文：Yomi Xue

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

在瞬息萬(wàn)變的商業(yè)浪潮中，飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入白熱化階段。

當(dāng)產(chǎn)品迭代、消費(fèi)洞察、營(yíng)銷共振成為博弈常態(tài)，品牌競(jìng)爭(zhēng)已不單純局限在“貨架爭(zhēng)奪”，而在于誰(shuí)能構(gòu)建跨越代際的“精神共同體”，讓品牌基因永葆生命力。

今年，基于“渴望就可能”的核心主張，百事可樂(lè)再度攜手大衛(wèi)·貝克漢姆展開(kāi)合作，開(kāi)啟品牌渴望精神的全新篇章。貝克漢姆時(shí)隔20余載再度回歸，以其飽含體育熱愛(ài)的職業(yè)生涯歷程、不斷迭代身份的跨界多重角色等個(gè)人經(jīng)歷為范本，作為大膽奔赴、傳承渴望的先鋒表率，與百事可樂(lè)一起，向時(shí)代青年傳遞“渴望就可能”的具象化故事。

在雙方的品牌合作短片中，故事以“心懷熱愛(ài)，皆無(wú)辜負(fù)（If you love it, it's never a waste）”為敘事主旨，進(jìn)一步加深與年輕人的情感共鳴——激發(fā)青年群體探尋內(nèi)心真實(shí)渴望，并鼓勵(lì)其忠于內(nèi)心，以無(wú)畏姿態(tài)自由奔赴所愛(ài)，盡興當(dāng)下！

在這場(chǎng)跨越時(shí)空的品牌敘事中，百事究竟如何重構(gòu)與年輕人的情感連接？從品牌商標(biāo)煥新到精神共振，這背后又藏著怎樣的戰(zhàn)略考量？

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以“渴望”為原點(diǎn)，

觸達(dá)中國(guó)青年的精神世界

“渴望”一詞，始終貫穿并深深植根于百事可樂(lè)的精神內(nèi)核。

在百事的價(jià)值坐標(biāo)系里，“渴望”是多元立體的精神圖景：它既包含突破舒適圈的勇氣，也承載探索未知域的野心；既有仰望星空的詩(shī)意，更需腳踏實(shí)地的篤定。無(wú)論是顛覆人生的重大抉擇，還是日常生活的小確幸，百事都鼓勵(lì)年輕人立即奔赴。

去年三月，百事可樂(lè)完成了一次突破性的品牌進(jìn)化：推出了全新主張“THIRSTY FOR MORE”，并在中國(guó)市場(chǎng)注入了“渴望就可能”的本土化詮釋。這場(chǎng)承前啟后的品牌變革，標(biāo)志著百事可樂(lè)將以更大膽無(wú)畏、力爭(zhēng)上游的姿態(tài)，刷新過(guò)往，滿載渴望，奔赴下一個(gè)時(shí)代。

圖片來(lái)源：百事可樂(lè)

從“Ask for More（渴望無(wú)限）”、“Dare for More（突破渴望）”、“Live for Now（渴望就現(xiàn)在）”，再到如今“Thirsty for More（渴望就可能）”，一直以來(lái)，百事可樂(lè)的“渴望”內(nèi)核如同時(shí)代音符，隨著年輕一代的成長(zhǎng)節(jié)奏不斷跳躍、變化與更新，始終與年輕人保持同頻共振。

圖片來(lái)源：百事可樂(lè)

“渴望就可能”這一全新主張的提出，是“渴望精神”的與時(shí)俱進(jìn)和新的延續(xù)，無(wú)比貼近當(dāng)下中國(guó)年輕人的內(nèi)心世界：

說(shuō)買就買——“只要夠喜歡，我就愿買單！”

《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，在關(guān)于消費(fèi)心態(tài)的選擇中，“快樂(lè)消費(fèi)、為情緒價(jià)值或興趣消費(fèi)”占比達(dá)40.1%。

為潮玩排隊(duì)、為“紙片人”氪金，從jellycat爆火到“按梗消費(fèi)”等新型消費(fèi)文化的誕生……年輕人正用消費(fèi)構(gòu)筑著獨(dú)特的精神棲息地，看似任性的消費(fèi)選擇背后，是對(duì)“千金難買我樂(lè)意”的價(jià)值認(rèn)同。

說(shuō)走就走——“世界這么大，我想去看看！”

中國(guó)城市青年正在用“說(shuō)走就走”的即時(shí)決策出游方式創(chuàng)造著獨(dú)屬當(dāng)代年輕人的旅行哲學(xué)。

《中國(guó)新聞周刊》發(fā)布《2024有意思生活方式報(bào)告》指出，越來(lái)越多的年輕人選擇告別“人從眾”，奔赴充滿生活氣、人情味的小眾地，尋找世界的別樣風(fēng)景。這些承載著生活本真的目的地，正成為年輕旅者驗(yàn)證內(nèi)心熱忱的試驗(yàn)場(chǎng)。

說(shuō)干就干——“擁抱不確定，接受不穩(wěn)定！”

人民數(shù)據(jù)研究院與趣丸科技《新職業(yè)發(fā)展趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，當(dāng)前，已經(jīng)有17.5%的年輕人在嘗試傳統(tǒng)行業(yè)以外的新職業(yè)，58.5%的年輕人對(duì)新職業(yè)抱有強(qiáng)烈興趣。無(wú)論是酷炫的無(wú)人機(jī)飛手，還是把腦洞變現(xiàn)為沉浸式體驗(yàn)的密室編劇，曾經(jīng)尚不存在的崗位，如今已成為年輕人積極奔赴，實(shí)現(xiàn)“興趣變現(xiàn)”的賽道。

