犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜樸芳

一季報(bào)凈利潤(rùn)超過20億的光線傳媒，即將開始一輪大跨步。

在《哪吒2》大賺百億票房后，光線傳媒受到了行業(yè)內(nèi)外關(guān)注，隨后在4月下旬接待上百家機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)透露了將從“高端內(nèi)容提供商”向“IP創(chuàng)造者和運(yùn)營(yíng)商”轉(zhuǎn)型的計(jì)劃。

這次定位轉(zhuǎn)變，意味著光線傳媒接下來將從一家傳統(tǒng)電影公司轉(zhuǎn)向IP型公司。而谷子、游戲、卡牌、品牌店、主題樂園四個(gè)重點(diǎn)方向的未來布局，也讓光線傳媒與“迪士尼夢(mèng)”更近了些。

迪士尼是無數(shù)電影公司都想成為的夢(mèng)中情司，從華誼兄弟到閱文集團(tuán)，再到萬達(dá)電影和光線傳媒，大家都曾有過不同形式的迪士尼夢(mèng)。而在犀牛君看來，相較于迪士尼這種全世界獨(dú)一無二的六邊形選手，想學(xué)好運(yùn)營(yíng)IP，其實(shí)鄰國(guó)日本的頭部IP大廠萬代南夢(mèng)宮，也是一個(gè)優(yōu)秀且落地的學(xué)習(xí)對(duì)象。

適逢5月8日萬代公布截至2025年3月的上一財(cái)年年報(bào)，全年?duì)I收、凈利普漲，數(shù)碼業(yè)務(wù)更在財(cái)年中取得了創(chuàng)紀(jì)錄利潤(rùn)，我們不如趁此機(jī)會(huì)學(xué)學(xué)這家公司的IP經(jīng)營(yíng)之道。

IP戰(zhàn)略的勝利

根據(jù)萬達(dá)發(fā)布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，該公司全年?duì)I收達(dá)1兆2415億日元，較去年同比上漲18%。凈利潤(rùn)達(dá)1293億日元，同比上漲27%，營(yíng)收利潤(rùn)均創(chuàng)歷年新高。

在這份年報(bào)中，萬代的各項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收、利潤(rùn)均較去年有不同幅度上漲，其中表現(xiàn)最亮眼的來自數(shù)碼業(yè)務(wù)，也就是電子游戲業(yè)務(wù)板塊。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，該業(yè)務(wù)年收達(dá)到4556億3300萬日元，同比增長(zhǎng)22.3%，而利潤(rùn)更史無前例地暴漲995.1%到685億2700萬日元。

這背后的最大功臣自然是“老頭環(huán)”。公司表示，在FromSoftware推出的DLC《艾爾登法環(huán)：黃金樹幽影功》拉動(dòng)下，去年主機(jī)游戲銷售額同比增長(zhǎng)42.6%。除此以外，沉寂18載的回歸新作《七龍珠：電光炸裂！ZERO》也在全球范圍內(nèi)大受歡迎，在不到一年時(shí)間里全球銷量已經(jīng)多達(dá)540萬份。

可別忘了，靠“老頭環(huán)”大賺一整年的萬代，其實(shí)也是家優(yōu)秀的玩具廠商和動(dòng)畫廠商。其實(shí)光看這份財(cái)報(bào)就不難發(fā)現(xiàn)，雖然利潤(rùn)大漲9成的數(shù)碼業(yè)務(wù)表現(xiàn)好到夸張，但所有業(yè)務(wù)板塊幾乎都沒有拖后腿的存在，營(yíng)收、利潤(rùn)均有不同程度上漲。

從玩具、游戲到動(dòng)畫、電影、演出，圍繞IP橫跨數(shù)個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域的萬代靠IP吃IP，憑借手里的IP在各個(gè)領(lǐng)域風(fēng)生水起。

這就是萬代“IP軸戰(zhàn)略”的優(yōu)勢(shì)所在了。

2022年4月，萬代在發(fā)布3年中期計(jì)劃中首次提出“IP軸戰(zhàn)略”的核心目標(biāo)，同時(shí)還有“與粉絲相連”的中期愿景。

“IP軸戰(zhàn)略”簡(jiǎn)單來說就是根據(jù)IP特性選擇最契合的時(shí)機(jī)、最契合的業(yè)務(wù)部門以及最契合的商品形態(tài)進(jìn)行開發(fā)，同時(shí)強(qiáng)化項(xiàng)目的全球化布局，以此追求IP價(jià)值最大化。

