文丨劉紓含

編輯丨盧枕

1962年，青島嶗山礦泉水有限公司推出了一款健康飲品——嶗山白花蛇草水。該產(chǎn)品以《本草綱目》中記載的中草藥為核心原料，號稱有解酒護(hù)肝、清熱解毒的神奇療效。

作為國內(nèi)最早的一款以中華傳統(tǒng)食療文化為根基的“養(yǎng)生水”產(chǎn)品，嶗山白花蛇草水在東南亞迅速走紅，甚至受到了當(dāng)時(shí)柬埔寨親王、新加坡總理的青睞。而在國內(nèi)，此水卻因?yàn)榭诟羞^于刺激而出圈，長期位列“中國最難喝飲料”top5之首。

誰能想到，十幾年前被吐槽喝起來像“洗腳水混合腌草席”的生化武器，如今卻搖身一變成為深受年輕人追捧的養(yǎng)生“圣水”。更讓人想不到的是，這兩年，打著“藥食同源”旗號，從老祖宗的《本草綱目》里尋找靈感的中式養(yǎng)生水越來越多了，在一二線城市，隨便走進(jìn)一家便利店，就能看到元?dú)馍帧⒑猛⒐邮炝恕⒖祹煾怠⑷美绕放频氖畮卓铕B(yǎng)生水產(chǎn)品同臺競技。

出于“健康需求”，一邊火鍋奶茶，一邊保健養(yǎng)生的年輕人捧紅了中式養(yǎng)生水，大小品牌紛紛涌入這個賽道，一場養(yǎng)生水大亂戰(zhàn)，正在持續(xù)進(jìn)行中。

中式養(yǎng)生水，都快湊齊一本《本草綱目》了

何為“中式養(yǎng)生水”？結(jié)合業(yè)內(nèi)人士的看法，中式養(yǎng)生水是以紅豆、紅棗、人參、葛根等藥食同源食材為原料，通過煮制、慢熬萃取等工藝制成的，區(qū)別于工業(yè)化飲料，有《本草綱目》等中醫(yī)典籍作為文化背書的即飲植物飲料。

只看介紹，中式養(yǎng)生水們似乎自帶一股讓人難受的中藥味，并不符合傳統(tǒng)消費(fèi)者的口味偏好，但偏偏是這不好喝的飲料，自2023年迎來持續(xù)爆發(fā)。

2023年，中式養(yǎng)生水的市場規(guī)模為4.5億元，同比增長350%；2024年，養(yǎng)生水的大盤已漲至30億元，增長率超過566%。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，到2028年，中式養(yǎng)生水的市場規(guī)模將突破百億元大關(guān)。

市場的火熱，也直觀反映在終端商家的經(jīng)營數(shù)據(jù)中。北京朝陽區(qū)一家便利蜂的店長告訴鏡相工作室，去年年底到今年年初，養(yǎng)生水的銷量迎來了一次小爆發(fā)，一天能賣二三十瓶，有時(shí)候賣的比無糖茶還多。天氣還比較冷的時(shí)候，經(jīng)常有顧客走進(jìn)店里，在擺滿養(yǎng)生水的熱飲貨柜前挑選產(chǎn)品。到了5月，養(yǎng)生水的銷量有所回落，但已經(jīng)積累了相對穩(wěn)定的客群，日銷量約為十幾瓶左右。

行業(yè)內(nèi)人士往往會將中式養(yǎng)生水的爆火歸因于當(dāng)下食品飲料行業(yè)的重要趨勢——健康化、無糖化。受這一趨勢影響，無糖飲料是軟飲市場少數(shù)仍然保持增長的品類，養(yǎng)生水則是從無糖茶飲賽道中新殺出來的細(xì)分品類。

