近日，經(jīng)國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）批準(zhǔn)，中國牽頭制定的國際標(biāo)準(zhǔn)《品牌評(píng)價(jià) 旅游城市》（ISO 11778: 2025）正式發(fā)布。

在全球旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃興起、規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的當(dāng)下，旅游城市的評(píng)價(jià)缺乏一套統(tǒng)一準(zhǔn)則。在這樣的時(shí)代背景下，《品牌評(píng)價(jià) 旅游城市》國際標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)運(yùn)而生。這一標(biāo)準(zhǔn)的制定，不僅是中國在國際標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域的重大突破，更是全球不同文化背景下經(jīng)驗(yàn)交融、理念碰撞的生動(dòng)實(shí)踐，其從提案到最終落地的全過程，深刻展現(xiàn)了各國在理念、技術(shù)、利益訴求上的磨合與協(xié)同，堪稱國際合作推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿案例。

從本土探索到全球倡議

隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和居民消費(fèi)的全面升級(jí)，中國旅游業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。杭州、西安、黃山等城市勇立潮頭，積極探索，在文化遺產(chǎn)保護(hù)與智慧旅游建設(shè)方面積累了大量寶貴經(jīng)驗(yàn)。杭州借助“城市大腦”系統(tǒng)，通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)優(yōu)化景區(qū)流量，大幅提升游客游覽體驗(yàn)。黃山科學(xué)測(cè)算生態(tài)承載量，實(shí)現(xiàn)旅游開發(fā)與生態(tài)保護(hù)的動(dòng)態(tài)平衡。

然而，放眼國際，旅游城市評(píng)價(jià)體系的缺失，使得消費(fèi)者在選擇旅游目的地時(shí)無所適從，城市間也陷入無序競爭的困境。

為填補(bǔ)這一空白，中國決心將本土實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)推向國際舞臺(tái)。2016年10月27日，中國城市報(bào)社落實(shí)國家標(biāo)準(zhǔn)委領(lǐng)導(dǎo)的建議，邀請(qǐng)歐洲品牌研究院院長杰哈德在北京舉辦《品牌評(píng)價(jià) 旅游城市》標(biāo)準(zhǔn)研討會(huì)，爭取國際支持。

此后，一系列扎實(shí)有效的行動(dòng)穩(wěn)步推進(jìn)。2017年1月18 - 19日，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)在海南文昌舉辦地理標(biāo)志產(chǎn)品、旅游城市品牌國際標(biāo)準(zhǔn)提案研討會(huì)，中國城市報(bào)總編輯杜英姿、中國城市報(bào)副總常亮在會(huì)上提交《品牌評(píng)價(jià) 旅游城市》草案；4月26 - 30日，中國城市報(bào)副總編輯霍諾、常亮在奧地利維也納國際標(biāo)準(zhǔn)研討會(huì)上，以“品牌是卸妝后的素顏”的比喻，強(qiáng)調(diào)城市品質(zhì)、古建筑保護(hù)與居民關(guān)懷的重要性；12月，由中國城市報(bào)牽頭研制的《品牌評(píng)價(jià) 城市》國家標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，并在國家標(biāo)準(zhǔn)委的支持下向國際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)(ISO/TC 289)提交國際標(biāo)準(zhǔn)提案。

2021年11月12日，《品牌評(píng)價(jià) 旅游城市》國際標(biāo)準(zhǔn)提案研討會(huì)在北京舉行。國際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)顧問組主席、國家標(biāo)準(zhǔn)委原主任劉平均，世界旅游城市聯(lián)合會(huì)常務(wù)副秘書長李寶春等專家出席。劉平均強(qiáng)調(diào)，國際標(biāo)準(zhǔn)研制關(guān)乎各國利益，雖困難重重，但對(duì)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體意義深遠(yuǎn)，呼吁各方攜手打造世界一流標(biāo)準(zhǔn)。會(huì)上，李寶春詳細(xì)介紹世界旅游城市聯(lián)合會(huì)定位，沈小鈺說明與國際標(biāo)準(zhǔn)化組織旅游及相關(guān)服務(wù)技術(shù)委員會(huì)（ISO/TC 228）的工作銜接及研制流程，李鐵男、呂安然匯報(bào)標(biāo)準(zhǔn)編制進(jìn)展。中國城市報(bào)也明確表示全力支持標(biāo)準(zhǔn)研制工作。

我國依托國際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)，率先提出《品牌評(píng)價(jià) 旅游城市》國際標(biāo)準(zhǔn)提案。這一提案，迅速獲得世界旅游城市聯(lián)合會(huì)（WTCF）的支持，并聯(lián)合國際標(biāo)準(zhǔn)化組織旅游及相關(guān)服務(wù)技術(shù)委員會(huì)共同推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)研制。

