4月26日，以“創新驅動 跨界融合”為主題的2025年中國旅游產業高質量發展主題活動在江西南昌舉辦。本次活動由中國旅游協會、江西省文化和旅游廳、南昌市人民政府主辦，南昌市文化廣電旅游局、南昌市交通投資集團有限公司承辦，江西南昌旅游集團有限公司協辦。中國旅游協會專家委員會首席專家、中國旅游協會休閑度假分會總顧問魏小安以“中國旅游：常態化發展”為題作主旨演講。現刊發全文如下：

我干旅游到今年正好是四十五年，四十五年時間積累的工作心得，四個字，好玩玩好。就是我們要琢磨，怎么讓這個事好玩兒，最終是讓客人玩好。所以我們最近正在研究一個“旅游玩法大全”，意思是什么？是做一個數據庫，誰有需要就在這個數據庫里挑，而且這個大全是一個動態的，有新的玩法不斷的加入。所以我覺得我們下一步發展恐怕就是這個，這也是民生產業和幸福產業的具體化。

一、何謂常態化？

因為我們要分析旅游大勢，目的是尋找自身的方向。2023年大家都狂歡，認為我們的春天來了，認為我們可以報喜了。實際上，市場反映的是旺丁不旺財，2024年是增收不增利。2025年一季度過去了，按照官方公布的數據，人數增長了26%，花費增長了18%，這兩個數看起來很樂觀，但是你再往下一看，就意味著我們的人均消費進一步的下降，所以沒有看到想象中的繁榮。冰雪季大體正常，春節也正常，清明賞花成為一個熱點，但是清明賞花都是在周邊，更沒有前兩年動輒網紅事件，反映的是旅游常態化發展。所謂常態化，一是發展速度穩定；二是沒有大轟大嗡；三是沒有大起大落。這恐怕是一個長期的態勢，也符合后新興產業的發展規律。

我這里專門造了一個詞，叫“后新興產業”，因為我們說了很多年旅游是新興產業，那時候我就說新興產業要變成新型產業。但是現在已經沒有新興產業的概念，我們是后新興產業，也就是說國民經濟一個常態的產業。所以我們現在還老強調旅游是新興產業，這顯然是不對的。再說了，發展四十六年的一個產業，人到中年了，都油膩中年了，怎么可能新興？房地產這個產業1998年才正式開始，基本上二十年就走到了天花板。所以不同角度有不同的看法，一是從政府的角度，永遠是形勢一片大好；二是從企業的角度，永遠是困難重重；三是從消費者的角度，實際上這樣的狀況給消費者創造了很多機會，讓他有很多的選擇。

但是在互聯網時代，語言夸張、觀點激進，否則怎么吸引眼球啊？另一方面是思維方式的極端化，非此即彼，非黑即白，說好就必須得百分之百，說差就是一塌糊涂，天底下沒有這么多這樣的事情，本質上還是一個供求關系。因為我們各行各業都面對產能過剩的問題，旅游怎么可能例外呢？

這幾年我們制造業經歷了好幾輪去產能、去庫存，旅游就沒有產能過剩的問題？就沒有庫存的問題？只不過就是表現稍微有點特殊而已。比如我們的庫存等于是零，生產力放空了就放空了，沒有庫存可言。總體判斷，旅游市場也是供過于求。

第一，需求變化。現在的旅游者，經驗多了，眼界寬了，素質高了，選擇廣了，這是非常好的一面。但是，錢包癟了，挑剔多了，自嗨密了。所以，總體格局已經變了。這種總體格局我們怎么看？有的批評旅游者，說這不行，不能花錢的旅游者就不是好旅游者。憑什么個個都要多花錢？

