文 | 鏡象娛樂(lè)，作者丨顧貞觀

5月23日，黃子韜自創(chuàng)衛(wèi)生巾品牌朵薇抖音官方店鋪銷(xiāo)量達(dá)到128萬(wàn)單，三款商品中售價(jià)最低的是49.8元的組合裝，由此計(jì)算截止22日，問(wèn)世一周的朵薇品牌總銷(xiāo)量至少在6300萬(wàn)元。目前，朵薇49.8元的組合裝已然供不應(yīng)求，僅每天中午和晚間限時(shí)開(kāi)啟為期15天的限量預(yù)售。

無(wú)論是從外界討論度還是銷(xiāo)量來(lái)看，朵薇都稱得上首戰(zhàn)告捷。3·15晚會(huì)一眾衛(wèi)生巾品牌集體翻車(chē)后，黃子韜敏銳嗅到了商機(jī)，并借助明星光環(huán)、透明化生產(chǎn)、老婆親測(cè)等營(yíng)銷(xiāo)推廣錨點(diǎn)，助力朵薇成功取得了3·15晚會(huì)后，普遍存在“衛(wèi)生巾焦慮”的女性消費(fèi)者的初步信任。

但客觀而言，現(xiàn)階段朵薇依然是“網(wǎng)紅爆款”，它能否真正在衛(wèi)生巾市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，還有很多場(chǎng)硬仗要打。當(dāng)下衛(wèi)生巾的主力銷(xiāo)售渠道仍是線下市場(chǎng)，之后，朵薇如何在線下市場(chǎng)一眾深耕已久的老品牌夾擊中突圍，是黃子韜需要回答的問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域，黃子韜的名字確實(shí)好用，但在更廣闊的下沉市場(chǎng)，黃子韜三字很難成為招牌。

此外，3·15晚會(huì)后嗅到商機(jī)的不僅是黃子韜，還有將在暑期推出首款自研衛(wèi)生巾產(chǎn)品的東方甄選。在線上直播帶貨渠道，朵薇很快將迎來(lái)和自己一樣的跨界新玩家，而這個(gè)新玩家，營(yíng)銷(xiāo)推廣花樣可未必遜色于黃子韜。

焦慮情緒蔓延下的“信任營(yíng)銷(xiāo)”

關(guān)于“為什么做衛(wèi)生巾”這一問(wèn)題，黃子韜在朵薇的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)以“三到”來(lái)回答，即看到劣質(zhì)衛(wèi)生巾報(bào)道、想到讓天下沒(méi)有衛(wèi)生巾焦慮，做到守護(hù)女性健康。他的宣傳口號(hào)，句句切中的都是當(dāng)下消費(fèi)者的痛點(diǎn)，今年3·15晚會(huì)后一眾衛(wèi)生巾品牌塌房，翻新殘次品、偷工減料、重金屬超標(biāo)等問(wèn)題被推上臺(tái)前，在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，黃子韜宣布入局可謂自帶天時(shí)地利。

當(dāng)然，一開(kāi)始黃子韜并不是外界的“天選”。3·15晚會(huì)結(jié)束后，被推上社媒熱搜的兩大衛(wèi)生巾相關(guān)話題，一個(gè)是不少女性消費(fèi)者呼吁小米生產(chǎn)衛(wèi)生巾，一個(gè)是胖東來(lái)的衛(wèi)生巾被哄搶，而小米與胖東來(lái)，都是長(zhǎng)久以來(lái)深受市場(chǎng)信任的品牌。黃子韜雖不是“天選”，但他深知消費(fèi)者需求，在朵薇這一自研品牌的宣推中，黃子韜也始終在搶占信任高地。

宣布自己將自研衛(wèi)生巾品牌后不久，黃子韜便提出了“透明化生產(chǎn)”的概念，他表示將建立公開(kāi)生產(chǎn)流程的透明工廠，通過(guò)全天候直播或?qū)崟r(shí)監(jiān)控讓消費(fèi)者監(jiān)督朵薇原料、加工、成品的全生產(chǎn)流程。黃子韜的確實(shí)現(xiàn)了這一承諾，他不僅公開(kāi)了朵薇的一系列監(jiān)測(cè)報(bào)告以證明產(chǎn)品的安全性，也在朵薇包裝上印上了二維碼，大眾掃碼便可全天實(shí)時(shí)監(jiān)控工廠生產(chǎn)。

