文 | 酒管財經

問：如何快速獲得一大堆酒店集團的各種級別會員？

在三五年前，這個答案可能是通過支付寶。但是，發展到今日，備選項中又多了一個滴滴。

《酒管財經》注意到，多家酒店集團在近期選擇與滴滴出行實現會員生態互通。其合作路徑與之前支付寶的模式高度類似。

酒店集團的會員體系緣何喜歡同支付和出行工具進行深度捆綁？未來還會有哪些領域的曖昧“會員聯姻”對象？背后的核心邏輯又是什么？

酒店巨頭為何爭相“綁定”滴滴？

日前，希爾頓集團宣布與滴滴出行達成戰略合作，實現雙方會員生態互通。

按照官方對外宣傳口徑表述，此次合作標志著希爾頓榮譽客會再次通過戰略聯盟滿足會員日益多元化的需求，提升現代旅行者的旅行體驗。

具體來講，雙方將深度整合住宿與出行場景資源，創新推出“住行一體”會員權益體系，會員在預訂和入住酒店期間，通過希爾頓榮譽客會APP或者小程序即可一鍵叫車，實現會員價值在住宿與出行兩大場景的銜接與延伸。

其實，在酒店集團與滴滴出行的合作中，這只是一個案例。

酒店集團爭相與滴滴“綁定”，原因不外乎將自身低頻的會員場景嵌入到每日通勤、差旅接送等高頻場景。

在傳統酒店會員體系中，酒店會員的權益大都圍繞用戶的入住展開，服務項目多達幾十種，可以說無微不至。

只是，“沉睡的會員”是每一個酒店集團都面臨的難題。

酒店集團會員基數雖然在不斷擴大，但其活躍度卻普遍不高，部分酒管集團的活躍會員占比不到10%，有的甚至更低，會員復購率更是不容樂觀。

作為高價低頻的服務業態，用戶只有在有訂房需要時才會喚醒會員身份，這種“訂房即激活，退房即沉睡”的模式，導致會員體系始終陷入“低頻低活”的惡性循環。

而滴滴出行作為日均千萬級訂單的出行平臺，天然具備每日觸達的高頻場景優勢。

酒店集團與滴滴的合作，利用會員等級互通、積分兌換等方式，重構會員活躍周期。

以此次希爾頓與滴滴出行的合作為例，希爾頓鉆石會員可兌換滴滴V7會員，獲得優先派單、免費取消等特權；而滴滴出行的高等級會員可兌換希爾頓房型升級、免費早餐等。

這種雙向權益設計，將自身低頻的會員場景嵌入到每日通勤、差旅接送等高頻場景，既提升了用戶對酒店會員身份的感知頻次，又通過高頻出行場景的剛需權益增強用戶粘性。

正如用戶反饋：打車權益的即時可用性，讓會員卡不再只是偶爾使用的沉睡卡片。

據研究顯示，商旅客年均出行消費中，住宿僅占23%，而交通、餐飲、休閑娛樂等“非住場景”才是真正的價值洼地。這場以會員體系為載體的“圈地運動”，正演變為對用戶全場景消費鏈路的截流。

下一個“曖昧對象”會是誰？

其實，在與滴滴牽手之前，很多酒店集團曾與支付寶有過類似合作。

2020年5月底，復星、華住、首旅如家、錦江等26家大型酒店集團與支付寶達成戰略合作，共同建設“數字酒店”。

根據合作內容，支付寶用戶可免費領取各大集團的會員卡，全國有超過25000家門店參與。據支付寶方面介紹，升級為“數字酒店”后，用戶可以通過支付寶無接觸入住、免押訂房、自助開票、調用酒店周邊出行、餐飲等服務。

根據媒體報道，這一聯名帶來的轉化是明顯的。

早在2022年，華住將自有的會員體系“華住會”與支付寶會員實現體系互通，推出聯合會員。據了解，華住一年內的線上新增會員中有近一半來自支付寶。而支付寶會員頻道為小程序帶來的客流占比達到了56%。

