作者：段輕 編輯：努爾哈哈赤

在東南亞潮玩市場，一個來自中國的品牌正在書寫新的商業(yè)敘事。

過去三年間，泰國TTE國際潮玩展的游客發(fā)現(xiàn)，一個名為“Heyone黑玩”的中國展臺前，永遠排著長隊。自2022年首度參展的一鳴驚人，到2024年展會盲盒售罄，這家以原創(chuàng)IP為核心的中國潮玩品牌，始終以“出道即頂流”之勢橫掃海外市場。其展臺前年輕消費者手持玩偶自拍的場景，已成為TTE展會標志性畫面之一。

TTE玩家在黑玩展位前打卡

這種崛起軌跡并非孤例。在泡泡瑪特憑借LABUBU等頭部IP在東南亞掀起盲盒消費熱情時，黑玩選擇了一條差異化的突圍路徑——并非依賴單一爆款，而是通過文化“軟著陸”實現(xiàn)圈層破壁、依托產(chǎn)品研發(fā)“硬實力”革新產(chǎn)業(yè)模式、完成從商品到情感綁定的價值升級。數(shù)據(jù)顯示，2024年，黑玩在東南亞市場的零售規(guī)模突破億元門檻，盲盒類產(chǎn)品累計銷售量超過百萬只。相較于其他品牌依賴價格優(yōu)勢的出海策略，黑玩的產(chǎn)品定價甚至高于部分本土潮玩品牌，卻依然在泰國、新加坡等市場建立起穩(wěn)定的用戶黏性。

值得探究的是，這家主打原創(chuàng)IP的中國潮玩廠牌，如何在海外市場構(gòu)建起超越商業(yè)交易的文化認同？當消費者愿意為某個IP形象徹夜排隊，當社交平臺出現(xiàn)自發(fā)的玩偶二創(chuàng)潮流，這已不僅是產(chǎn)品層面的成功。

黑玩的海外成長史，恰是中國潮玩產(chǎn)業(yè)從“制造出海”向“文化出海”轉(zhuǎn)型的微觀樣本。其背后隱藏的，或許正是全球化語境下新興消費品牌打破文化壁壘的核心方法論。

文化“軟著陸”：黑玩如何實現(xiàn)海外文化破壁

2024年年底，黑玩為旗下IP哦崽推出的泰國快閃限定新品“橘子海”，一經(jīng)發(fā)售即告售罄，成為東南亞潮玩市場的現(xiàn)象級事件。這款產(chǎn)品以漸變夕陽橙色為主色調(diào)，將海島風情元素與樹脂材質(zhì)結(jié)合，形成獨特的視覺語言，而設(shè)計師對“潮汐與時間”概念的隱喻性表達，進一步強化了藝術(shù)與敘事的融合，印證了泰國消費者對兼具藝術(shù)性、故事性、收藏價值產(chǎn)品的強烈偏好。

哦崽泰國快閃限定新品“哦崽-橘子海”

2025年4月，泰國TTE潮玩展會上，黑玩融合創(chuàng)世七日靈感設(shè)計的哦崽六代盲盒火速售罄，延續(xù)了哦崽這一頂流IP的海外長線價值；與此同時，大熱IP MIMI推出的泰國風情限定產(chǎn)品“冰河小象”將泰國尊崇大象的祥瑞寓意注入設(shè)計，以傳統(tǒng)泰式紋樣與冰川主題碰撞，既保留IP核心符號，又巧妙融合本土文化基因，同樣受到泰國消費者熱情追捧。

哦崽-造物第七章；MIMI-冰河小象

這類產(chǎn)品的成功印證了黑玩的核心爆款邏輯——通過藝術(shù)性表達構(gòu)建差異化審美體系，借助故事性傳遞情感共鳴，并以地域限定的稀缺性刺激消費決策，從而跨越文化差異實現(xiàn)市場穿透。

從新加坡PTS潮玩展到泰國TTE，黑玩旗下IP矩陣的持續(xù)爆發(fā)，正推動中國潮玩從單一文化輸出向全球化深度運營轉(zhuǎn)型。

黑玩作為TTE主辦方聯(lián)合合作方

哦崽×TTE聯(lián)名款-“發(fā)條熊”巨型立塑

淺層支撐點在于黑玩系統(tǒng)化的產(chǎn)品策略。其超過10個原創(chuàng)IP構(gòu)成的矩陣，覆蓋國風、治愈系、科幻等多種主題，精準匹配不同地區(qū)消費者的審美偏好。例如，哦崽IP時而軟萌可愛、時而古靈精怪的多樣化情緒設(shè)計，成為東南亞用戶情感投射的載體；國風一哥“MIMI”IP以東方水墨技法重構(gòu)現(xiàn)代潮玩形態(tài)，在歐美地區(qū)引發(fā)收藏熱潮。這種“IP+主題”多元化的組合，既保留了品牌調(diào)性的統(tǒng)一，又通過文化符號的二次創(chuàng)作消解了跨國傳播的隔閡。

