魏牌要做一個真正懂用戶的品牌。

回看長城的發(fā)展歷程，從皮卡切入汽車產業(yè)、皮卡受限后專注 SUV，善于反思、迅速糾偏是公司的基因。作為長城汽車旗下發(fā)展最跌宕起伏的品牌 —— 魏牌 —— 繼承了這一點。

5 月 20 日，長城在上海新落成的魏牌用戶交付中心舉辦 “為用戶而改變——魏牌特別活動日”。長城汽車董事長魏建軍在發(fā)布會上說，“魏牌創(chuàng)立到今天，經歷了很多。魏牌走過的路，說實話，并不輕松。”

在 SUV 市場獲得成功后，長城洞察到消費者對自主品牌高端產品的需求，2016 年，冠以創(chuàng)始人魏建軍姓氏的魏牌誕生，肩負長城汽車向上突圍的任務。初期憑借 VV 系列的高配置與性價比，魏牌迅速打開市場，2017 年、2018 年累計銷量超過 20 萬輛，一度被視作國產豪華 SUV 標桿。

但如同大多數(shù)探索者一樣，魏牌的發(fā)展并非一帆風順。在新能源浪潮席卷行業(yè)的初始階段，魏牌陷入戰(zhàn)略搖擺。雖然期間原屬于魏牌的坦克 300 異軍突起、并為長城汽車注入強勁動力，但 2021 年 4 月坦克品牌的獨立，也讓魏牌在一定程度上失去了已經形成差異化認知的產品序列。2022 年魏牌銷量跌至 3.64 萬輛，陷入低谷。

今天發(fā)布會上，魏建軍承認在新能源轉型、智能化發(fā)展迅速的這幾年，“我們有點跟不上節(jié)奏，走得不穩(wěn)。” 銷量有起伏，口碑也有質疑，甚至有人問過他，“是不是要放棄魏牌？” 他說自己從未動搖，反而熱愛不減，因為 “造車這件事，不是百米沖刺，而是馬拉松。”

去年藍山、新摩卡等產品的推出，讓魏牌銷量回升至 5.47 萬輛。今年則是魏牌持續(xù)進擊和改變的一年。本次品牌煥新最鮮明的點是 “為用戶而改變”——魏牌要做一個真正懂用戶的品牌，讓用戶 “看得見、找得到、靠得住”。

履新魏牌 CEO 的馮復之說，魏牌建直營代表長城對用戶的承諾，通過這些物理觸點直面用戶，此外，魏牌還在各主流媒體平臺建立數(shù)字化觸點，與用戶共創(chuàng)發(fā)布三種新車身顏色。為了給西部自駕旅游愛好者提供服務保障，魏牌在西藏、新疆、??三?主線的 14 條熱?旅游路線開設西部服務線，保障救援和車輛維修。

8 年來，魏牌積累了 60 萬個家庭用戶。魏建軍說，這些用戶的支持，是魏牌今天仍然存在的理由。因此他決定以個人名義為 2017 年 VV7 首任車主置換藍山，提供每臺 8 萬元的補貼。

沒有哪個品牌不渴望成功。它在詞典里只有一個定義，但在現(xiàn)實里，它可以被定義為對每一次失誤、質疑和調整的真實面對。這 8 年里，面對銷量波動和品牌質疑，長城沒有抽身。他們選擇多給魏牌一點時間，多聽一句反饋，多做一項驗證。給了它重新靠近用戶的機會 —— 這也是一家車企在激烈競爭中仍愿意堅持長期主義的選擇。

重構渠道體系：與用戶重新對話的起點

“用戶才是魏牌存在的理由。” 馮復之在發(fā)布會上強調。而建直營零售中心、用戶交付中心，是真正和用戶建立聯(lián)系、面對用戶意見的第一步。因為精準洞察并快速響應用戶需求，離不開高效的用戶觸達渠道和強大的數(shù)據(jù)處理能力。

據(jù)我們了解，2020 年至 2021 年，長城魏牌曾在廣州試水新能源線下直營；2023 年，長城也曾在北京嘗試開設直營店，并將多個新能源品牌集合在同一家店里。

長城智選是長城搭建直營體系的又一次嘗試。去年 5 月 1 日，長城在 17 個一線及新一線城市核心商圈的 33 家直營店同步營業(yè)，當時銷售坦克 300、坦克 500、魏牌藍山、高山在內的六款車型。其選址以核心商圈為主，銷售車型包括魏牌和坦克，不涉及歐拉、哈弗等其他品牌。現(xiàn)在長城讓坦克品牌重回經銷商渠道，專注于魏牌。