但歸根結(jié)底，新老品牌加碼養(yǎng)生水，還是因?yàn)橛衅放崎_始賺到錢了。

2023年2月，元?dú)馍滞瞥霭t豆薏米、紅棗枸杞在內(nèi)的“自在水”系列，在沒有大范圍營銷的前提下，3月，自在水在元?dú)馍痔熵埰炫灥晟暇€，只用4天時(shí)間就賣斷了貨，一年左右便迅速成為元?dú)馍制煜碌谌?0億級大單品。

看到新的增長機(jī)會，傳統(tǒng)飲料巨頭、新興消費(fèi)品牌和個體創(chuàng)業(yè)者高調(diào)殺進(jìn)中式養(yǎng)生水賽道，僅2024年前五個月，中式養(yǎng)生水的新品數(shù)量達(dá)到166個，好望水、雀巢、東鵬、果子熟了等品牌加入，入局企業(yè)的數(shù)量超過過去六年總和。

到了今年，老牌食飲品牌更是給競爭添了把火。康師傅、統(tǒng)一企業(yè)、盼盼、三得利、承德露露等相繼推出養(yǎng)生水新品；零售商超盒馬也來跨界打“水仗”，和中藥老字號李良濟(jì)合作，推出古方?jīng)霾瑁簧虾Ｍ禾谩⒈本┩侍玫戎袊献痔柛遣桓始拍偷厝〔模ヒ话阉幏坷锏娜藚⑵⒘_漢果，下場做起養(yǎng)生水。

●市面上的各種養(yǎng)生水產(chǎn)品。圖源：受訪者

為了滿足消費(fèi)者的健康需求，各家養(yǎng)生水里的中藥材都快湊齊一本《本草綱目》，就算犧牲口感，也要通過添加的中藥材，向消費(fèi)者傳遞“健康”的印象。

盡管商家通過各種方式暗示產(chǎn)品的養(yǎng)生功效，但養(yǎng)生水的實(shí)際效果似乎更多還是要依靠消費(fèi)者自己的想象。在深受中醫(yī)文化熏陶的消費(fèi)環(huán)境中，國內(nèi)的消費(fèi)者會自然而然地根據(jù)不同原材料區(qū)分出各個產(chǎn)品的功效：“祛濕選紅豆薏米水，降火就喝決明子、金銀花水，熬大夜的時(shí)候，可以喝黃芪當(dāng)歸水提神。”

對此，上海交通大學(xué)農(nóng)業(yè)與生物學(xué)院食品科學(xué)與工程系副研究員高博彥表示，養(yǎng)生水作為飲料飲用，能提供比白開水更豐富的口感體驗(yàn)，但其是否具備實(shí)際功效或作用，只有通過實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)或臨床數(shù)據(jù)才能說明，僅憑理論推測難以定論，消費(fèi)者不應(yīng)對功效抱有太大期待。

心智很重要，但渠道才是更大的戰(zhàn)場

盡管實(shí)際效果存疑，消費(fèi)者們依然對中式養(yǎng)生水十分追捧。在中式養(yǎng)生水這個前景無限的新市場，各品牌的首要目標(biāo)與其說是“卷”死對手，不如說是搶占先機(jī)，具體來說，就是打響營銷戰(zhàn)、認(rèn)知戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)。

去年，主業(yè)從事咨詢工作的劉磊，在為客戶做市場調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)了中式養(yǎng)生水這塊未被完全開墾的沃土，和幾個朋友商議后，他們決定創(chuàng)業(yè)，和科研院所合作研發(fā)養(yǎng)生水產(chǎn)品。

在調(diào)研了市面上的中式養(yǎng)生水后，劉磊發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)生水幾乎不存在技術(shù)上的難點(diǎn)，各家品牌還停留在比拼包裝、心智和產(chǎn)品服務(wù)的階段，看誰更快更深地在消費(fèi)者心里留下印象。