第二是多年的旅游投資，形成了巨大的旅游存量資產，尤其是房地產拉動的旅游項目大把的閑置。同時，旅游的邊界無所謂了，城市大休閑和鄉村微度假開拓了新賽道。昨天我們還在討論，就是我們下一步旅游投資投什么方向？這幾年我都在思考這個問題，主題公園做不動了，景區開發做不動了，酒店投資做不動了，民宿現在大把虧損，營地數以萬計的這種起伏。那我們做什么？經過疫情三年和疫情后的這三年，六年的觀察，兩個賽道。第一個賽道城市大休閑，第二個賽道鄉村微度假。這兩個賽道都是可以容納萬億投資，形成萬億產出，達到萬億消費這樣的賽道。可是這樣的賽道沒有大項目，也不需要大項目。我們在工業化時代形成的很多思維方式，現在必須要調整。

第三，就是運營企業困難重重，但是多數都能活下來，這是正常現象。和各行各業相比，我們至少有一碗飯。這是人均花費下降的必然結果，也是總量維持的動力。

第四是發展格局，消化存量，優化結構，適度增量。我覺得這是我們下一步應該走的一個方向。

二、優化結構

常態化發展的根本是優化結構，結構問題也是多年以來旅游發展的根本問題。

1、首先就是怎么看旅游消費

金錢消費、時間消費、文化消費、體驗消費、品質消費。產業發展的特殊性，也在深層次的結構體現。旅游有什么特殊性？就是在結構分析中能夠看出來。

第一，金錢消費，旅游消費是剛性的，但是金錢并不剛性，不是簡單的拉動就可以起來了，必然形成結構性的轉向。所以，快旅游、低消費、近距離，也成為市場的普遍現象。我們可以舉若干案例，高消費不得了了，比如說一個游輪62天，需要花費十幾萬，這算高消費了，上網半個小時一售而空，但是這種現象代表不了市場的普遍現象；

第二就是時間消費。時間消費是我們現在最大的一個短板。休假制度決定旅游的花費，就是時起時落，忽高忽低，形成了各種誤差。這里不僅是上班人的時間，也包括上學人的時間。因為假日消費的集中性，給大家造成一個誤區，覺得我們消費不得了了，不能只看到假日里的幾天，假日之后怎么辦啊？我的時間誰做主？這是一個根本問題。金錢的消費基本可以做主，時間消費很難做主。黃金周制度已經實施二十六年，中間幾次變化，現在增加假日的拉動力小了。去年提出來，今年增加兩天假日，要在以前會引發一個井噴現象，會引發一個結構性的變化，但是這兩天的假日增加在今年的旅游市場幾乎沒有反應，無論消費者還是企業基本沒有反應。但是時間消費的自主性越來越高，所以如果說我們旅游發展短板，最大的短板就是這個。我不認為我們還需要增加休假時間，但是我覺得我們需要的是時間消費的自主；

第三是文化消費，消費者對中國文化的自信心越來越強，對文化的追求也越來越高。很自然，因為時代變了，這一代年輕人，這二十多年是中國蒸蒸日上的二十多年。剛剛改革開放的時候，1978年國門剛開，我們那時候看發達國家是仰視，覺得像天堂一樣，不僅是在經濟上，包括在文化上，我們也覺得不行。現在的孩子不一樣，他們至少和世界是平視的，甚至是俯視的。所以正是因為對中國文化這種自信心，文化消費才越來越強；

