文源 | 源媒匯

作者 | 王言

編輯 | 蘇淮

在內地消費企業扎堆上市、港股相應板塊持續爆發的背景下，衛龍美味（下稱“衛龍”）最近風光無限。今年以來，衛龍的股價已翻倍，背后掌舵者劉衛平、劉福平兄弟在漯河首富的位置上也越坐越穩。

如此情形下，衛龍趁熱打鐵，想通過配售的方式，進行融資。

近日，衛龍宣布與賣方及配售代理簽訂配售協議，賣方將以每股14.72港元的價格配售8000萬股現有股份，較上一交易日收市價折讓約7.88%。同時，衛龍將按相同價格向賣方發行相同數量的新股份。

假設上述全部配售和認購完成，預計衛龍募集資金總額約11.78億港元，凈額約11.67億港元。所得款項將用于增強集團財務實力、市場競爭力及綜合實力，促進長遠發展，并優化股東結構及提升股份流動性。

此次配售消息公布后，衛龍股價出現了一定波動，公告發布當日，衛龍下跌超5%。市場對此事也是反應不一，部分投資者擔憂此次配售可能造成稀釋效應，導致衛龍股價承壓。

衛龍在此時選擇融資也不難理解。隨著市場競爭加劇，其在產品品類擴容、品牌宣傳、渠道建設和管控上需要不斷發力，資金需求自然也會持續增加。

01

辣條不好賣了

過去幾年，雖然整體業績一直在保持增長，但一個不容質疑的事實是，衛龍的辣條開始賣不動了。

衛龍的產品主要分為三大板塊：調味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產品。

截圖來源于衛龍食品官方旗艦店

其中，調味面制品，也就是我們常說的辣條，主要包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒及親嘴燒；蔬菜制品，主要包括魔芋爽及風吃海帶；豆制品及其他產品，主要包括軟豆皮、鹵蛋及肉制品。

自公司成立以來，以辣條為主的調味面制品，一直是衛龍的核心產品。

2021年，衛龍的調味面制品業務收入達到29.18億元，占總收入的60.8%，此后連續兩年負增長。2022年，該業務收入為27.19億元，同比減少6.83%；2023年，相關數據再次下滑6.23%至25.49億元。

2024年，在衛龍對辣條等產品進行升級和迭代后，調味面制品業務同比增長4.63%至26.67億元，但在總收入中占比降至42.6%，位列蔬菜制品之后。

圖片來源：企業財報

其實在過去幾年，衛龍調味面制品的銷量也一直在下滑，2021-2023年的銷量依次為19.36萬噸、15.06萬噸、12.44萬噸。

同時，衛龍辣條近幾年也在提價。2019-2023年，衛龍調味面制品每千克平均售價分別為14.3元、15.0元、15.1元、18.1元、20.5元，5年累計漲幅約為43.36%。

以衛龍小辣棒50g裝5.5元的零售價計算，其1斤的售價達到55元，甚至貴過牛羊肉。也是因此，不少人將衛龍稱為“辣條刺客”。

不過，在2024年的財報中，衛龍并未像往年一樣，披露產品類別的具體銷量和單價數據。

相比調味面制品，過去一年衛龍業績的增長，其實主要由蔬菜制品驅動。2024年，該業務收入同比增加59.1%至33.71億元，收入首次超過調味面制品，占比從上年同期的43.5%增至53.8%。

更為重要的是，衛龍以魔芋爽為代表的蔬菜制品，毛利率也高于調味面制品。財報顯示，2023年，蔬菜制品毛利率為51.26%，調味面制品為45.89%。2024年，兩項數據分別為49.53%和47.45%。

圖片來源：企業財報

不過，相比去年，衛龍蔬菜制品的毛利率有所下滑。

02

渠道難題待解

衛龍辣條基本盤的松動，其實與很多因素有關。比如，消費者偏好發生了改變——辣條這種高鹽、高油、高熱的食品，正越來越難以滿足人們對健康和口味多樣性的追求。同時，近年來的多次提價，也讓不少消費者對衛龍的好感漸失。

此外，在當前的市場競爭態勢下，渠道的變化，也對衛龍產品的銷售產生不容忽視的影響。

整體來看，和大多數快消品一樣，衛龍的渠道布局還是更為傳統，以線下渠道為主。

圖片來源：企業財報

這也很好理解。一方面，如今電商渠道獲客成本較高，投流費用持續增長。而以衛龍的品牌知名度，并不需要和其他“白牌”零食一樣，斥巨資在知名主播的直播間砸下坑位費。

另一方面，對于衛龍這樣的快消品來說，渠道的大盤其實依然在線下。同時，辣條、魔芋爽等零食品類的一大目標群體為兒童青少年，因此一些社區、校園周邊的夫妻店、超市，一直是衛龍重點鋪貨的渠道。

