文/王俁祺

導語：有消息說原小米汽車高管文飛跳槽去奇瑞神行者了，這位橫跨傳統車企、新勢力和豪華品牌的營銷老炮，在小米待了不到兩年就選擇離開，轉身投向奇瑞這個更加熟悉的傳統車企，看來互聯網造車和傳統車企的價值觀還是有點兒沖突的。

營銷破局者遇上互聯網困局

從東風日產的Young Nissan年輕化戰略，到長城哈弗大狗的創新投票命名，文飛的職業生涯始終在圍繞著“品牌年輕化”展開。

而從沃爾沃時期操刀的玻璃橋挑戰，和在英菲尼迪參與制定的“挑戰者”標簽，文飛又展現出了很強的“技術-情感”轉化能力。

然而，當他2023年加盟小米汽車的時候，可能也沒想過會遇到前所未有的陌生挑戰。

事實上，小米汽車的互聯網營銷邏輯和傳統車企存在本質上的差異，雷軍團隊擅長的是“參數競賽”“流量裂變”，這些跟文飛在傳統車企搞定“渠道深耕”“用戶運營”有著很強的觀念沖突。

有媒體透露，文飛曾經就提出過把哈弗大狗的用戶共創模式引入小米SU7的上市策劃，但是最后因為小米主張的“效率優先”，只能選擇妥協。

另一方面，在技術和營銷之間的認知斷層也在小米SU7 Ultra上市之后迎來了爆發，從馬力縮水的性能爭議，再到碳纖維前艙蓋散熱缺陷，都引起了消費者的信任危機，也就導致了銷量方面的直接反饋。

這也就印證了在汽車行業，當流量光環褪去之后，消費者的關注重心還是在于對產品力的理性判斷。

我們很難不懷疑，就是小米汽車的這種過度營銷和產品實際表現之間的差距，讓文飛意識到了“流量為王”的互聯網思維在汽車行業的局限性，最終選擇了出走奇瑞。

前不久的奇瑞安全之夜活動上，風云A9L和星途星紀元ES以60km/h（模擬120km/h真實路況）的速度對撞，最終結果無論是乘員艙完整度還是車門開啟性能等指標，都達到了教科書級別的表現。

這場實驗不僅凸顯了奇瑞在車身結構和安全技術上的積累，某種層面上也就暗示了文飛選擇加盟奇瑞的深層動機。

有分析就直接指出：“文飛的跳槽揭示了互聯網車企與傳統車企在文化基因上的根本差異。”

確實，小米的這種快速發展模式在手機行業已經證明了可行性，但在汽車這個需要長期技術沉淀的領域，過度依賴單純的營銷可能真的就會適得其反。

而奇瑞以及旗下品牌的技術積累和品牌底蘊，或許確實能成為更適合文飛發揮的地方。

至暗時刻下神行者的使命

從奇瑞的角度來看，旗下品牌也繼續文飛這種人才的加入，尤其是捷豹路虎在國內市場的困境已經持續多年了。

今年第一季度的財報顯示，奇瑞捷豹路虎在國內的銷量只有3.4萬臺，這種情況既是來自BBA等競品的擠壓，更是暴露出了品牌電動化轉型的滯后。

當奔馳EQS、寶馬i7等車型已經實現了800V高壓快充的時候，捷豹路虎在去年還在埋頭推出燃油平臺改造的插混車型，這種戰略失誤也就導致了在新能源市場的份額縮水。

在這樣的背景下，Freelander神行者也就被賦予了重要的戰略意義。

作為捷豹路虎跟奇瑞合作的核心項目，神行者將采用技術反向賦能的模式，由奇瑞提供支持800V高壓架構和CTC電池一體化技術的E0X純電平臺，捷豹路虎則負責底盤調校和外觀設計。

這種“反向合資”的組合，正是為了破解捷豹路虎電動化滯后和奇瑞高端化瓶頸的雙重困局。

從市場定位來看，預計神行者瞄準的是30-50萬新能源中高端市場，這個區間既避開了BBA電動車型的直接競爭，又填補了自主品牌高端化的空白。

羅蘭貝格在報告中指出，捷豹路虎若想在中國市場逆轉頹勢，必須抓住新能源轉型的最后窗口期。與奇瑞的合作是其電動化戰略的關鍵落子，但能否在技術融合與品牌調性之間找到平衡，將決定這一模式的成敗。