說(shuō)買就買、說(shuō)走就走、說(shuō)干就干……在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，仍有不少年輕人不懼世俗眼光，選擇遵從內(nèi)心渴望，將每個(gè)當(dāng)下活成自己理想中的樣子。

在百事可樂(lè)與貝克漢姆聯(lián)袂呈現(xiàn)的品牌片中，品牌也抓住了這些典型的“年輕場(chǎng)景”并接連發(fā)問(wèn)：打游戲是虛度光陰？看演唱會(huì)不拍照曬圖是浪費(fèi)流量？美食打卡是辜負(fù)佳肴？在影片結(jié)尾處，貝克漢姆發(fā)出“心懷熱愛(ài)，皆無(wú)辜負(fù)”的號(hào)召，鼓勵(lì)人們忠于內(nèi)心渴望，不必尋求認(rèn)同，自由奔赴所愛(ài)，盡興當(dāng)下。

圖片來(lái)源：百事可樂(lè)

作為百事可樂(lè)“渴望就可能”的全新篇章啟幕，這次攜手貝克漢姆與青年群體的對(duì)話方式如何讓人眼前一亮？

一方面，百事可樂(lè)突出了“渴望就可能”中的情緒價(jià)值。

只要是發(fā)自內(nèi)心的渴望，就別被外界干擾，勇敢去做。它突出了個(gè)體的能動(dòng)性，將追逐渴望的過(guò)程置于至關(guān)重要的位置，鼓勵(lì)年輕人主動(dòng)去探索、去嘗試、去創(chuàng)造。

同時(shí)，這一主張也進(jìn)一步強(qiáng)化了百事 “突破傳統(tǒng)”、“挑戰(zhàn)自我” 的品牌形象，使品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中更具辨識(shí)度和吸引力，讓年輕消費(fèi)者能夠清晰地感受到百事可樂(lè)所代表的獨(dú)特品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀。

另一方面，百事可樂(lè)這次攜手大衛(wèi)·貝克漢姆，為渴望精神的具象化表達(dá)提供了有力支撐。

貝克漢姆本人正是“渴望就可能”價(jià)值主張的踐行者，成為時(shí)代群像的縮影，他的回歸也象征著品牌渴望精神的傳承與進(jìn)步。

對(duì)于體育事業(yè)，貝克漢姆遵從內(nèi)心渴望，大膽奔赴熱愛(ài)，這與百事可樂(lè)的價(jià)值觀不謀而合。從足球巨星到時(shí)尚偶像，從俱樂(lè)部管理者到公益倡導(dǎo)者，從綠茵場(chǎng)內(nèi)“貝氏弧線”的精彩絕技，再到時(shí)尚、廣告、影視多棲發(fā)展，貝克漢姆的人生軌跡本身就是“渴望就可能”這一品牌主張的完美注腳。

另外，作為全球范圍內(nèi)的超級(jí)偶像，貝克漢姆對(duì)于中國(guó)青年同樣具有強(qiáng)烈的影響力和共鳴意義。

對(duì)于不少新時(shí)代的年輕群體來(lái)說(shuō)，貝克漢姆是“體育夢(mèng)想啟蒙者”、“潮流文化引領(lǐng)者”、“正向價(jià)值的傳播者”，貝克漢姆所傳遞的正能量和積極向上的態(tài)度，能夠點(diǎn)燃年輕人內(nèi)心深處的渴望，鼓舞他們勇敢追求自己的熱愛(ài)。

2

深耕中國(guó)機(jī)遇，

用戰(zhàn)略煥新開(kāi)啟本土新征程

面對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)迭代、本土品牌崛起的市場(chǎng)環(huán)境，百事正以全新姿態(tài)開(kāi)啟在中國(guó)市場(chǎng)的新篇章。

百事加速推進(jìn)本土化創(chuàng)新實(shí)踐，通過(guò)高頻次、多維度的本土IP聯(lián)動(dòng)持續(xù)刷新品牌形象，激活品牌與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期共鳴力。

例如，百事可樂(lè)無(wú)糖系列與熱門(mén)中國(guó)游戲IP《黑神話：悟空》聯(lián)名，展現(xiàn)了Z世代心懷渴望、敢想敢為的特質(zhì)；百事校園最強(qiáng)音活動(dòng)，為年輕人提供了展示自我、表達(dá)個(gè)性的舞臺(tái)；與前沿科技企業(yè)蘿卜快跑合作，將品牌元素巧妙融入無(wú)人車這一未來(lái)出行方式中，彰顯了百事敢于探索未知領(lǐng)域、積極擁抱科技發(fā)展的前衛(wèi)先鋒形象。

圖片來(lái)源：百事可樂(lè)

“渴望就可能”這一主張，憑借其概念延展性、場(chǎng)景拓展性和價(jià)值附加性，正成為連接戰(zhàn)略藍(lán)圖與市場(chǎng)實(shí)踐的橋梁。它如同一塊文化磁石，將持續(xù)滲透包括電競(jìng)、國(guó)潮、科技等新興圈層，為百事充分融入本土青年語(yǔ)境提供基礎(chǔ)，為本土化營(yíng)銷創(chuàng)新提供更多可能。

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結(jié)語(yǔ)

真正的品牌生命力，不在于追趕每一朵浪花，而在于成為年輕人心海深處的潮汐引力。

百事可樂(lè)以“渴望就可能”為精神錨點(diǎn)，不僅延續(xù)了品牌百年"渴望"基因的迭代活力，更以本土化思維深耕青年文化土壤，展現(xiàn)出百年品牌的戰(zhàn)略智慧。

接下來(lái)，百事可樂(lè)又將如何演繹全新篇章，值得期待。

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封面圖來(lái)源：百事可樂(lè)；
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