但近年來，衛龍在線下的打法愈發激進。有媒體報道，衛龍廠家會向經銷商壓貨，設定每月銷量任務。甚至，廠家在明知新品并不適合經銷商所在區域的情況下，仍會向其強行配貨。

但由于終端動銷有限，供需失衡下，部分經銷商只能以串貨方式消化庫存。隨之而來的問題是，衛龍辣條品類的串貨帶來的價盤混亂，不僅影響渠道銷售和利潤，也讓其品牌效應打了折扣。

源媒匯在電商平臺注意到，同一規格的辣條產品，在天貓、京東和拼多多不同商家的售價均不相同。以親嘴燒為例，25片包裝的混合口味，在各旗艦店和第三方門店的售價在9-15元，價格不一。

在衛龍“后院失火”之時，競爭對手也在加緊擴張的步伐。

據媒體報道，國內另一辣條品牌麻辣王子，2024年的銷售額已經突破15億元。2025年，麻辣王子將繼續深化布局全國市場，計劃全年把所有的省會城市都開發完畢，同時開拓更多地級市。

根據線下零售監測機構馬上贏的數據，2024年上半年、下半年，麻辣王子在辣條的市場份額各同比增長了1.12%，為行業中增幅最大的品牌；衛龍則分別同比下跌2.33%與2.08%，為跌幅最大的品牌（數據不含零食量販渠道，僅包括傳統線下零售）。

03

家族企業味道越來越濃

在發布2024年財報時，衛龍還發布公告稱，孫亦農因個人事務及其他業務安排，已辭任公司執行董事及首席執行官職務。辭任后，其仍將繼續擔任公司顧問職務。

從履歷看，孫亦農稱得上是一位快消老兵。2016年6月，孫亦農擔任銀鷺首席商務官，此后相繼擔任首席運營官和首席執行官。更早，他還曾在可口可樂裝瓶投資集團中國區任職。

2021年，孫亦農加入衛龍，擔任總裁特別助理，此后被委任為首席執行官，參與推動公司上市。

在孫亦農辭職后，衛龍“家族企業”的味道越來越濃。

目前，除了公司股權集中在劉衛平家族之外，衛龍的5位執行董事——劉衛平、劉福平、彭宏志、劉忠思、余風均為劉氏家族成員。

這其中，劉衛平擔任公司董事長，劉福平為副董事長兼首席執行官，彭宏志為首席財務官兼高級副總裁，劉忠思為高級副總裁，余風是公司高級副總裁及董事會薪酬委員會成員。

雖然衛龍并未明確指出將公司帥印重新交由創始人家族的原因，但業內猜測，可能與當前的市場競爭態勢有關。

一方面，衛龍發展面臨新的市場環境和挑戰，從渠道擴張轉向品類創新與全球化布局，可能需要具有不同經驗和視角的領導者來引領變革。而創始人之一的劉福平，對衛龍的品牌基因及發展情況有著深刻理解，能更好地從品牌重塑、市場拓展、產品創新等方面發力。

另一方面，在家族控制之下，衛龍可減少外部職業經理人與家族利益的潛在沖突，提升決策效率。

當前，衛龍面臨的競爭環境的確不算樂觀：整個辣條品類已經到了天花板；蔬菜制品零食有一定增長空間，但市場競爭依然激烈；作為老牌消費品，衛龍還時常遭遇信任危機。

2024年5月，衛龍旗下的魔芋爽，就曾因“缺斤少兩”受到質疑。據了解，該產品包裝標注為每包重15克，但消費者實測后發現自己買到的產品一包重12.6克，另一包僅有8.9克，而當其聯系衛龍客服時，對方卻反問其是否為“普通消費者”。

事件曝光后，“衛龍15克裝魔芋爽實際只有8.9克”的話題沖上微博熱搜。對于此事，衛龍連發兩條微博致歉，但仍未打消消費者的疑慮。

截圖來源于微博

過去多年來，衛龍能夠獲得巨大的品牌知名度，離不開在營銷上花費的重金。2024年，衛龍的經銷及銷售費用達10.26億元，同比增長27.22%。

而如何在未來緊跟新的消費趨勢，不斷尋找新增長點，同時維系住衛龍的品牌美譽度，將是劉氏家族面臨的一大挑戰。

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