文 | 聽(tīng)筒Tech，作者 | 陳柯，編輯 | 饒言

中古的風(fēng)吹了幾年后，年輕人終究是對(duì)其袪魅了。

曾經(jīng)最喜歡去中古店里“淘寶”的95后妙姐，已經(jīng)有近兩年沒(méi)有逛去中古店了，用她的話來(lái)說(shuō)，“跟風(fēng)了幾年，突然就發(fā)現(xiàn)不香了。”

事實(shí)上，不僅僅是妙姐，在硬控了年輕人幾年后，中古這股風(fēng)，終究開(kāi)始退燒。不管是線下，還是線上，中古的熱度都已經(jīng)明顯降溫。

商家顯然亦感受到了寒意。2025年年初，一位中古買(mǎi)手工作室主理人大超關(guān)閉了自己開(kāi)了數(shù)年的買(mǎi)手店，重新創(chuàng)業(yè)。他對(duì)《聽(tīng)筒Tech》坦言，生意每況愈下，最終決定離開(kāi)。

當(dāng)然，市場(chǎng)仍在，只是熱度過(guò)后，已經(jīng)回歸冷靜。當(dāng)然，在中古這個(gè)賽道，仍有一定的空間。只是，于商家而言，如何精耕，如何在有限的市場(chǎng)里，掘得一桶金，已經(jīng)成為一個(gè)嚴(yán)峻的考題。

年輕人袪魅

越來(lái)越多的年輕人，已經(jīng)對(duì)中古袪魅了。坐標(biāo)上海的妙姐便是其中之一。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)期里，妙姐是一位典型的中古發(fā)燒友，用她自己的話來(lái)說(shuō)，“一段時(shí)間不去逛逛中古店，總覺(jué)得缺點(diǎn)什么。”

妙姐告訴《聽(tīng)筒Tech》，此前，她的衣服、首飾，尤其是背的包，70%淘自中古店，“有很長(zhǎng)一段時(shí)間，我特別癡迷去中古‘淘寶’，每次淘到一些極具個(gè)性，或者’極具收藏價(jià)值‘的商品，便很有成就感。”

“那時(shí)候認(rèn)為，每一件老物件，都有自己獨(dú)特的故事和內(nèi)涵，淘到一件好物件，就像得到一件珍寶。”過(guò)去幾年，妙姐自認(rèn)為淘過(guò)不少“好東西”，“比如說(shuō)，絕版多年的包包，有據(jù)可考的飾品、手表。”

妙姐甚至還“安利”了不少身邊的朋友“入坑”中古，他們也形成了自己的“圈子”，“我們會(huì)一起分享自己淘到的好物，也會(huì)一起到處‘挖寶’、‘考古’。”

彼時(shí)，在妙姐的認(rèn)知里，“中古”代表“個(gè)性”且“省錢(qián)”，“花最少的錢(qián)，買(mǎi)到最喜歡的東西，買(mǎi)到就是賺到。畢竟，經(jīng)典永不過(guò)時(shí)。”

“實(shí)際上，最終算下來(lái)，每個(gè)月花在中古上的錢(qián)也不少。”妙姐告訴《聽(tīng)筒Tech》，月收入2萬(wàn)元的她，保守估計(jì)有一半花在中古上，“還是覺(jué)得很值。畢竟，買(mǎi)一件新品，需要付出更多的錢(qián)。更重要的是，像包包，中古的很多款式，都是絕版，想買(mǎi)也買(mǎi)不到。”

但近兩年來(lái)，妙姐對(duì)中古有了新的認(rèn)知，“首先，中古是否‘值’，這個(gè)問(wèn)題讓我開(kāi)始有所‘質(zhì)疑’，畢竟，奢侈品本身就存在很大的品牌溢價(jià)。更重要的是，我發(fā)現(xiàn)，或許，一些‘國(guó)風(fēng)’的東西，更具個(gè)性。”

實(shí)際上，依然追求“個(gè)性”的妙姐，如今更喜歡一些“國(guó)風(fēng)”的物件，比如一些民族的手工物件、某些極具風(fēng)格的個(gè)性設(shè)計(jì)服飾等，“可能也是認(rèn)知有所改變，可能也是消費(fèi)能力，我發(fā)現(xiàn)，中古這個(gè)概念，在我身邊很多朋友面前，已經(jīng)成了‘偽概念’。”

妙姐告訴《聽(tīng)筒Tech》，她身邊的不少朋友，也開(kāi)始對(duì)中古袪魅了，“我們依然追求‘個(gè)性’，但我們對(duì)中古有了更清醒的認(rèn)知。”她這樣認(rèn)為。

