務(wù)網(wǎng)點，都得需要數(shù)年的布局。

汽車工業(yè)從來都不是流量制造的狂歡，而是對安全的敬畏、對技術(shù)的執(zhí)著和對用戶的承諾。

沒有這些，所有的流量最終都會是泡沫，而網(wǎng)紅車型也勢必會走向滅亡。