作為2025深藍媒體智庫年度論壇的主題論壇，也是中國國際服務貿易交易會的重磅常態化活動，2025旅游業高質量發展論壇5月28日成功舉辦。會上，中國旅游研究院副院長馬儀亮在主題演講中說到，旅游業正在經歷從資源驅動到知識驅動的變革。新質生產力要求旅游業突破景觀供給邏輯，通過專業化、生態化、輕量化"三化"升級，構建滿足游客"意義感"與情緒價值的消費新場景。

旅游的最終歸屬要引向游客自身

對于旅游新質生產力，馬儀亮給出了自己的理解：應該從旅游本身進行解讀，旅游市場演化的趨勢一定跟游客偏好是相關的。

馬儀亮表示，從旅游發展的過程來看，首階段是從上世紀七八十年代開始，旅游發展是依托資源稟賦優勢，故宮、長城、黃山、張家界、兵馬俑等，均為頭部旅游資源。旅游體驗的低門檻屬性，促使游客先去了解優秀的資源，所以各地開始優先開發好的旅游資源。到了第二階段，旅游發展憑借信息與渠道優勢，上下游變得更為貫通，旅游企業能夠獲得更低的價格，在該過程當中演化發展出了很多體量較大的旅游批發商。

"第三階段則是立足客源規模優勢。"馬儀亮談道，現代社會旅游活動具有高頻化屬性，可及性越強、體驗越豐富，機會就越大。此時，主題公園企業相繼嶄露頭角，非常契合當代旅游高頻出游的屬性。在最后一個階段，旅游發展依賴知識生產優勢，旅游成為各類新質生產力由B端引向C端的角逐場，如今越來越多的企業進行"跨界"，例如，原來生產無人機的企業，現在則開始運營低空旅游；原本為主題公園生產設備的制造商，現在開始下場運營主題公園，而這些企業擁有一個共同點：具有知識生產優勢。

馬儀亮認為，旅游業需要突破傳統景觀供給模式，通過知識賦能與場景創新打造更具吸引力的旅游產品。在這一過程中，行業應重點關注游客的"意義感"建構與情緒價值滿足，以驚喜體驗和深度互動重塑旅游消費新模式。

"新質生產力的方向，在于通過優質旅游產品吸引游客主動參與和深度體驗。"馬儀亮解釋道，旅游并不是為了發現目的地有多漂亮，而是發現自己對美的感動、對生活的熱愛與對自然的感受力。

知識生產力推旅游業"三化"提速

馬儀亮還提出，以知識生產為核心的新質生產力，正在促使旅游業向專業化、生態化、輕量化提速。

"首先，是專業化程度持續攀升，各細分領域的技術與服務標準將不斷提高。"馬儀亮進一步表示，其次，基于專業和分工的快速擴充，企業逐漸會由生態取代。產業邊界伴隨專業分工深化而快速拓展，企業發展模式正從單打獨斗向生態協同轉型，生態型產業集群逐步成為市場主流。

《深藍智庫｜2025旅游業高質量發展報告》（以下簡稱《報告》）顯示，近年來，酒店業逐漸撕掉了"住宿"標簽：華住賣枕頭、亞朵開書店，酒店化身"生活實驗室"——一張床變成生活方式的入口，一間房串聯起零售、社交、文化體驗的生態網。當場景裂變，業態的邊界正在開始消融。

馬儀亮表示，最后，知識生產要素對資本、資源的替代效應日益顯著，項目投資重心從傳統重資產模式轉向知識生產的輕資產。一直以來，不少主題公園將IP視為輕資產運營的重點。其中，海昌海洋公園也在加速推進輕資產化運營，此前，海昌海洋公園提出了未來的轉型目標，將著眼于主題樂園和休閑度假文旅場景、休閑娛樂主題消費場景以及主題酒店和度假村三大場景，提速輕資產發展。

未來發展仍需政策協同

"新質生產力的發展還需要一些條件的加持。"馬儀亮直言，在政策端，需強化政策協同機制。他提示，當前政策制定雖注重文件間的一致性評估，但僅消除矛盾并不足以，一定要實現部門間的深度協同。

在消費端，馬儀亮表示，理解游客與理解旅游消費同樣重要。如今，年輕人的消費模式正在發生變化，他們渴望追求真正的樂趣，做自己想做的事情。正如《報告》所顯示，深藍智庫研究發現，"為一張票赴一座城"的Z世代消費現象，正在催生"1元門票帶動8元綜合消費"的乘數效應，將傳統的單點消費升級為全域聯動的產業生態。這場由情緒價值驅動的變革，進一步體現出旅游業需要從"流量"階段進入"留量"階段。

另外，在決策端，馬儀亮還提出，需要規避"錯誤一致性效應陷阱""稟賦效應陷阱"兩類認知陷阱。決策者常高估自身觀點的認可度，易憑主觀臆斷開發旅游產品，這樣很難打造出優質的旅游產品。

馬儀亮提示，現代旅游消費已超越使用價值層面，而是變成了符號價值。其核心在于滿足社交與身份認同需求。例如，旅拍的價值并非拍攝質量，而是其承載的社交分享意義；新式茶飲的流行也并非源于口味或健康優勢，而是是否能夠契合年輕群體的身份表達需求。

北京商報記者 吳其蕓