第四，就是體驗消費，這是市場變化的根本，要求個性化、場景化、參與性、沉浸式，這樣的案例很多了；

第五就是品質消費，花錢少還要好，看起來很矛盾，實際上內涵變化，是幾個消費的綜合反應，這是根本，就是消費主導，消費定義了我們的供給。

2、結構分析

深層次分析，旅游市場的基本問題都是結構問題。第一是區域結構，始終有熱點、溫點、冷點之分，隨著基礎設施的改進，逐步趨于均衡；二是氣候結構，始終有淡季、平季、旺季之分，隨著產業的成熟度提升，也在變化之中。所以很大程度上，尤其這種集中休假的時候，天氣決定了我們的市場，比如趕上了一堆陰雨天氣，馬上黃金周就垮塌了，這是很自然的；第三是產業結構，因為旅游是一個領域，旗下有各種產業。產業結構的不均衡是現在最大的問題，傳統產業式微，但絕不會消亡；新興產業膨脹，但生生滅滅。所以我現在都搞不清楚新業態到底是什么，數了半天無非就是這些東西。那還有什么東西？層出不窮，但是現象有了。市場現象不等于市場規律，有些現象出來了，曇花一現，它代表不了方向；四是產品結構，成熟產品穩固市場，新興產品沖擊市場，所以市場的細分化、產品的垂直化成為趨勢；五是營收和利潤結構，平臺企業的壟斷性、頭部企業的集中化，現在是一個不可逆轉的趨勢，所以說旅游不掙錢嗎？我們這些OTA，個個都大把的掙錢，而且利潤率很高，他們可以達到百分之四五十的利潤，我們的企業也就是線下企業，能達到百分之二、三的利潤就不錯了，能不虧損就不錯了，所以中小旅游企業能夠維持就算不錯了。再說了，旅游是服務行業，底層邏輯就不可能暴利，一是民生，二是幸福，這樣的行業如果追求暴利，何來民生？何有幸福？所以我們幸福的工作，在工作中創造幸福，這應該是一個根本，就是剛才我們一力同志講的“意義”。還可以有各種各樣的結構，也需要各種各樣的分析，但是需要正確的思路和方法。

3、思路調整

我們習慣于高歌猛進的發展，慢下來就不對，穩下來就驚慌。工業化時期已經過去了，新時代必須有新思維。在國際上，我們面對著百年未有之大變局，尤其是近期的關稅大戰，改變了基于規則的世界貿易秩序，國際旅游業也是震蕩。本來我們希望今年中國的入境旅游給我們打一個強心針，但是實際上這個刺激開始淡化了。國內能夠看得到的影響自然是物價上漲和就業減少，越是在這個時期，越是需要旅游發揮作用的時期。中國改革開放四十七年的歷史已經證明，旅游在補短板、減怨氣、平社會、增幸福等各個方面都會產生特殊的作用。心里不痛快出去玩一把，玩完了就好了，再不痛快就再去玩一把，這是很自然的。只不過我們原來強調經濟功能，現在是復合功能，這正是旅游綜合性的表現。這么多年以來，我作為一個老旅游人，尤其是當年在國家旅游局做的一件主要事情，就是給旅游搖旗吶喊，所以絞盡腦汁說了很多話，那時候旅游是弱勢行業，我們就必須得強化這個研究，強化宣傳。現在不是，現在旅游是強勢行業，強勢產業，一個強勢產業，我們就沒有必要在傳統的功能上過于強勢。反過來說，現在從國家到老百姓，對旅游需求到底是什么？這是我們的根本問題。所以出點問題不必緊張，有點成績不必夸張，以平常心看待，可以克服困難，好吃好喝，小吃小喝。

總之，中國旅游發展進入常態化時期，平平淡淡總是真，平平穩穩才是福，這才是過日子的態度，這是我的基本判斷。

三、復雜與簡單

發展越來越復雜，既要、又要、還要，這是不可能的追求。古人就感慨魚和熊掌不可兼得，其實分階段、分層次，直奔目標，復雜的事情簡單化，就可以處理好各個方面的關系。但是我們現在往往是簡單的事情復雜化，把一個平平常常的事說得大家聽不懂了，這才是專家的水平；把一個比較簡單的事情搞得越來越復雜，領導都解決不了了，這才是我們部下的水平。這種思維方式必須調整。

第一，泛化與專業化。投資主體泛化，投資對象泛化，然而運營需要專業化，很簡單，拆開就好了，所以運營前置；

第二，網紅與長紅，網紅一時，長紅持久。網紅有規律，長紅符合市場。我專門歸納過網紅的規律，就三條，第一條人人心中所有，人人筆下所無；第二情理之中，意料之外；第三，生活化表達、社會化基礎、數字化生存，有這三條就可以網紅了；