用戶黏性的構(gòu)建則呈現(xiàn)出更深層的文化破壁邏輯。在曼谷Central World商場，數(shù)百名泰國粉絲為搶購限定盲盒通宵排隊的場景，折射出潮玩從商品向社交貨幣的轉(zhuǎn)化；歐美市場對MIMI的熱捧則更具啟示性，黑玩通過持續(xù)輸出“東方美學(xué)解構(gòu)”主題作品，在Instagram形成跨文化審美共同體，讓歐美粉絲自發(fā)組建地域性收藏社群、參與線下?lián)Q娃活動。

粉絲在TTE黑玩展臺排起長隊

這種從個體收藏到群體認同的躍遷，依托于黑玩對線上線下場景的協(xié)同運營。海外門店通過主題快閃、藝術(shù)家簽售等活動強化體驗屬性，而官方社媒賬號以多語言內(nèi)容構(gòu)建全球化對話場域。據(jù)統(tǒng)計，2024年黑玩海外零售規(guī)模破億，盲盒銷量 超百萬只，海外粉絲量達300萬。截至2024年，黑玩已經(jīng)在東南亞地區(qū)擁有超過100家合作門店。

當潮玩不再局限于架上觀賞，而是成為連接不同文化背景群體的介質(zhì)，黑玩創(chuàng)造的已不僅是商業(yè)價值，更是一種跨越地域的新型文化交互范式。

產(chǎn)品研發(fā)“硬實力”：快時尚邏輯顛覆潮玩產(chǎn)業(yè)

除了文化突圍，中國潮玩產(chǎn)業(yè)還在經(jīng)歷一場由效率革新與文化適配驅(qū)動的出海轉(zhuǎn)型。而以黑玩為代表的品牌，正通過強大的產(chǎn)品研發(fā)能力重構(gòu)內(nèi)容創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)開發(fā)周期與市場壁壘，在全球化布局中探索出差異化路徑。

普遍來看，傳統(tǒng)潮玩企業(yè)的新品開發(fā)周期大約需要5至6個月。黑玩則依托研發(fā)中心的柔性生產(chǎn)能力，將產(chǎn)品開發(fā)周期壓縮至45天，實現(xiàn)“小單快反”模式迭代。據(jù)悉，2024年，黑玩總共推出了30余個海外系列產(chǎn)品，與此同時，這些產(chǎn)品均基于“一區(qū)一策”策略同步開發(fā)：針對東南亞市場偏好萌系毛絨品類，推出融合當?shù)孛袼自氐腎P衍生品；面向歐美市場則聚焦東方美學(xué)，以中國風盲盒切入高端收藏領(lǐng)域。

這種產(chǎn)品研發(fā)效率與區(qū)域洞察的雙重優(yōu)勢，使黑玩能夠快速響應(yīng)市場需求，規(guī)避庫存風險。

產(chǎn)品本土化適配的關(guān)鍵在于文化理解與數(shù)據(jù)協(xié)同。黑玩采用“本地化共創(chuàng)”機制，在東南亞市場與當?shù)卦O(shè)計師、KOL聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品，避免文化符號的機械移植。例如在泰國落地的哦崽IP“橘子海”系列，通過融入海島文化進行二次創(chuàng)作，2000體限量款活動當日即告售罄。同時，品牌建立用戶行為數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，實時監(jiān)測各區(qū)域消費者偏好，動態(tài)調(diào)整產(chǎn)品策略。這種“創(chuàng)作-測試-反饋”閉環(huán)大幅降低了新品的試錯成本，顯著提升爆款命中率。

ROSé樸彩英合拍哦崽

運營數(shù)據(jù)印證了該模式的有效性。黑玩自2022年啟動出海戰(zhàn)略，2024年全面加速，過去一年的海外零售規(guī)模超億元。現(xiàn)如今，黑玩已在15個國家建立分銷網(wǎng)絡(luò)，以東南亞作為首個落地區(qū)域輻射全球，采取“DTC直營+本地化共創(chuàng)”模式，既有標準化產(chǎn)品輸出，亦針對宗教、文化差異定制區(qū)域策略。