目前長城在全國 110 個城市建成超過 430 家用戶中心，這些用戶中心都將全部服務于魏牌。據(jù)馮復之介紹，今年底將會建成超 600 家用戶中心，覆蓋全國超過 200 個城市，最終魏牌計劃拓展超過 1000 家渠道點位。

魏牌終端門店有零售中心、交付中心和用戶中心三種形式，從定位、布局和運營方式來看，與特斯拉、理想等品牌的直營渠道類似。直營門店價格透明、統(tǒng)一，在獲客、試駕、下定到售后等全鏈路中直接接觸用戶，效率更高，代價是運營成本更高，也沒有經銷商分擔庫存壓力。

去年 5 月，魏建軍在股東大會上曾對外解釋稱，長城汽車的產品力不差，而是渠道存在不足。他認為當前汽車經銷商普遍面臨關店、轉型的巨大壓力，而長城經銷商又主要聚集在低線城市和高線城市的非核心區(qū)域，缺乏經營 30 萬元以上高端車型的信心，直營將解決長城與高端用戶斷聯(lián)的問題。

上個月，我們在長城保定總部見到馮復之，他對我們說，建直營渠道的想法始于 2023 年 10 月，“當時和魏總交流新零售模式，如何打開用戶觸點、傳遞品牌價值，直營渠道的運營是重資產項目，但魏總很堅定，魏牌要全面 To C。”

馮復之此前曾在理想、小鵬等品牌負責渠道業(yè)務，2023 年底加入長城。他認為直營模式的核?在于通過數(shù)字化?段擴?用戶觸點，實現(xiàn)服務、品牌與價值的?致性。因此，魏牌不僅要在銷售上引入直營模式，還要在與用戶接觸的每個觸點上，做好數(shù)字化工作，才能更快地完成產品、組織及整體?貌的迭代。

在傳統(tǒng)的月度批售機制中，主機廠將銷量作為唯一目標，反饋周期長，產品響應滯后。長城旗下有上千家 4S 店，龐大的經銷商網絡保證銷量基盤，但在市場變革期，向新能源轉型中的長城需要觸達更多目標用戶。

因此，長城希望直營門店與經銷商網絡互為補充，但新體系的建立必然要經歷適應期，直營門店前期仍有與經銷商在價格上互搏、戰(zhàn)報數(shù)據(jù)造假等問題，當時馮復之回應，“我們會先做 60 分，再做 100 分。” 在他進一步對我們解釋說，銷售是產品體驗官，他們的核?任務不是推銷，?是關注?戶全鏈路觸點，通過專業(yè)的服務與用戶建立信任關系。

如今，魏牌通過 OKR 管理機制，將 “有質量的市場占有率” 作為團隊共同目標，把產品迭代節(jié)奏、渠道建設節(jié)奏與用戶滿意度掛鉤。同時，通過數(shù)字化工具，公司的戰(zhàn)略目標、產品的迭代動態(tài)、最新的營銷策略等信息能夠實時同步到終端人員，確保他們能夠及時了解產品調整和策略變化。從而在實現(xiàn)用戶反饋與內部策略快速聯(lián)動的同時，讓品牌理念和價值主張在傳遞過程中不失真，提升用戶體驗的一致性。

一個可以體現(xiàn)這種聯(lián)動的例子是魏牌在今年上海車展發(fā)布了全新藍山三款煥新配色——暮夜黑、晨光白、薄暮青。官方稱這三款新車色的靈感就提煉自數(shù)字化渠道獲得的數(shù)千條用戶留言，它們源自家庭成員在清晨、黃昏、夜晚的生活瞬間。除了新色，魏牌根據(jù)用戶反饋的用車過程中的痛點，升級了智艙、月底將向用戶推送新版的 OTA 系統(tǒng)升級，可實現(xiàn)?位到?位、家到家的全場景智能駕駛輔助。

長城 35 年技術沉淀支撐魏牌煥新

2016 年中國自主品牌迎來一波集體向上的浪潮，力圖突破價格天花板，與合資品牌展開正面競爭。長城當時發(fā)布了魏牌，魏建軍說 “魏品牌把我的姓氏都賭上了，只能成功不許失敗。”

