隨著消費市場年輕化、個性化，“谷子經(jīng)濟”作為一種新型消費形態(tài)進(jìn)入大眾視野。

“谷子經(jīng)濟” 是近年來在中國年輕群體中興起的一種小眾消費文化現(xiàn)象，主要圍繞購買和收藏 二次元IP衍生周邊商品（即“谷子”，源自日語“グッズ/Goods”的音譯）這一經(jīng)濟模式以興趣消費為核心，具有鮮明的亞文化特征和圈層屬性。

作為以二次元IP衍生品為核心的消費現(xiàn)象，近年來與旅游業(yè)的融合日益緊密，形成了一種新型的文旅發(fā)展模式。

看見年輕消費力

情緒究竟“值”多少

作為新的消費趨勢，“谷子”撬動了規(guī)模超千億元的相關(guān)市場。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布《2024-2025年中國谷子經(jīng)濟市場分析報告》數(shù)據(jù)，2024年中國谷子經(jīng)濟市場規(guī)模達(dá)1689億元，同比增長40.63%，預(yù)計2029年中國谷子經(jīng)濟市場規(guī)模超3000億元。

如此龐大的市場中，Z世代是“吃谷經(jīng)濟”與旅游業(yè)融合的核心驅(qū)動力。05年的小雨是一位資深的二次元玩家，經(jīng)常參加漫展的她周末會去商場里的“谷子店”逛逛。小雨表示，“現(xiàn)在很多谷子都以盲盒的形式出現(xiàn)，有時候為了抽到喜歡的漫畫角色，一下午可能會花掉上千不止”。

像小雨這樣的年輕人不在少數(shù)，他們追求情感共鳴和身份認(rèn)同，愿意為喜愛的IP支付溢價，并通過收藏周邊商品獲得情緒價值。

如今，不少傳統(tǒng)商場和景區(qū)通過引入“谷子店”、舉辦漫展等活動煥發(fā)活力，相約“吃谷”打卡已經(jīng)成了不少年輕人逛街聚會新選擇。

去年6月，鄭州大上海城憑借引入谷子經(jīng)濟單日人流量破5萬，成功讓這座瀕臨絕境的昔日頂流商城“起死回生”——商場轉(zhuǎn)型為“痛樓”（二次元主題空間），設(shè)置隨機舞蹈區(qū)、拍照區(qū)、妝造間和自由攤位，被稱為“鄭州人自己的秋葉

專家表示，提供情緒價值才是二次元文化最核心的價值，也是其魅力所在。這種價值不僅體現(xiàn)在情感共鳴、情緒宣泄、情感寄托等方面，還體現(xiàn)在尋求認(rèn)同、啟發(fā)思考和審美享受等方面。

正如小紅書里有一篇題為《鄭州大上海城治好了我的精神內(nèi)耗》的筆記里寫道：你以為這里破破爛爛，卻看不到真正的商機在野蠻生長。二次元、cosplay、裝扮黨各路人群每到周末來這里狂歡，這里有的是熱情、青春、友善與快樂。

借力“谷子經(jīng)濟”

文旅如何玩出花

如今，不少城市文旅與熱門動漫、游戲IP打造聯(lián)名活動、主題場景復(fù)現(xiàn)，將虛擬內(nèi)容轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實體驗，增強城市吸引力。

去年，《黑神話·悟空》游戲IP使得山西文旅迎來潑天富貴，山西文旅局在游戲上線次日便推出主題線路，線路設(shè)計深度結(jié)合數(shù)字文旅趨勢，通過“游戲+文旅”創(chuàng)新模式，使山西旅游資源煥發(fā)新活力。隰縣小西天更是成為現(xiàn)象級文旅打卡地，2024年“十一”假期，景區(qū)單日最高接待游客量突破2.4萬人次，全年游客量同比激增335%。

《光與夜之戀》也攜手廣西文旅，聯(lián)合拍攝Vlog“一‘齊’游廣西”，線下活動邀請角色齊司禮擔(dān)任“特邀推薦官”，吸引不少用戶實地前往廣西旅游，廣西當(dāng)?shù)氐姆沁z傳統(tǒng)文化也因此得以傳播，實現(xiàn)了與以年輕人為主體的廣大網(wǎng)友的“同頻共振”。