具體來看，內(nèi)容方面，黑玩通過海外定制的 IP 故事包裝、本地設(shè)備運營，以及KOL共創(chuàng)等模式，持續(xù)推動品牌的認知；渠道方面，黑玩已在線上搭建Shopee、TikTok和速賣通等主流電商矩陣，線下則善用本地合作快速覆蓋場景，通過展會場景化陳列與限定款營銷，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為文化體驗載體。

黑玩EM圣誕快閃現(xiàn)場

從商品到情感綁定：潮玩出海的終極野心

結(jié)合前文黑玩的出海歷程，不難發(fā)現(xiàn)，歐美市場對東方美學(xué)的接受度持續(xù)提升，正成為行業(yè)新機遇；與此同時，印尼、越南等新興市場人口紅利釋放，東南亞年輕群體對高性價比潮玩的需求快速增長，為中國國內(nèi)的中腰部品牌提供了錯位競爭空間。

然而，機遇背后隱藏著復(fù)雜挑戰(zhàn)。歐美成熟市場已被國際巨頭壟斷，本土化運營成本高企；東南亞部分國家存在宗教禁忌與文化合規(guī)風險，稍有不慎即可能觸發(fā)輿論危機。因此，面對出海進程中的挑戰(zhàn)，潮玩企業(yè)若想突破重圍，需構(gòu)建兼具戰(zhàn)略定力與靈活性的全球化框架。

這樣的背景下，黑玩提出的“1+1戰(zhàn)略”頗具典型參考價值：一方面，通過產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新與本土營銷深耕東南亞，在泰國、印尼等城市建立快閃店與分銷網(wǎng)絡(luò)；另一方面，以國際化表達及在地化運營撬動歐美高潛力市場，通過參與高端展會提升品牌調(diào)性，再與當?shù)亓闶矍篮献鬟M入主流消費人群視野。

這種雙軌并行模式，既保障了基礎(chǔ)市場規(guī)模，又為品牌溢價創(chuàng)造可能。

黑玩巴黎Partea聯(lián)名

與此同時，技術(shù)革新正在重塑行業(yè)競爭維度。據(jù)了解，黑玩正以前沿技術(shù)賦能體驗升級，積極探索AIGC在潮玩設(shè)計、用戶交互中的應(yīng)用。但技術(shù)賦能還需與合規(guī)體系同步推進，通過合規(guī)化建設(shè)，黑玩也在同步強化對各國文化政策、宗教習(xí)俗的研究體系，提前規(guī)避文化沖突。

更深層的變革在于IP運營邏輯的轉(zhuǎn)型：從依賴視覺沖擊力的“短期消費”，轉(zhuǎn)向構(gòu)建情感共同體的“長期綁定”。黑玩將長遠眼光從市場份額轉(zhuǎn)向文化滲透，其面臨的已不僅是商業(yè)競爭，更是一場關(guān)于價值認同的持久戰(zhàn)役。這場戰(zhàn)役沒有“速勝”的法則，只有通過持續(xù)的產(chǎn)品迭代與文化洞察，才能在當下的“潮玩出海熱”中找到真正的錨點。

結(jié)語：

潮玩產(chǎn)業(yè)的全球化進程，始終伴隨著文化認同與商業(yè)邏輯的雙重博弈。

黑玩的出海路徑揭示了一個清晰的戰(zhàn)略路徑：以東南亞市場作為支點和跳板，通過持續(xù)輸出兼具藝術(shù)性與情感共鳴的IP矩陣，逐步構(gòu)建跨越地域的消費認同。這種模式的核心不在于短期市場占有率的爭奪，而是通過產(chǎn)品研發(fā)效率與文化洞察力的雙重提升，在海外市場形成品牌護城河。

在TTE展會期間，黑玩海外市場管理部負責人申昌林（Lim）接受采訪時曾指出，“真正的壁壘不是單一爆款，而是持續(xù)輸出能引發(fā)跨文化共鳴的IP矩陣。”這既是對過往經(jīng)驗的總結(jié)，亦是對行業(yè)趨勢的預(yù)判。當下潮玩品牌的集體出海已步入深水區(qū)，流量紅利逐漸失效，取而代之的是對文化誠意與商業(yè)平衡的持續(xù)性考驗。而黑玩的“長期主義”，或?qū)⒍x中國潮玩出海的“新勢力標準”。