產業園區的競爭，成敗取決于核心 IP 體系的成熟度

□ 張帆 明源云產業園區軍團總經理

關鍵詞：園區運營、園區IP

【九兆點評：文化產業園區的成功，往往與其獨特的IP密切相關。IP，即知識產權，在這里指的是園區獨有的文化標識或形象。一個強大的IP能夠賦予園區不可復制的體驗價值和核心競爭力。例如，北京798藝術區和深圳大芬油畫村，它們之所以能成為文化地標，正是因為擁有鮮明的文化特色和強大的IP。在國家和地方政府的政策扶持下，文化產業園區迅速崛起，但同質化現象也日益嚴重。為了在競爭中脫穎而出，園區需要打造具有辨識度的品牌。品牌辨識度的提升，不僅能夠增強園區的吸引力，還能促進消費者的品牌忠誠度。一個成功的IP不僅能夠提升園區的品牌辨識度，還能刺激消費需求。文化產業園區通過將IP融入到景觀設計、主題餐廳、特色商店等各個方面，不斷激發消費者的購買欲望，從而為園區帶來額外的經濟效益。文化產業園區在不同發展階段，構建IP的策略也應有所不同。在擴張初期，園區應重點研發具有地方特色的IP，通過活動和商品等方式，將IP植入消費者心中。當園區初具規模且資金充足時，可以通過收購或合作，引入成熟的IP形象，快速提升品牌知名度。對于已經具有自主研發能力的園區，則應不斷創新和更新IP，以適應市場變化和消費者需求。為了確保IP的長久有效性，文化產業園區需要不斷創新和更新IP。這包括構建系統性的IP管理機制，進行市場調研和用戶反饋收集，以及探索IP的多元化應用。同時，園區還應注重對IP知識產權的保護，避免侵權和模仿。在文化大發展大繁榮的背景下，文化產業園區的發展需要從數量增長轉變為質量提升。成熟的文化產業品牌、完備的產業鏈整合、優美的創作環境以及體驗式服務，都是文化產業園區成功的關鍵。打造具有創新能力的IP核心體系，將成為文化產業園區在市場競爭中脫穎而出的關鍵。】

北京的 798 藝術區，風格迥異的畫廊、極具個性的設計公司等匯聚一處，構筑成了獨特的文化地標；深圳的大芬油畫村，由一個普通的客家村落演變成全球著名的油畫生產與出口基地……

縱覽全國知名的文化產業園區，不難發現，它們都具有強大的 IP，強大的 IP 賦予了園區強大的生命力，讓園區獲得了核心競爭力，也具備了競爭對手難以復制的體驗價值。可以預見，未來文化產業園區的競爭，成敗取決于核心 IP 體系的開發與完善。

近些年來，在國家和地方政府各類政策的扶持下，各地文化產業園區宛如雨后春筍般迅速崛起，然而，文化產業園區同質化發展明顯，譬如，在湖南湘西州，文化產業園區近乎都圍繞土家族、苗族風俗風情打造文藝節目，隨處可見銀制品加工店。這些文化產業園區無疑缺少了讓人眼前一亮的東西，換句話說，欠缺具有辨識度的園區品牌。

發展文化產業，首先重要的一環離不開產業品牌的樹立。品牌辨識度越高，園區價值也就越高。而塑造自身的IP 體系則有助于提升園區的品牌辨識度。當我們說到迪士尼樂園，首先想到米老鼠、唐老鴨，如果提到環球影城，小黃人、哈利·波特、變形金剛這些耳熟能詳的動畫人物，想必就會出現在大家的腦海里。這些IP 形象構成了我們對園區的整體感知，提高了園區的辨識度，也促成了我們對這些園區的品牌忠誠度。

以方特歡樂世界的“熊出沒”為例，華強方特集團歷經 10 多年打造出“熊出沒”這一品牌形象，并將“熊出沒”的 IP 運用到游樂項目中，開發出熊出沒劇場等體驗項目，以及把動漫 IP 與電影特效、動感仿真等娛樂文化元素融合在一起，這些不僅讓我們獲得獨特的體驗感知，同時也在潛移默化中，增強了文化產業園區的競爭力。

除了增強品牌辨識度，IP還能起到刺激消費需求的作用。當我們踏入一個文化產業園區，會發現整個園區，大到大型的購物區陳設，小到氣球設計，IP都被融入到了園區的景觀設計當中，通過一步一景，不斷刺激我們到主題餐廳、特色商店、文化工作坊等進行消費。由此可見，一個好的 IP 還能賦予園區體驗活動外的額外收益。

文化產業園區IP 往往具有三個特性，一是易識別性，好的 IP 形象容易讓園區從眾多同質化項目中脫穎而出，被大家識別；二是易鏈接，當深入人心的IP形象，被運用到文化產業園區的項目中，比如名偵探柯南主題園區，當我們置身其中，就容易聯想起看動漫的經歷，故而產生歸屬感和品牌忠誠度；三是易傳播，當文化產業園區形成了自己獨特的 IP 形象后，就容易占據營銷優勢，助推自身品牌知名度的提升。