首先是在包裝上增加產(chǎn)品說服力。為了給消費(fèi)者更直觀的“健康感”，一些品牌會用“關(guān)鍵漢字”來呈現(xiàn)產(chǎn)品的制作工藝或原材料信息，如元?dú)庾栽谒ìF(xiàn)已更名為“好自在”）的瓶身有一個醒目的漢字“煮”，意圖向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品“熬煮”背后的養(yǎng)生意義。劉磊則選擇將一部分原材料放入包裝瓶中，這樣做雖然縮短了產(chǎn)品保質(zhì)期，但可以更直觀地呈現(xiàn)產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)。

●好自在系列產(chǎn)品。圖源：元?dú)馍止俜叫〕绦?/p>

其次是原料，也就是鉆研產(chǎn)品的功效和口感。據(jù)劉磊的觀察，從原料來看，市面上的養(yǎng)生水產(chǎn)品分為兩種，一種是以元?dú)馍帧⒖裳⒑猛疄榇淼妮p養(yǎng)生產(chǎn)品，以紅豆、薏米等日常食材為主要材料，口感更好。另一種則是以盒馬、一整根為代表的食養(yǎng)產(chǎn)品，直接加入中藥藥材作為“猛料”，更加重視產(chǎn)品功效，其往往需要添加水果或代糖來平衡中藥的苦味。

但終究，飲料是個渠道生意，精心設(shè)計(jì)的瓶身和改良后的口感只是競爭的入場券，對于剛開始創(chuàng)業(yè)的劉磊來說，鋪不進(jìn)的終端渠道是最大的阻礙，誰能占據(jù)更多商家的貨架，誰才能在養(yǎng)生水的混戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟。

去年夏天，河北石家莊市的水飲經(jīng)銷商趙威接觸了五六個水飲品牌的業(yè)務(wù)員，他們不約而同地提到了相同的產(chǎn)品——中式養(yǎng)生水。

各品牌的推銷話術(shù)也頗為相似，為了給新品造勢，這些養(yǎng)生水不僅可以先簽單，售出后再付款，銷售初期“包售后”，臨期商品免費(fèi)換新。此外，業(yè)務(wù)員還會負(fù)責(zé)尋找合適的城市網(wǎng)點(diǎn)，挨家挨戶做調(diào)研，為經(jīng)銷商篩選出客情較好的渠道。同時(shí)，業(yè)務(wù)員們還會通過線下擺攤的方式幫商家做動銷。

本著“不把雞蛋放在同一個籃子里”的念頭，趙威拿下了三個品牌的養(yǎng)生水代理權(quán)。吸引他的除了新品上線的福利政策，還有養(yǎng)生水產(chǎn)品較高的毛利潤——和碳酸飲料、礦泉水等低毛利、高周轉(zhuǎn)的產(chǎn)品相比，養(yǎng)生水的特點(diǎn)是高毛利、低周轉(zhuǎn)，趙威算了筆賬，只要保證周轉(zhuǎn)率在每個月0.8左右，每多賣一箱都是純利潤。

新品的銷售速度出乎趙威的意料，養(yǎng)生水往終端商戶鋪下去后，不到兩個月就接到了商家們的新訂單。養(yǎng)生水一夜之間出現(xiàn)在趙威所在城市的社區(qū)店、便利店中。到了今年，趙威已經(jīng)見了十幾個養(yǎng)生水的業(yè)務(wù)員，“從表面上看，養(yǎng)生水還是一個偏藍(lán)海的市場，但在終端市場已經(jīng)是競爭激烈的紅海了。”

各家品牌的業(yè)務(wù)員之間開展了一場搶點(diǎn)位大戰(zhàn)，誰家給的錢多、返點(diǎn)高，誰就能在終端市場占有一席之地。業(yè)務(wù)員們不僅會“三顧茅廬”，說服終端商家主動簽約，還會提供一定陳列費(fèi)。

除了說服商家進(jìn)貨，貨柜擺放的位置，也是各養(yǎng)生水品牌爭奪的焦點(diǎn)。趙威曾聽到過某品牌業(yè)務(wù)員和商家的閑聊，為了爭取全家便利店冰柜的頂層位置，業(yè)務(wù)員自掏腰包，每賣出一瓶就返給店家0.5元。