該策略可以細(xì)分為三個(gè)層面，一是IP×Fan，為與粉絲加強(qiáng)鏈接而探索新機(jī)制；二是IP×Value，利用線上線下技術(shù)整合，加強(qiáng)各方合作等手段活用IP運(yùn)營(yíng)，提升IP價(jià)值；最后還有IP×World，即字面意義，以組織架構(gòu)調(diào)整手段賦能業(yè)務(wù)全球化進(jìn)程。

某種程度上說，萬代能把IP運(yùn)營(yíng)玩得如此純熟，靠的就是“因IP施策”。

比如萬代手里王牌IP之一的《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》，這些年來一方面持續(xù)進(jìn)行動(dòng)畫、電影等本體內(nèi)容的擴(kuò)充，另一方面則持續(xù)拓寬IP衍生領(lǐng)域，各類商品聯(lián)名、快閃商店、線下巨型可動(dòng)高達(dá)裝置，優(yōu)質(zhì)IP的多場(chǎng)景應(yīng)用極大程度抬升了IP價(jià)值上限。

在24年報(bào)中，萬代特意提及了《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)SEED FREEDOM》劇場(chǎng)版對(duì)IP運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)部門的優(yōu)異貢獻(xiàn)，這部時(shí)隔近20年的IP續(xù)作上映后拿到了歷代高達(dá)電影中最佳的市場(chǎng)表現(xiàn)。

而在主機(jī)游戲收入中貢獻(xiàn)不小的《七龍珠 電光炸裂！ZERO》，也是萬代手里一直以來的暢銷IP，在玩具愛好業(yè)務(wù)上與《海賊王》并肩長(zhǎng)紅，特別在去年憑借游戲卡、扭蛋、零食等衍生產(chǎn)品增加了業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。

除此以外，近幾年來持續(xù)創(chuàng)新的萬代本著“粉絲至上”的策略還積極探索從線上引入線下的新運(yùn)營(yíng)模式，例如將旗下《偶像大師》《LOVE LIVE！》等IP跨媒介開發(fā)開展線下live等活動(dòng)，均獲得了Z時(shí)代粉絲的普遍肯定。

總結(jié)來說，萬代強(qiáng)悍之處不僅是其坐擁海量頭部IP，更關(guān)鍵的是其多元的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、強(qiáng)大的IP整合能力以及靈活的開發(fā)手段。

這讓萬代能夠在拿到IP時(shí)更高效地多部門推進(jìn)，并非盲目全產(chǎn)業(yè)鏈鋪開，而是選擇最適配的開發(fā)模式，為優(yōu)質(zhì)IP、也為這家老牌公司注入長(zhǎng)效活力。

當(dāng)然，“與粉絲相連”不僅是一句愿景，在運(yùn)營(yíng)硬實(shí)力的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)深刻的洞察也是不可或缺的一部分。而萬代的敏銳嗅覺甚至不局限于日本本土IP。在今年春節(jié)檔《哪吒2》爆火之前，很多國(guó)內(nèi)廠商還沒有反應(yīng)過來的時(shí)候，萬代已經(jīng)在第一時(shí)間合作策劃了7個(gè)系列周邊產(chǎn)品，把日本IP周邊策略無縫搬進(jìn)國(guó)漫市場(chǎng)，搶到了第一桶金。

中國(guó)企業(yè)，還得學(xué)

尚處于谷子經(jīng)濟(jì)剛剛興起、頭部公司才有IP運(yùn)營(yíng)概念沒幾年的中國(guó)市場(chǎng)，別說追趕迪士尼，即便是比肩萬代也還為時(shí)尚早。

在此之中，有“東方迪士尼”之稱的閱文屬于稍微摸到了些門道的少數(shù)公司。

根據(jù)閱文24年報(bào)，該年度公司實(shí)現(xiàn)總收入81.21億元，同比增長(zhǎng)15.8%，創(chuàng)近三年新高。這背后的主要加成來自版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入。