當(dāng)然，除了常規(guī)的落地方式，文旅產(chǎn)業(yè)也在不斷創(chuàng)新，推出不少有意思的二次元主題旅游產(chǎn)品。今年1月，上海文旅推出首輛二次元主題公交“吃谷”專列，串聯(lián)四川北路商圈和景點，提供消費優(yōu)惠與沉浸式體驗。

據(jù)介紹，通過購買指定的Shanghai Pass交通卡，乘坐21路吃谷專線，專列沿線不僅能打卡虹口區(qū)各種類型的“吃谷”站點，還能在凱德虹口商業(yè)中心和濱港商業(yè)中心的五十多家門店享受消費折扣優(yōu)惠和套餐優(yōu)惠。

部分酒店業(yè)同樣入局“谷子經(jīng)濟”，隨著二次元文化與旅游業(yè)的深度融合，酒店行業(yè)開始將“痛房”概念（“痛房”一詞來源于二次元的“痛文化”，指用喜愛的動漫周邊來做裝飾，通常面積巨大又浮夸。）引入住宿場景，打造沉浸式主題房。

去年十月，同程旅行聯(lián)合藝龍酒店科技平臺藝龍安悅酒店，及潮玩品牌“Rolife若來”在蘇州首次推出盲盒類主題房。

此外，同程旅行在主題房酒店還推出“SURI蘇蕊”盲盒快閃下午茶、仿妝以及以蘇州虎丘景點為中心向周邊輻射的 City Walk地圖，同時入住的消費者可以免費得到同款盲盒。同程旅行的數(shù)據(jù)顯示，主打國風(fēng)二次元風(fēng)格的主題房國慶預(yù)訂熱度超過100%。

年輕人的“圣地巡禮”

要創(chuàng)新更要可持續(xù)

在社交媒體上搜索“吃谷旅游”這樣的關(guān)鍵詞，不難看到，關(guān)于“吃谷路線攻略”這樣的帖子熱度居高不下。一些年輕人在旅游的同時，會專程前往所在城市或國家的“谷子店”進(jìn)行一次圣地巡禮。

值得注意的是，不少年輕人將“購買正版谷子”列為旅行的核心訴求，而旅行的目的地常定位在“谷子”上角色的誕生地日本。

國內(nèi)的“吃谷旅行”目的地當(dāng)然也有不少，但缺乏原創(chuàng)IP吸引力。南京打造的新百二次元街區(qū)，開業(yè)首月接待量突破30萬人次，卻在三個月后陷入運營停滯。

破局之道在于激活本土文化DNA——

《哪吒之魔童降世》聯(lián)名敦煌研究院推出的限定手辦，將飛天壁畫元素融入現(xiàn)代設(shè)計語言，首批發(fā)售即創(chuàng)下5000萬元銷售額。成都寬窄巷子與《王者榮耀》合作打造的蜀繡主題皮膚，帶動景區(qū)非遺體驗項目預(yù)約量暴漲3倍。這些案例印證，當(dāng)本土IP遇上Z世代審美，能迸發(fā)出驚人的商業(yè)勢能。

泡泡瑪特的全球化布局則提供了另一種解題思路。通過自建設(shè)計師平臺孵化出MOLLY、SKULLPANDA等原創(chuàng)IP，其主題快閃店已進(jìn)駐巴黎老佛爺、紐約時代廣場等國際地標(biāo)。這種"衍生品-場景-內(nèi)容"的閉環(huán)生態(tài)，使國產(chǎn)IP成功突破文化折扣，實現(xiàn)從產(chǎn)品輸出到文化輸出的躍遷。

當(dāng)年輕力量進(jìn)入旅游業(yè)，被“爆改”的不僅是商業(yè)模式，更是背后隱藏的情緒需求。“吃谷經(jīng)濟”與旅游業(yè)的結(jié)合，本質(zhì)上是文化消費與實體經(jīng)濟的雙向賦能。通過IP的情感價值傳遞、場景化體驗創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈延伸，旅游業(yè)得以吸引年輕流量，從而激發(fā)消費活力。相信未來，在這樣的雙向雙向賦能下，這一模式將成為文旅升級的長期驅(qū)動力。

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