不過(guò)，同是曾經(jīng)的“中古迷”，90后依依如今雖然同樣對(duì)中古已經(jīng)退燒，但她依然會(huì)經(jīng)常出入中古店，不過(guò)，她購(gòu)買(mǎi)的物件有了變化，“以前喜歡買(mǎi)包包，現(xiàn)在只會(huì)去淘一些首飾，其他很少買(mǎi)了。”

依依告訴《聽(tīng)筒Tech》，她甚至處理了絕大部分過(guò)去淘來(lái)的“中古寶貝”，“不少是虧著賣(mài)掉的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，中古并不保值。實(shí)際上，也是一種浪費(fèi)。”

圖：社交平臺(tái)關(guān)于“中古”的相關(guān)討論 來(lái)源：小紅書(shū) 《聽(tīng)筒Tech》截圖

當(dāng)然，不僅僅是妙姐和依依，和“中古風(fēng)”狂熱期不同的是，如今的社交平臺(tái)，對(duì)“中古”的熱度驟降。在小紅書(shū)，搜索“中古”，與過(guò)去鋪天蓋地的分享內(nèi)容不同的是，如今，除部分商家種草貼外，出現(xiàn)更多的是“避雷”相關(guān)的內(nèi)容。

在相關(guān)內(nèi)容下，不少網(wǎng)友留言，對(duì)“中古”提出質(zhì)疑，“如何保真？”“要么不買(mǎi)’中古‘，要么買(mǎi)新的”“十個(gè)買(mǎi)了（中古）九個(gè)后悔”……

商家轉(zhuǎn)行

年輕人對(duì)中古的退熱，最先反映到的是商家側(cè)。

作為較早一批進(jìn)入中古市場(chǎng)的商家，大超比消費(fèi)者更為深刻地感受到了市場(chǎng)的變化。

大超承認(rèn)自己吃到了中古市場(chǎng)的紅利。2020年，他在上海開(kāi)了一家中古買(mǎi)手店。在這之前，他一直在二奢行業(yè)摸爬滾打。下定決心開(kāi)店，是他看到中古市場(chǎng)的快速崛起。

誠(chéng)如大超所言，2020年，在直播電商、低碳循環(huán)經(jīng)濟(jì)等概念的多重驅(qū)使下，二手奢侈品悄然成風(fēng)。彼時(shí)，作為二奢市場(chǎng)的重要組成部分，中古市場(chǎng)也是一片欣欣向榮的景色，不少商家賺得盆滿缽滿。

“那幾年，大家都認(rèn)為，中古市場(chǎng)有著巨大的潛力，不少人開(kāi)始擠入這個(gè)市場(chǎng)。”大超承認(rèn)，自己也正是看到這個(gè)機(jī)遇，決心從平臺(tái)脫離出來(lái)，開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。

“剛開(kāi)始那兩年，利潤(rùn)比較可觀。”時(shí)至今日，提起創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，大超仍認(rèn)為自己踩中了風(fēng)口。他告訴《聽(tīng)筒Tech》，憑借自己過(guò)去多年積累的資源和經(jīng)驗(yàn)，他的店很快便開(kāi)起來(lái)了，“半年就實(shí)現(xiàn)了盈利。”

最開(kāi)始，大超只做了線下門(mén)店，但2020年年底，他開(kāi)始嘗試線上直播，這一決定，讓他精準(zhǔn)吃到了直播帶貨的紅利，“最開(kāi)始我們嘗試拍一下視頻，和在內(nèi)容平臺(tái)上發(fā)一些種草帖，慢慢就有客戶咨詢，我意識(shí)到，這是一個(gè)好機(jī)會(huì)，便開(kāi)始直播帶貨。”

直播給大超帶來(lái)了更大的機(jī)遇，“我們后來(lái)做了幾個(gè)賬號(hào)，最好的時(shí)候，營(yíng)業(yè)額一天超十萬(wàn)（元），利潤(rùn)也比較可觀。”

但遺憾的是，好日子沒(méi)過(guò)太久。

大超告訴《聽(tīng)筒Tech》，最初感受到行業(yè)出現(xiàn)變化，是從2023年底開(kāi)始，“營(yíng)業(yè)額明顯下滑，更不用說(shuō)利潤(rùn)。”

更重要的是，獲客越來(lái)越難。“最好的時(shí)候，很多老客帶新客，獲客成本非常低。”大超說(shuō)，慢慢地，不僅僅是新客越來(lái)越少，老客留存率也越來(lái)越低。

大超雖然不愿透露自己后來(lái)的獲客成本，但他承認(rèn)，到2024年中旬，他的利潤(rùn)已經(jīng)不足以覆蓋成本。

“這個(gè)賽道太擁擠了，水太深了，擠入賽道的人魚(yú)龍混雜，導(dǎo)致行業(yè)亂象叢生，消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的情緒被放大，影響到了整個(gè)行業(yè)。”大超透露，比如，假貨問(wèn)題，便給了他們致命一擊。