朵薇能在短期內(nèi)取得外界信任，主要是基于黃子韜的明星效應(yīng)與品牌的透明化生產(chǎn)支撐。黃子韜宣布將打造透明工廠后，醫(yī)用衛(wèi)生巾品牌云跡在小紅書(shū)官博發(fā)文稱“云跡也有干凈的無(wú)菌衛(wèi)生巾廠啊，只是沒(méi)有直播，試試我們的醫(yī)用衛(wèi)生巾吧，求求啦。”對(duì)不少中小品牌而言，它們或許也有透明化的底氣，但宣傳效果自然難以比肩朵薇這種明星品牌。

值得注意的是，朵薇能成功擊中“衛(wèi)生巾焦慮”，也源于黃子韜與女性消費(fèi)者之間有一個(gè)重要橋梁，即他的老婆徐藝洋。客觀而言，做實(shí)業(yè)是沒(méi)有性別之分的，但輿論場(chǎng)并非如此，在大眾呼吁小米生產(chǎn)衛(wèi)生巾時(shí)，外界就有“男性企業(yè)家真的能懂女性消費(fèi)者需求嗎”的聲音，黃子韜自然也面臨了同樣的質(zhì)疑聲，以及“他真的關(guān)心女性安全嗎”的質(zhì)問(wèn)。

徐藝洋一定程度上削弱了外界對(duì)黃子韜的性別質(zhì)疑。“我有見(jiàn)過(guò)我老婆，就量大的時(shí)候，她會(huì)真的有的時(shí)候會(huì)有在地上，我會(huì)去親手擦掉那些血，對(duì)這肯定是你沒(méi)辦法去做到的事情。”在朵薇的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，黃子韜的這番話不僅是單純的愛(ài)妻宣言，也讓作為朵薇老板的他，為自己貼上了對(duì)女性群體擁有高度同理心的好男人這一新標(biāo)簽。

在這場(chǎng)夫妻聯(lián)手的品牌信任攻勢(shì)中，徐藝洋還肩負(fù)了“朵薇品牌體驗(yàn)官”的身份，黃子韜直言在朵薇生產(chǎn)過(guò)程中，徐藝洋參加了多輪測(cè)試體驗(yàn)，徐藝洋也公開(kāi)對(duì)外表示“我現(xiàn)在正在用”，并強(qiáng)調(diào)“一直在用”“已經(jīng)用了好幾個(gè)月了”。當(dāng)然，正如徐藝洋自己所言，這是一件難以證明也難以證偽的事，主打的便是外界是否愿意相信。

無(wú)論能否證明或證偽，朵薇首場(chǎng)直播的銷(xiāo)量已經(jīng)初步宣告了黃子韜在衛(wèi)生巾賽道的旗開(kāi)得勝，也證明了品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的成功。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)波來(lái)襲

5月18日晚上，朵薇首場(chǎng)直播售賣(mài)開(kāi)啟，最終銷(xiāo)售額突破4000萬(wàn)元，其中品牌主推的售價(jià)49.8元的日夜組合裝，包含現(xiàn)貨與預(yù)售在內(nèi)共賣(mài)出70萬(wàn)份，貢獻(xiàn)了絕大部分的銷(xiāo)量。截至5月23日，朵薇抖音官方店鋪已經(jīng)賣(mài)出128萬(wàn)單，因?yàn)楣┎粦?yīng)求，該店鋪宣布暫時(shí)停播，僅每天中午和晚間限時(shí)開(kāi)啟為期15天的限量預(yù)售。

有人將朵薇銷(xiāo)量的勝利稱為粉絲經(jīng)濟(jì)的狂歡，但僅粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)力很難達(dá)到如此效果。去年雙十一期間，衛(wèi)生巾品牌自由點(diǎn)的單品益生菌PRO全網(wǎng)售出860萬(wàn)包左右，過(guò)去幾年自由點(diǎn)以平價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引了大量女性消費(fèi)群體，如今朵薇在抖音的單場(chǎng)直播中單品賣(mài)出70萬(wàn)份，成績(jī)足夠可觀，這一銷(xiāo)量?jī)H靠黃子韜粉絲支持顯然不現(xiàn)實(shí)。