技術反哺與營銷重構

奇瑞技術反哺的底氣其實已經在星途瑤光C-DM上得到了驗證。

這款車搭載的雪豹四驅系統，是由1.5T發動機和三電機組成，系統總功率455kW，零百加速只需要4.26秒，綜合續航能達到1400km。

這種性能表現不僅超越了同價位競品，更讓消費者對奇瑞的技術實力有了新的認識。

更重要的是，奇瑞通過和捷豹路虎的技術共享，能把全地形四驅系統和自身的三電技術進行深度融合，很可能在電動化時代重構路虎的核心競爭力。

同時，文飛的加盟給神行者帶來的可不是技術背書，而是更重要的營銷思維升級。

有消息稱，文飛計劃把在哈弗大狗身上積累的用戶共創經驗引入到神行者，通過“設計征名”“配置定制”等活動增強用戶的參與感。

同時，路虎品牌老化的問題，更是很符合文飛擅長的“品牌年輕化”，預計在保留豪華基因的同時，融入國內用戶現在更看重的智能科技體驗。

就比如，如果神行者首款車型搭載奇瑞EEA5.0電子電氣架構，就能實現15分鐘內完成3個計算中心的OTA升級。

同時，文飛在小米的經歷也并不是一無是處，在渠道建設上，或許可以借鑒小米的“直營+授權”模式，建立獨立捷豹路虎現有網絡的銷售體系。

這樣既能規避傳統經銷商體系的庫存壓力和服務短板，同時還能通過線上線下融合的方式，強化品牌年輕化的形象。

清華大學汽車產業研究院就指出：“奇瑞與捷豹路虎的合作開創了‘技術輸出+品牌授權’的新范式。這種模式若能成功，將為中國車企參與全球競爭提供新范本——在技術主權時代，規則制定者的席位終將屬于手握核心能力的破局者。”

「反向合資」的勝負手

從風險方面來看，捷豹路虎目前的質量口碑還有很大的隱患，盡管奇瑞的制造工藝和供應鏈管理已經獲得了市場的認可，但消費者對“國產路虎”的刻板印象還是很難在短時間內消除的。

這也就需要文飛通過持續的技術透明化活動以及用戶體驗活動，一步一步重建品牌信任度。

同時，奇瑞和捷豹路虎的合作其實也是各懷心思，奇瑞肯定是希望通過神行者提升自身的高端形象，而捷豹路虎自然也想借助奇瑞的技術和產能盤活常熟工廠。

這種“競合關系”在產品定義階段就可能會引起分歧，奇瑞肯定是傾向于成本控制，而捷豹路虎為了保持逼格，肯定也會堅持更苛刻的豪華標準。

而怎么在“性價比”和“品牌調性”之間找到平衡點，就要考驗文飛的操盤能力了。

另一方面，神行者的全球化布局對于兩家車企來說，都具有很重要的里程碑意義。

如果其基于奇瑞平臺打造的純電車型能在歐美市場獲得認可，那么可能就能徹底改寫“技術換市場”的傳統合資邏輯，給比亞迪、吉利等中國車企的技術輸出提供一個新的范本。

當然，如果最終還是因為文化差異或者技術代差導致遇冷，也可能暴露“反向合資”模式的潛在風險。

艾瑞咨詢就曾經指出，30-50萬元新能源SUV市場將成為未來三年增長最快的細分領域，預計年復合增長率達28%。神行者若能憑借奇瑞的技術優勢與捷豹路虎的品牌背書，有望在該市場占據10%以上的份額。

文飛從小米跳槽奇瑞神行者，本質上是給中國汽車產業的運營邏輯“打個樣”。

這種模式的重建，不僅僅是關乎幾家車企的利益，更是要驗證中國車企能不能在智能電動時代定義技術與營銷的關系。

當流量泡沫的時代慢慢過去，只有技術和品牌的雙向奔赴，才能在全球汽車產業中找到新的方向。