不同發展階段的文化產業園區，其 IP 體系構建的方式和路徑存在差異，具體表現為：

●當文化產業園區尚處于擴張初期時，其影響力往往比較小，并且輻射范圍很有限，在這個階段，對于文化產業園區而言，首先應該重點置于 IP的研發上，通過對當地的歷史、藝術、手工藝或其他文化元素進行充分的挖掘與研究，自主進行 IP 研發，并通過活動、商品等方式，將 IP 深深植入到潛在客戶心里。當創造的 IP 具備一定的辨識度后，再逐步進行品牌擴張。

●當企業初具規模且資金雄厚，并且需要在短時間內進行品牌的擴張，來提升自身知名度，這個時候，園區可以通過收購、并購等方式，將已經成熟的 IP 形象納入旗下。前面提到的環球影城就是通過與其他企業 IP 的合作來形成其獨特的品牌競爭力，目前環球影城的主要特色游樂項目包括哈利·波特的魔法世界、侏羅紀公園、小黃人樂園等，這些辨識度很高的 IP 都不是環球影城自創，而是通過與華納兄弟、漫威等擁有知名 IP 的企業合作而形成的。

●對于具有一定規模，且具有自主研發 IP 形象的企業，則應該把 IP 培育成具有互動性、體驗性、科技性和沉浸式的項目，并根據 IP 形象的生命周期，不斷增強 IP 影響力。“陶溪川·CHINA 坊”國際陶瓷文化產業園，本身具有成熟的陶瓷 IP 形象，在完整保留歷史遺跡的前提下，對陶瓷廠進行了多方面的場景創新，而當場景塑造完畢之后，則開始往里面填充合適的內容，通過提供教育培訓、搭建創業空間、引進藝術家資源、活躍在地文化、完善生活服務配套等，打造了一個全生態閉環陶藝產業鏈，把陶瓷IP影響力進一步放大。

一個成功的文化產業園區 IP 不僅只是一個靜態的標志或形象，而是一項能夠隨著時間的流逝持續演進與增值的資產。所以，為了保障 IP 的長久有效性，文化產業園區還需要對 IP 予以創新和更新，以契合市場的變化以及消費者的新需求。重點做好以下四個方面：

其一，構建一套系統性的 IP 管理機制，涵蓋定期的市場調研、用戶反饋收集以及趨勢分析等內容。例如，近年來，隨著 5G、人工智能等新技術的快速發展，文化產業數字化程度不斷深入，“互聯網+文化”的新興業態不斷涌現，不少地區基于市場變化，建設了以文化科技為特色的數字文化產業園區。像深圳的鹽田國際創意港，以“文化+電商”“學院+園區”融合作為定位，開創出“文化創意+電子商務+工業設計教育培訓”三位一體的發展模式，又如北京海淀區著力打造以電子競技產業為核心的數字文化綜合性產業園，推動網絡游戲、數字出版、數字音樂等數字文化產業的集聚等等。

其二，文化產業園區的建設，應以當地優勢資源為基礎，并聯合藝術家、設計師以及其他創意工作者展開內容創作與品牌推廣，維系 IP 的新鮮感與吸引力。像湖南湘西土家族苗族自治州的文化產業園，通過依托當地民族獨特的民族文化、風情、習俗、技藝等文化資源，一方面，發展少數民族演藝節目，讓游客體驗少數民族風俗風情，比如“鳳凰之窗”文化旅游產業園設有非遺館，表演陽戲、儺戲等；另一方面，依托非物質文化遺產技藝加工制造手工藝品，面向旅游市場，比如坐落于乾州古城的湘西非物質文化遺產園，游客不僅可以觀看銀器的鍛造過程，還可以購買精美的銀器等。

其三，園區可以探索 IP 的多元化應用，通過將園區與傳統文化、文化遺產相結合，不但可以凸顯厚重的文化內涵，同時也增強客戶在園區中的文化體驗感，為園區帶來更多的關注與收益。比如，四川的三星堆文化產業園，將神秘的三星堆文明和悠久的古蜀文化與現代時尚文化相聯結；成都臨邛文博創意產業示范區，以邛窯遺址為核心，布局邛窯遺址核心區、十方村民宿聚落、文博產業園、文博樓宇經濟區、南絲路手藝達人街區等多個功能區域。

其四，IP 作為一項具有一定影響力與商業價值的文化產品，文化產業園區還要注重對其知識產權進行必要的保護。加強對 IP 知識產權的保護，不僅是為了避免侵權與模仿，同時也是為了更好保障 IP 的獨特性和價值得以維護。

在文化大發展大繁榮的態勢之下，文化持續為經濟發展賦予了能量，一大批文化產業園區接連涌現。與此同時，文化元素匱乏、商業開發氣息過濃、文化資源濫用等問題十分顯著，我國文化產業園區的發展迫切需要從追求數量的增長轉變為追求質量的提升與效益的增加。

這個過程中，成熟的文化產業品牌、完備的產業鏈整合、優美的創作環境以及體驗式服務都是極為關鍵的要素，打造園區 IP 有望成為園區招商引資、品牌營銷的新玩法。具有創新能力的 IP 核心體系將成為文化產業園區在激烈市場競爭中脫穎而出的關鍵。

本文收錄于《招商引資要情參考》2024年7月號