第三，品質與規模，大眾旅游首先是規模，導向在于品質，但是不能把品質的要求提太高了，我們老說高品質發展，高品質發展是復合型的；

第四個問題，品質與成本。品質需要成本，這是常識，但是高質量發展的倡導容易提高預期，靠科技來提升效率，降低成本。這就涉及到科技賦能的問題，科技賦能旅游，我覺得里邊更重要的是工具化的賦能，幫助我們提高效率，提高品質。產品化如果太強了，對旅游的發展是不利的，所以這也是一個雙刃劍；

第五，就是大眾與細分，大眾市場不能籠統，趨勢一定要細分，細分需求，細致對應。就像說到銀發經濟，我就不贊成這個詞。銀發經濟就是個偽概念，老年人我們分出層來，至少首先是一個長者旅游，六十歲到七十五歲，七十五歲以上少說旅游，就是康養，就是養老，這就是一個細分；

第六是流量與留量，不僅要追求人數的流量，更重要的是時間流量，停留時間與人均花費；

第七是瀏覽與沉浸，打卡式旅游現象不能長久，沉浸式感受才是根本；

第八是競爭與競合，競爭是上半場的利器，我們現在這個時代常態化應該是競合，需要異質性，特色互補；

第九是對比與融合，在旅游這個領域，生產與消費是融合的，消費與消費也是融合的，服務與自主也是融合的，所以這種融合才是大趨勢；

第十是包容與排斥，不能非此即彼。旅游是新的生活方式，包容一切，旅游自身有不同的發展階段，也可以包容。市場會淘汰很多東西，但是生活不能淘汰，方式不斷變化，新舊同時存在，所以這種包容性，乃至包容性增長，這才是我們的根本。

這樣的話，需要把復雜的事情簡單化，我就很反感那種夸張的語言，很反感那種極端的觀點，沒有那么多極端，就是一個生活型的行業，把日子過好就行了。我們自己把日子過好，也讓客人玩好。

最后，三易。第一變易，不確定性是永恒存在的；第二個是簡易，簡易就是要隨機而變；第三個不易，不易是定力。所以2025年歸結到一個焦點，就是人才的競爭，這又體現為智慧的競爭。我們真正需要的不是招商引資，而是招才引智，尤其是場景化的人才和智慧最為短缺，要從年輕人中間挖掘，以對應發展的需要。其次是平臺化的人才，以建立平臺化的機制；第三是復合型的人才，以對應跨界融合的需要。

所以，“人、人、大、云、平、移”，新時代來了，人工智能、機器人、大數據、云計算、平臺化、移動終端，這是新的革命。原來還老說第四次工業革命我們看不到，實際上我們現在面對的就是第四次工業革命。之后我們可以看見的，必然是工作時間縮短，休閑時間延長；工作空間縮小，休閑空間擴大；生活內容豐富，生活質量提升。很自然，一個人的休閑就是另一個人的就業，這不是遙遠的將來再過十年，我們很可能就是普及四天工作制，意味著每周都有一個小長假，再過二十年，四天工作制里邊很可能變成四小時工作制，也就是說一周時間內我們只有十六個小時工作，那時候誰有班可上，大家會很羨慕，你看他又上班去了。機器人替代了體力勞動，人工智能在替代我們的腦力勞動，大把的人員下崗，大把的人員轉型，怎么辦？那只能是把工作量減少，休閑時間延長，這才是我們的根本，這不是遙遠的將來。所以旅游要抓住這個時機，謀求高質量的發展。

新的時代就要來了，面對著新的時代，我們必須要摒棄工業化的思維，必須要摒棄極端化的思維，調整我們的思維方式，探討新的思路，謀求新的發展。