有時(shí)候，競爭還會以一種更野蠻的方式出現(xiàn)，在線下市場，大品牌的業(yè)務(wù)員往往處在食物鏈的頂端，搶占貨柜的手段也更加直接，例行巡店的業(yè)務(wù)員一旦發(fā)現(xiàn)自家產(chǎn)品被競品遮擋，當(dāng)場就會要求店主調(diào)整陳列順序，在趙威看來，這樣的現(xiàn)象早已成為常態(tài)。

成為下一個“無糖茶”還有點(diǎn)難

當(dāng)下的中式養(yǎng)生水，雖然是一個正在高速發(fā)展的市場，卻是一場冷熱不均的錯位競爭。在創(chuàng)業(yè)者、飲料品牌眼中，養(yǎng)生水還是一個前景無限的新市場，而從終端老板的視角看，短期之內(nèi)，養(yǎng)生水市場很難跑出一位新贏家，甚至已經(jīng)有點(diǎn)“賣不動了”。

這是因?yàn)椋惺金B(yǎng)生水更像是一個被行業(yè)創(chuàng)造的新概念，營銷做的轟轟烈烈，線上賣的再好，一旦去往廣袤的線下市場，就會發(fā)現(xiàn)自己容易陷入動銷差、周轉(zhuǎn)率低的尷尬境地。

最開始，在聯(lián)系終端老板訂購養(yǎng)生水產(chǎn)品時(shí)，趙威發(fā)現(xiàn)，由于水飲市場不景氣，寄希望于差異化新品帶來的額外收入，便利店和社區(qū)店的老板對養(yǎng)生水的接受程度比較高，一開始，養(yǎng)生水確實(shí)賣的不錯。

趙遠(yuǎn)均過去在某連鎖便利店品牌做運(yùn)營工作，疫情結(jié)束后，他回到老家鄭州，在當(dāng)?shù)刂懈邫n小區(qū)附近開了家不到一百平米的社區(qū)便利店。去年秋天，他的店里來了一位新的元?dú)馍謽I(yè)務(wù)員向他推銷元?dú)庾栽谒I(yè)務(wù)員告訴他，這款產(chǎn)品在線上賣的特別好，“又叫減肥水、養(yǎng)生水，那些懂得喝的顧客很喜歡買。”

抱著試試看的心態(tài)，趙遠(yuǎn)均簽了訂單，在貨架上擺起了自在水。最初的業(yè)績的確沒讓趙遠(yuǎn)均失望，在他的店里，賣的最好的飲料還是可樂、冰紅茶這種有糖飲料，但自在水的銷量也是“細(xì)水長流”，一周至少能賣出去兩箱。

轉(zhuǎn)折比想象中來的更快，也更殘酷，養(yǎng)生水的“好生意”只持續(xù)到今年春天，賣不動的信號便陸續(xù)出現(xiàn)了。

在中式養(yǎng)生水這個不大的賽道里，擠滿了幾乎所有有頭有臉的中國飲料品牌，這樣擁擠的市場競爭自然會引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。在線下便利店，養(yǎng)生水的銷售價(jià)格基本在5-10元之間，隨著競爭激烈，大家紛紛做起了促銷，“第二件1元”成為最常見的促銷手段。這樣的活動之下，平均每一瓶養(yǎng)生水的價(jià)格下降到3-5.5元，比原來下降超過40%。

可就算降價(jià)也拯救不了養(yǎng)生水不斷下滑的銷量。今年3月份，趙威新進(jìn)了一車養(yǎng)生水，到各個店里上貨時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，除了元?dú)馍值摹昂米栽凇毕盗行枰M(jìn)貨以外，其他養(yǎng)生水品牌并不缺貨，甚至有些保質(zhì)期在去年七、八月份的飲料還靜靜擺在貨柜上，處于待售狀態(tài)。