簡單來說，滴滴代表著出行工具，支付寶代表著支付工具，上述兩個平臺均與酒旅有密切關聯。

而對于酒店集團來說，要想繼續豐富自身會員權益，接下來可能會繼續和誰聯手呢？

設想一下：

酒店集團接入Keep運動數據，按月度跑步里程兌換酒店泳池或健身房特權，形成健康管理閉環；

與WPS等辦公平臺合作，會員可享線上文檔協作空間、免費視頻會議時長等數字權益，將商務服務從大堂商務中心延伸至數字平行空間。

當商旅人士的出行時間、酒店偏好、餐飲消費，甚至于運動情況等數據在生態鏈中流動，酒店集團也將從“房間銷售商”正式進化為“場景服務運營商”。

未來，能否將服務鏈延伸至用戶旅程的“每一毫米”，或許是破解會員體系沉睡魔咒的關鍵鑰匙。

《酒管財經》認為，能夠獲得諸多酒店集團會員體系青睞的第三方平臺，大概率要具備以下多種特點：

與酒旅業態高度適配+自身是用戶高頻使用平臺+平臺在該領域有非常強的話語權（市占率）。

只有如此，“會員聯姻”才能大面積在酒管集團中間鋪開。

用戶忠誠度升級戰

根據行業數據顯示，會員體系成為酒店品牌提升市場競爭力的關鍵抓手，酒店直銷渠道中會員貢獻率已普遍達到45%-50%，優質會員的復購率更是顯著高于普通客戶。

希爾頓與滴滴的此次合作，推出的“住行一體”會員權益體系，以及此前支付寶同諸多酒店集團的會員互通，本質上是一場用戶忠誠度爭奪戰的升級，其意義不僅在于實現跨行業會員權益的互通，更映射出酒店行業正在經歷的一場深刻變革：

從單一住宿場景的會員體系，轉向覆蓋吃住行娛全領域生態的“大會員”時代。

以往，住宿權益是酒店會員體系的核心，各大酒店集團又是積分兌換、又是房型升級，確實吸引了一波會員。

但當一種行為成為行業范式，那么服務只會越來越同質化，而沒有特色的內容，往往也吸引不來消費者。

因為某次促銷注冊的會員，往往在需求結束后迅速流失。被逐漸“養刁”的會員們已經不再滿足于單純的住房服務，轉而尋求更加生活化的旅居體驗。

為迎合多元化需求，近些年酒店集團開始將目光瞄定生活場景，通過跨界合作構建生態閉環，試圖鎖定更多的會員忠誠度。

希爾頓通過行政酒廊等核心權益僅開放給高等級會員，營造出一種“特權感”，刺激用戶為升級會籍而增加消費。此外，它與星巴克、交通銀行等品牌合作，構建跨行業權益網絡，豐富了自家的會員權益。

華住會將會員權益延伸至出行、航空、演唱會、馬拉松等領域，推出“學生卡”“特種兵專享”等細分權益，用戶通過聯名會員身份可享受一系列出行特權，甚至實現積分互通。

錦江國際推出的“錦江薈”，整合酒店、旅游、預制菜、客運等多業態權益，用戶通過統一積分兌換全場景服務，突破了傳統會員體系的邊界，將會員價值從“住宿折扣”升級為“生活方式通行證”，鏈接了吃住行游全覆蓋的使用場景。

圖源：錦江酒店官網

當會員積分不僅局限于使用在房間服務上，還能在打車、喝咖啡、看電影時流通，那么忠誠度體系便不再是冰冷的數字游戲，而演變為可感知的“生活方式貨幣”。

這些“合縱連橫”的跨界合作，看似是簡單的權益疊加，實則是數據接口的深度咬合。利用“高頻帶低頻”的邏輯，通過出行、餐飲等日常場景增強用戶粘性，進而反哺住宿消費。

酒店集團已經不再滿足于做住宿服務的提供者，而是變身生態整合者，通過連接高頻生活場景，將用戶的時間、行為和消費數據編織成一張密不透風的忠誠網絡。誰能用會員卡串聯更多消費場景，誰就能在用戶24小時的時間線上獲得更多價值。

未來酒店行業的競爭，可能不再局限于客房與服務，而是圍繞 “人”的需求構建的價值網絡。

當生態足夠厚重，會員焦慮終將消解于無需選擇的自然而然——這或許才是對會員權益最徹底的“卷”。