這種底氣源自長城汽車長達 35 年所積累的強大技術體系和制造經驗。

魏建軍崇尚豐田的 “精益化管理”，“價值鏈上，任何浪費都不允許，任何精益求精都是為客戶創(chuàng)造價值。” 他也崇尚技術，對工程師人才非常珍惜，目前長城有超過 1200 名工程師。并堅持奉行過度研發(fā)，認為 “開發(fā)具有不確定性，因此不必追求開發(fā)投資精益性”。成立之初，魏牌就組建了一支超過 1600 人的研發(fā)團隊，產品設計與品質對標豪華品牌。

從研發(fā)支出來看，從 2013 年的 16.9 億元增長至 2023 年的 80.54 億元。即便在 2016 年至 2019 年公司凈利潤下跌時期，研發(fā)支出仍舊高于行業(yè)。長城的技術人員占比也長期高于行業(yè)，去年 2.3 萬名技術人員占員工總數(shù)的 27.5%，同期比亞迪為 12.2%、廣汽為 19.1%。

持續(xù)的研發(fā)投入支撐技術發(fā)展。長城打造了以能源、智能化為導向的森林生態(tài)體系——指以整車為核心，全面布局新能源、智能化等相關技術產業(yè)，實現(xiàn)多物種相互作用，并持續(xù)進化的生態(tài)體系。落在新能源這條寬廣的賽道上，其核心邏輯便是凡是會影響新能源汽車核心競爭力的環(huán)節(jié)，長城汽車就應該去布局。

在魏牌特別活動日當天，長城發(fā)布下一代全動力智能超級平臺，這個專為中大型以上豪華車設計的全新平臺，是全球唯一兼容插電混動、純電、氫燃料、燃油、混動五種動力形式的超級平臺。當行業(yè)還處在轉型期，未來動力形式尚不明確時，長城選擇 “全都要”，也是多年技術積累的底氣。

而在長城汽車集團內部，魏牌自誕生之初就被賦予了特殊的戰(zhàn)略地位 —— 優(yōu)先享有最好的技術、最好的資源。

目前長城獲得了 1747 項專利，其中新能源領域專利授權量連續(xù)三年居中國?企第?。去年包括魏牌 Hi4 智能四驅電混技術、Coffee Pilot Ultra 智能駕駛輔助系統(tǒng)等核?技術申請專利超千項，讓長城在智能駕駛、智能座艙、電動和混動等核心競爭環(huán)節(jié)，具備自產自供且技術領先的能力。

目前 “Hi4” 序列（智能四驅電混架構）包括兼具性能和效能的 Hi4（兩檔機電耦合單元）、追求極致性能的 Hi4 新能源（四檔機電耦合單元），以及 2023 年推出的越野超級混動架構 Hi4-T。其具有油電縱置并聯(lián)、多擋位燃油直驅、硬核四驅、智慧能量管理等關鍵技術，在保證強越野能力和高可靠性的同時，實現(xiàn)全場景綜合效能最優(yōu)，獲得第二屆世界十佳混合動力系統(tǒng)獎項。

例如 2018 年孵化成立的蜂巢能源，前身是長城汽車在 2012 年成立的動力電池項目組，為了更好發(fā)展動力電池業(yè)務而獨立運營。早期長城還在韓國、奧地利建立新能源技術研發(fā)中心；在碳化硅電控系統(tǒng)方面，長城成立芯動半導體，是國內首創(chuàng)的 CSS 技術平臺，模塊功率密度提升 50%、成本降低 30%，規(guī)劃車規(guī)級模具年產能 120 萬套。

長期來看，新能源汽車的競爭會延伸到能源領域，布局光伏、制氫等影響上游成本，下游用戶體驗的 “末端” 環(huán)節(jié)，而在能源領域的提前布局，也將讓長城在新能源的終局階段具備先手優(yōu)勢。

長城造車底線：用極致安全守護生命

在新能源汽車滲透率超過 40% 的當下，從新造車公司到豪華品牌，或重新梳理組織架構、或調整產品體系和品牌策略，試圖在智能化浪潮中找到新的增長錨點。

年初，車企營銷重點多集中在加速度、電量、續(xù)航里程或者智駕算力，參數(shù)競賽成為主流。3 月底一款爆款車型的致死事故引發(fā)輿情后，公眾開始重拾對安全的關注。但無論品牌定位，安全應是汽車的基本要求。