受爆款影視動(dòng)漫作品增加、IP授權(quán)項(xiàng)目擴(kuò)展及短劇和IP衍生品業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，閱文去年版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入同比大增34.2%至39.91億元，較上一年凈增10.18億元。其中，當(dāng)下最火熱的“谷子經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域，閱文全年IP衍生品實(shí)現(xiàn)GMV超5億元，其中卡牌GMV超2億元，均創(chuàng)造歷史新高。

在谷子經(jīng)濟(jì)浪潮下嘗到甜頭的閱文今年提出將“IP商業(yè)化”作為集團(tuán)重點(diǎn)發(fā)力方向，接下來將繼續(xù)發(fā)力IP的線上、線下多元變現(xiàn)。從猛囤上游IP到下游商業(yè)化多點(diǎn)開花，閱文現(xiàn)在還處于構(gòu)建、跑通商業(yè)化鏈路的關(guān)鍵階段。當(dāng)然了，愿景很美妙，目前這種策略最大的隱患便是國(guó)內(nèi)“谷子經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)究竟能吹多久。

準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型IP創(chuàng)造者和運(yùn)營(yíng)商的光線面前困難就更多了。

《哪吒2》的潑天富貴，讓光線有了T0級(jí)動(dòng)畫IP，也終于后知后覺意識(shí)到了IP衍生品的價(jià)值空間。不過相較于閱文這種在IP市場(chǎng)試錯(cuò)多年的老練，光線接下來的布局頗有種要“一口吃個(gè)胖子”的氣質(zhì)。

今年一季度，光線電影及衍生業(yè)務(wù)收入及利潤(rùn)較上年同期均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。公司表示接下也將在衍生品業(yè)務(wù)上繼續(xù)加大投入。

根據(jù)光線向機(jī)構(gòu)透露的動(dòng)向，接下來將圍繞IP進(jìn)行多方位運(yùn)營(yíng)，將有谷子、游戲、卡牌、品牌店、主題樂園五個(gè)重點(diǎn)方向。其中游戲?qū)㈤_發(fā)國(guó)產(chǎn)3A級(jí)大作，主題樂園也已在與部分重點(diǎn)地區(qū)洽談具體合作模式，稱希望能成為中國(guó)第一個(gè)類似迪士尼樂園的主題樂園。

但目前的光線顯然還處于轉(zhuǎn)型IP廠商的早期階段。在以上五個(gè)IP運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)方向中，除了谷子、卡牌項(xiàng)目之外目前光線還鮮少涉足，恐需要一定試錯(cuò)成本。而光線也表示將針對(duì)新公司定位來充分利用投資手段、IP運(yùn)營(yíng)前置、團(tuán)隊(duì)建設(shè)廠牌化，強(qiáng)化自身的IP運(yùn)營(yíng)能力，擴(kuò)大自有IP的衍生市場(chǎng)。

除了光線以外，萬達(dá)電影也在近兩年持續(xù)IP建設(shè)，在年報(bào)中強(qiáng)調(diào)將繼續(xù)深化“超級(jí)娛樂空間”戰(zhàn)略主線，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與新消費(fèi)場(chǎng)景的深度融合。

歸根結(jié)底，這批公司強(qiáng)化IP運(yùn)營(yíng)都可以歸納到兩個(gè)字，變現(xiàn)、變現(xiàn)、還是變現(xiàn)。上游內(nèi)容的巨大不確定性已經(jīng)不足以維持內(nèi)容公司生存，讓好內(nèi)容發(fā)揮更實(shí)際的價(jià)值，才能夠更好地應(yīng)對(duì)行業(yè)下行、收入波動(dòng)大等結(jié)構(gòu)性危機(jī)。

而無論是IP大戶閱文還是光線、萬達(dá)電影等傳統(tǒng)電影公司，抓住好IP猛猛開發(fā)固然重要，但在準(zhǔn)備行動(dòng)過程中不妨也多看看萬代的“匠人精神”。找對(duì)方式、找對(duì)時(shí)間，多多協(xié)作手中能調(diào)用的資源，少走點(diǎn)彎路，也是讓好IP走得更遠(yuǎn)的必要條件。