銷量的下滑，還以價(jià)格倒掛的形式體現(xiàn)出來，“竄貨”的情況越來越常見，商品積壓著賣不出去，臨期的養(yǎng)生水送到廠家那里，也沒辦法退換，經(jīng)銷商們只能不斷降價(jià)，賣到其他區(qū)域。趙威代理的兩家養(yǎng)生水產(chǎn)品的進(jìn)貨價(jià)甚至比拼多多和零食店的售價(jià)還高：“這是惡性循環(huán)，產(chǎn)品賣不出去，臨期貨越來越多，終端商家的售價(jià)只能不斷調(diào)低，最終導(dǎo)致市場一片混亂，生意都沒法做了。”

銷量不好，也直接影響了經(jīng)銷商們對品牌的態(tài)度，今年春天，趙威和他熟識的經(jīng)銷商都很少再進(jìn)養(yǎng)生水的貨了，廠家來找他們推銷，他們也興致缺缺，有時(shí)還會要求廠家先找到能賣貨的渠道，“有賣的我們再進(jìn)貨”。

總結(jié)養(yǎng)生水銷量下滑原因，主要有兩個，一是養(yǎng)生水的產(chǎn)品密集但同質(zhì)化，絕大多數(shù)養(yǎng)生水的原材料主要集中在紅豆、薏米、陳皮、枸杞、桂圓、菊花等，一瓶紅豆薏米水就占養(yǎng)生水市場的半壁江山；而在這個單一品類里，由于布局較早，再加上是最早爆火的品牌，元?dú)馍忠?8.6%的市場份額占據(jù)了絕對優(yōu)勢，其他產(chǎn)品想要爭奪市場異常困難。

●中醫(yī)養(yǎng)生常見的“食補(bǔ)”材料，也是養(yǎng)生水最常見的原料 圖源：視覺中國

第二個原因是，中式養(yǎng)生水品類當(dāng)前的渠道布局存在失衡。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國飲料消費(fèi)者的飲料購買方式主要是通過線下購買，占比67.3%，對品牌的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量要求較高。而當(dāng)前中式養(yǎng)生水的重點(diǎn)銷售渠道還集中在便利店等現(xiàn)代渠道，并且主要集中在一線城市，在二三線城市以及更廣袤的下沉市場，新興的養(yǎng)生水產(chǎn)品鋪不進(jìn)去。

此外，就算把產(chǎn)品放在了終端貨架上，動銷也是個大難題。趙威告訴鏡相工作室，很多中式養(yǎng)生水的規(guī)模、實(shí)力還支撐不起品牌進(jìn)入分銷渠道，業(yè)務(wù)員只能另辟蹊徑，挨個突破餐飲店，甚至健身房和網(wǎng)吧這種小眾場景，在短時(shí)間內(nèi)，這種渠道上的劣勢，無疑增加了養(yǎng)生水品牌在健康飲品市場中搶奪份額的難度。

元?dú)馍帜壳笆丘B(yǎng)生水市場份額第一的品牌。2024年，元?dú)馍志€下終端總數(shù)為120萬個。而早在2020年5月底，農(nóng)夫山泉在全國就已經(jīng)覆蓋了243萬個零售終端網(wǎng)點(diǎn)，是元?dú)馍值膬杀哆€多。對水飲行業(yè)來說，鋪設(shè)渠道沒有什么創(chuàng)新性，必須依靠長時(shí)間的精耕細(xì)作，緩慢且笨重地補(bǔ)足渠道上的缺失。

中式養(yǎng)生水的本質(zhì)仍然是飲料，渠道掌控著水飲品牌的生存底線。健康需求或許能捧紅一個賽道，但只有打破渠道困局，才能真正讓“藥食同源”從風(fēng)口沉淀為常態(tài)。畢竟，年輕人需要的不是裝在瓶里的“養(yǎng)生幻覺”，而是一瓶真正便宜又解渴的水。

（文中受訪者均為化名）

參考資料

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