再者，在“歸國(guó)四子”以及當(dāng)下一眾流量男藝人中，黃子韜的粉絲經(jīng)濟(jì)是相對(duì)薄弱的，這與他長(zhǎng)期以來(lái)的高調(diào)風(fēng)格、搞笑男標(biāo)簽等有很大關(guān)系。雖說(shuō)去年開(kāi)始在抖音直播帶貨后，黃子韜的漲粉速度非常快，蟬媽媽發(fā)布的“抖音2024年度漲粉榜TOP50”顯示，2024年黃子韜以2700萬(wàn)的漲粉量位居第二位，不過(guò)其中路人粉居多，且多數(shù)是被他的“贈(zèng)車(chē)活動(dòng)”吸引。

從朵薇首波銷(xiāo)量和后續(xù)的供不應(yīng)求來(lái)看，黃子韜與他的自創(chuàng)品牌，確實(shí)成功取得了3·15晚會(huì)后，普遍存在“衛(wèi)生巾焦慮”的女性消費(fèi)者的初步信任，但對(duì)于首場(chǎng)直播后的限量開(kāi)售舉動(dòng)，外界也頗有微詞，更是有媒體稱朵薇在二手市場(chǎng)被炒到了近二百元，于是質(zhì)疑黃子韜與朵薇饑餓營(yíng)銷(xiāo)的輿論近期也開(kāi)始出現(xiàn)。

對(duì)于缺貨問(wèn)題，黃子韜的解釋是：“為什么我們的貨供不過(guò)來(lái)，因?yàn)槭亲约旱墓S，每天生產(chǎn)非常有限，昨天我給大家看了三條生產(chǎn)鏈，只有那三臺(tái)機(jī)器現(xiàn)在是在工作的。我們沒(méi)有去找外面的工廠去做代加工，每一天的量就只有這么多。如果讓很多工廠幫我們代加工的話，每天可以賣(mài)很多出去，但是我不想那么做，因?yàn)闆](méi)辦法去把控我們衛(wèi)生巾的品質(zhì)。”

如果是別的產(chǎn)品，那或許少不了饑餓營(yíng)銷(xiāo)的成分，但衛(wèi)生巾作為剛需品，即便有明星效應(yīng)加持，也很難炒作出花來(lái)。一開(kāi)始，的確有黃牛蠢蠢欲動(dòng)，但目前二手平臺(tái)多數(shù)都是略高于原價(jià)的轉(zhuǎn)單，相關(guān)商品數(shù)量并不多，想要人數(shù)也都僅有幾人。此外，對(duì)于一直在品牌宣推上營(yíng)造走心感的黃子韜來(lái)說(shuō)，饑餓營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑弊大于利，沒(méi)有必要搬起石頭砸自己的腳。

首批產(chǎn)品開(kāi)售一個(gè)星期后，朵薇的首波口碑逐漸出爐。翻看小紅書(shū)相關(guān)發(fā)帖，從中可以提取到“透氣”這個(gè)關(guān)鍵詞，這主要源于朵薇使用的是蠶絲材料，此外，“薄”在一眾評(píng)價(jià)中出現(xiàn)的頻率也很高，但對(duì)于朵薇的吸收能力，外界評(píng)價(jià)有些褒貶不一。整體來(lái)看，朵薇的口碑還算不錯(cuò)，但“還算不錯(cuò)”，對(duì)一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)顯然是不夠用的。

讓子彈再飛一會(huì)

客觀而言，在衛(wèi)生巾賽道黃子韜確實(shí)展示了教科書(shū)般的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，成功讓自研品牌朵薇一炮打響，某種程度上，這也源于他是率先看破了明星創(chuàng)業(yè)趨勢(shì)變化的一批人。近幾年，鮮少有明星自創(chuàng)品牌耗費(fèi)大量心力營(yíng)銷(xiāo)，走平價(jià)路線的也寥寥無(wú)幾，這都是“流量快消”思路所致，但如今，僅靠明星光環(huán)攻城略地的時(shí)代早已過(guò)去。