文化差異下的理念交鋒與融合

標(biāo)準(zhǔn)制定初期，來自世界各地的專家因文化背景、發(fā)展需求的不同，在評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定上產(chǎn)生了明顯分歧。歐洲國家如奧地利、意大利，憑借深厚的歷史底蘊(yùn)，將文化遺產(chǎn)保護(hù)與環(huán)境可持續(xù)性視為旅游城市發(fā)展的核心，主張以“生態(tài)保護(hù)區(qū)占比”“碳排放強(qiáng)度”作為關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)。亞洲國家如中國、韓國，從游客實(shí)際需求出發(fā)，更注重服務(wù)便利性與體驗(yàn)感，提出“多語言服務(wù)覆蓋率”“數(shù)字化導(dǎo)覽普及率”等量化參數(shù)。美國則基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)邏輯，高度重視市場(chǎng)效益，強(qiáng)調(diào)突出“財(cái)務(wù)表現(xiàn)”與“游客增長趨勢(shì)”的權(quán)重。

面對(duì)這些分歧，中國團(tuán)隊(duì)提出“硬實(shí)力與軟環(huán)境并重”的創(chuàng)新框架，將八大評(píng)價(jià)指標(biāo)分為“硬實(shí)力”和“軟環(huán)境”兩類?！坝矊?shí)力”聚焦旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施、財(cái)務(wù)表現(xiàn)，筑牢城市發(fā)展的物質(zhì)根基；“軟環(huán)境”涵蓋服務(wù)便利性、可持續(xù)性、安全性、相關(guān)方評(píng)價(jià)，體現(xiàn)城市的人文關(guān)懷與綜合管理水平。這一框架巧妙融合了歐洲的生態(tài)理念與亞洲的服務(wù)創(chuàng)新，最終獲得聯(lián)合國旅游組織的認(rèn)可，為全球旅游城市評(píng)價(jià)提供了兼顧多元價(jià)值的科學(xué)方案。

技術(shù)領(lǐng)域的博弈與突破

當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入指標(biāo)落地階段，數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。以碳排放計(jì)算為例，歐洲憑借先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，主張采用衛(wèi)星遙感技術(shù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，但該技術(shù)成本高昂，許多發(fā)展中國家難以承受。

經(jīng)過多輪協(xié)商，最終確定“單位游客碳排放量”的折中方案，既保證了數(shù)據(jù)的科學(xué)性，又充分考慮了不同國家的實(shí)際情況。

在游客滿意度調(diào)查方面，部分國家提議采用傳統(tǒng)問卷調(diào)查方式，而中國則引入大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過社交媒體輿情監(jiān)測(cè)等手段，實(shí)時(shí)、全面地收集游客反饋，極大提升了數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性與客觀性。此外，動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)機(jī)制的設(shè)計(jì)更是經(jīng)過近兩年的反復(fù)研討與修改，最終確定融合景區(qū)人流監(jiān)測(cè)設(shè)備等物聯(lián)網(wǎng)傳感器與區(qū)塊鏈技術(shù)的方案，確保數(shù)據(jù)采集的實(shí)時(shí)性和不可篡改性。同時(shí)，通過“發(fā)展?jié)摿ο禂?shù)”為發(fā)展中國家提供評(píng)分調(diào)整空間，充分體現(xiàn)區(qū)域公平性。

匯聚全球智慧的合作典范

《品牌評(píng)價(jià) 旅游城市》國際標(biāo)準(zhǔn)的制定過程，是全球智慧匯聚的生動(dòng)體現(xiàn)。中國在其中發(fā)揮主導(dǎo)作用，不僅負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)框架設(shè)計(jì)，還貢獻(xiàn)了杭州、黃山等極具代表性的實(shí)踐案例。奧地利專家提出文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護(hù)方案，為文化傳承提供新思路。意大利分享羅馬古城游客分流經(jīng)驗(yàn)，有效緩解旅游高峰期的擁堵問題。美國引入迪士尼樂園的精細(xì)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。墨西哥提供生態(tài)旅游管理模型，為可持續(xù)旅游發(fā)展提供借鑒。聯(lián)合國旅游組織在整個(gè)過程中全程協(xié)調(diào)，積極推動(dòng)各國在爭議條款上達(dá)成共識(shí)。

《品牌評(píng)價(jià) 旅游城市》國際標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，標(biāo)志著中國首次在旅游領(lǐng)域主導(dǎo)國際規(guī)則制定，其意義遠(yuǎn)超技術(shù)范疇。標(biāo)準(zhǔn)的落地，重塑了全球旅游城市評(píng)價(jià)體系，彰顯了國際合作在推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步中的核心價(jià)值，為未來全球標(biāo)準(zhǔn)制定與國際合作提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

中國城市報(bào)記者 鞏靜