和一些品牌以前沿技術或極致增長為主不同，長城在高強度研發(fā)先進技術的同時，亦關注系統(tǒng)效率的提升和長期穩(wěn)健運營，尋找更適合品牌本身且符合產業(yè)規(guī)律的價值主張。

在競爭激烈的市場環(huán)境下，堅守底線比追求極限更難。為了確保產品的高品質和高可靠性，長城汽車投巨資建設了世界一流的研發(fā)測試設施。

今年 4 月，長城在央視節(jié)目《遇見不一樣》中，直播了魏牌全新高山的首次公開碰撞試驗。魏建軍在直播中強調長城汽車 “生命第一” 的安全理念和安全至上、絕不妥協(xié)的極致造車原則。

長城碰撞試驗室，來源：長城汽車。

直播中的試驗室，是長城位于河北保定的碰撞試驗室，2021 年開始規(guī)劃，總投資 5 億元，總建筑面積 5.7 萬平方米，是亞洲規(guī)模最大的安全試驗室，采用五區(qū)八軌功能布局，擁有從仿真開發(fā)、部件驗證到整車測試的完整流程驗證能力，可以開展多種角度、多種速度的碰撞試驗。

試驗室里有 34 個 Thor 型號假人，單個假人價值超千萬元，其高精度的數(shù)據(jù)采集能力能模擬出人類在碰撞中的每一處受力反應。而這些假人往往要參與數(shù)百次乃至上千次測試。

在節(jié)目中，央視主持人王寧代表供應商提問：“對于企業(yè)來說，利潤和銷量是關鍵，但長城的 A 柱強度比國家標準高出 30%，導致驗證時間特別長，新車上市節(jié)奏就慢，為什么一定要這么堅持？”

魏建軍回答：“耐得住寂寞本身就是一種挑戰(zhàn)。這幾年我們強調 ‘有質量的市場占有率’，靠資本堆起來的產業(yè)走不遠。” 他說長城一直重視 “底線” 與 “長期主義”，堅持長期主義就必須耐得住寂寞，要把企業(yè)做扎實，在技術、安全上絕不浮夸。

同樣位于河北保定，長城還有一個投資 3 億元、可以同時模擬高低溫環(huán)境的風洞試驗室。風洞試驗室可以模擬各種惡劣天氣，最高時速 240 公里，可模擬的溫度范圍從零下 40 攝氏度到零上 60 攝氏度、濕度 5%～95%。通過風洞試驗，一方面改良汽車的外形設計，同時也考驗汽車空調、制動、冷卻系統(tǒng)等部件的極限能力。

對汽車品質的保證，除了要做試驗室驗證，還要做道路實地測試。長城汽車的徐水試驗場總投資約 10 億元，包含高速環(huán)道、動態(tài)廣場、測試山、城市廣場和操縱性路等 13 個模塊 100 余種典型特征路面，是國內自主品牌車企首家獲得公告檢驗資質的試驗場。

并非所有車企都像長城一樣愿意投入資金建設自有試驗場，大部分車企選擇第三方試驗場。比如上汽通用在 13 年前建成投入的廣德試車場，平均每年要接待 5000 輛其他廠家的新車來這里做試驗。

這種對安全的投入看似已經 “冗余”，魏建軍對此的回應是 “敬畏萬一，生命至上。” 每個安全設計的目的都是希望用戶永遠用不到，但萬一需要用上的那一刻，它必須萬無一失。

2020 年 11 月 11 日約 13 時 30 分，一輛白色小型貨車因碰撞路面橋梁伸縮縫后失控，在?州往珠海?向的?澳?速上撞向前?正常?駛的魏牌 VV7。劇烈撞擊導致 VV7 從超車道翻滾至應急車道，并最終從應急車道護欄邊墜下 20 多米的高架橋。

慶幸的是盡管事故場面驚險，車內駕乘人員均僅受輕傷，無生命危險。

這在當時引發(fā)了廣泛關注。然而，魏牌在事后的回應卻出人意料地 “謙卑”。他們沒有將這一出圈事件作為營銷亮點大肆宣傳，而是將乘員幸存歸功于他們全部按規(guī)定佩戴了安全帶，稱是他們的安全意識救了自己。

“我們所做的，僅僅是制造了一輛高于國內安全檢測標準，并加裝了主動安全防護的汽車，并且出事故的這輛汽車，質量上沒拉胯。” 魏牌在當時的回應中說。“這些僅僅是一個汽車企業(yè)應該做的。本分，都是本分。”

題圖來源：長城汽車