歐陽(yáng)娜娜自創(chuàng)個(gè)人生活方式品牌nabi、王鶴棣主理潮牌D.Desirable等接連引發(fā)價(jià)格、質(zhì)量相關(guān)爭(zhēng)議，都說(shuō)明了當(dāng)下明星IP和明星產(chǎn)品也需要高性價(jià)比與走心的品牌信任關(guān)系建設(shè)支撐，這正是朵薇的賣(mài)點(diǎn)。而由于衛(wèi)生巾這一女性剛需日用品的特殊性，黃子韜這次創(chuàng)業(yè)也稱得上將個(gè)人信譽(yù)資產(chǎn)與品牌深度綁定在了一起。

如果朵薇翻車(chē)，對(duì)黃子韜造成的負(fù)面影響勢(shì)必遠(yuǎn)高于多數(shù)自創(chuàng)品牌的明星，這不僅在于衛(wèi)生巾產(chǎn)品的特殊性，也受黃子韜的個(gè)人發(fā)展路線影響。目前，黃子韜手中的待播作品并不多，且《絢麗》《跟我走吧第二季》《新說(shuō)唱2025》《微笑一號(hào)店》等一眾待播作品中劇影項(xiàng)目非常少，他的存貨更多是能提供相對(duì)穩(wěn)定曝光率的真人秀節(jié)目。

相比于演員標(biāo)簽，近幾年黃子韜身上更突出的是商人身份，加速北京龍韜娛樂(lè)在藝人經(jīng)紀(jì)上的發(fā)力、入局電競(jìng)賽道參股佛山GK俱樂(lè)部、投資成立花的爽汽車(chē)銷(xiāo)售公司、自研衛(wèi)生巾品牌朵薇等都是黃子韜的資本布局。不少明星創(chuàng)業(yè)玩票屬性居多，但黃子韜不同，在此背景下，朵薇這一品牌如果翻車(chē)，對(duì)黃子韜的商業(yè)口碑影響可想而知。

至于朵薇能否在旗開(kāi)得勝的狂歡后沉淀出真正的品牌資產(chǎn)，如今誰(shuí)也很難斷言。首先，品牌想要謀求更高的市場(chǎng)份額，擴(kuò)張生產(chǎn)線與鋪設(shè)線下銷(xiāo)售渠道無(wú)疑是當(dāng)務(wù)之急，《2025女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，如今衛(wèi)生巾銷(xiāo)售渠道主要為零售藥房、醫(yī)院藥房、電商渠道、實(shí)體店和超市等，其中電商渠道占比僅有四分之一左右。

進(jìn)入線下市場(chǎng)后，面對(duì)更泛化的女性消費(fèi)群體，黃子韜個(gè)人IP的光環(huán)勢(shì)必會(huì)淡化，而諸如七度空間、蘇菲、護(hù)舒寶、ABC、高潔絲等外資品牌和國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)深耕線下市場(chǎng)多年，消費(fèi)者基本盤(pán)都相當(dāng)龐大。拋開(kāi)黃子韜的名字后，朵薇要如何打開(kāi)廣闊的線下市場(chǎng)，面對(duì)一眾老品牌是否擁有過(guò)硬的質(zhì)量、創(chuàng)新賣(mài)點(diǎn)、強(qiáng)大供應(yīng)鏈，都是朵薇需要回答的問(wèn)題。

此外，除了在當(dāng)下集中化程度日益走高的線下衛(wèi)生巾市場(chǎng)突圍難度較高，黃子韜的朵薇在線上還將面臨后來(lái)者的競(jìng)爭(zhēng)，3·15晚會(huì)后嗅到商機(jī)的不僅是黃子韜，還有東方甄選。3·15晚會(huì)結(jié)束后不久，東方甄選就在自營(yíng)新品發(fā)布上宣布將進(jìn)軍衛(wèi)生巾賽道，并表示首款衛(wèi)生巾產(chǎn)品最快將于暑期與外界見(jiàn)面。此外，東方甄選也提出了“更安全”“零添加”等口號(hào)。

老品牌遭逢信任危機(jī)，跨界品牌趁勢(shì)入局，誰(shuí)能笑到最后還需要讓子彈飛一會(huì)。黃子韜未必能擔(dān)起行業(yè)變革者的擔(dān)子，但越來(lái)越多玩家進(jìn)入賽道推動(dòng)行業(yè)內(nèi)卷，對(duì)消費(fèi)者而言終歸是好事。