“為了保障產(chǎn)品萬(wàn)無(wú)一失，我們基本每單都會(huì)送檢，這個(gè)成本非常高。”大超透露，僅這一項(xiàng)，每個(gè)月便會(huì)新增數(shù)萬(wàn)元的成本。

當(dāng)然，奢侈品行業(yè)的整個(gè)降溫，也是影響大超他們生意的重要原因，“品牌新品賣(mài)不動(dòng)了，二奢也好不哪里去。”

大超笑言，曾經(jīng)，他們認(rèn)為，新品漲價(jià)，是中古的機(jī)遇，“買(mǎi)不起新品的消費(fèi)者，多少會(huì)轉(zhuǎn)向二奢。”

但到后期，大超和他的同行發(fā)現(xiàn)，“沒(méi)想到，那些狂熱的消費(fèi)者，連中古都失去了興趣。”

發(fā)現(xiàn)生意越來(lái)越不好做以后，大超萌生了轉(zhuǎn)行的想法，“這行不好做了，再做下去，很有可能陷進(jìn)去。”

2024年下半年，大超陸續(xù)關(guān)停了自己的線上店。2025年年初，經(jīng)過(guò)慎重考慮，大超轉(zhuǎn)讓了自己的線下門(mén)店，徹底告別了中古行業(yè)，“沒(méi)虧，賺了一些，拿著這桶金，轉(zhuǎn)行了。”

當(dāng)然，大超承認(rèn)，促使他轉(zhuǎn)行，有很多因素，但行業(yè)紅利消失，是最重要的那個(gè)。

行業(yè)退潮

實(shí)際上，大超只是中古市場(chǎng)的一個(gè)小縮影，整個(gè)行業(yè)，也在經(jīng)歷類(lèi)似商家大超這樣的“降溫”。

毋庸置疑的是，過(guò)去數(shù)年里，尤其是2019年-2024年，二奢市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)高熱的跑馬圈地，在此期間，整個(gè)中古市場(chǎng)熱火朝天。

公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，二手平臺(tái)胖虎2020年GMV超過(guò)10億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），紅布林也實(shí)現(xiàn)了GMV及用戶數(shù)量均翻五番。而妃魚(yú)則在2019年底就實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額破億，2020年交易額更實(shí)現(xiàn)了3倍增長(zhǎng)。

也正是那幾年，諸家中古平臺(tái)都實(shí)現(xiàn)了多輪融資。如胖虎，就在2020年獲得1.75億元的B輪融資。當(dāng)然，只二、紅布林等，均先后獲得資本青睞，實(shí)現(xiàn)多輪融資。可見(jiàn)資本市場(chǎng)對(duì)中國(guó)中古市場(chǎng)寄予了極大希望。

不過(guò)，遺憾的是，二奢的風(fēng)并沒(méi)有吹太久。

一位前紅布林工作人員馬哥告訴《聽(tīng)筒Tech》，“2022年前后，是行業(yè)最好的時(shí)候。那時(shí)候，公司不僅做二奢的產(chǎn)品回收、寄賣(mài)，還在致力于循環(huán)經(jīng)濟(jì)的研究。但從2023年下半年開(kāi)始，行情就不太好了。”

交易下滑、用戶頻繁產(chǎn)生真?zhèn)钨|(zhì)疑，再加上馬哥認(rèn)為，公司本身也沒(méi)有想好具體的方向和目標(biāo)，于是，在看到行業(yè)走下坡路后，馬哥本人也離開(kāi)二奢圈。

實(shí)際上，于整個(gè)奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)，都在經(jīng)歷陣痛，奢侈品巨頭的業(yè)績(jī)也不再光鮮。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，LVMH集團(tuán)除日本外的亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比下滑11%，愛(ài)馬仕集團(tuán)僅增長(zhǎng)了1.2%。

香奈兒也不例外，業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2024年，香奈兒收入同比下降5.3%至187億美元，凈利潤(rùn)下降了28.2%。

亞太市場(chǎng)跌幅最大。如香奈兒在財(cái)報(bào)中稱(chēng)，日本和韓國(guó)的增長(zhǎng)無(wú)法彌補(bǔ)其它地區(qū)的下滑。來(lái)自麥肯錫的《新常態(tài)下的中國(guó)消費(fèi)》調(diào)研報(bào)告也稱(chēng)，中國(guó)消費(fèi)正在降低大額消費(fèi)支出。

聚焦到中古來(lái)說(shuō)，在馬哥看來(lái)，中古不僅存在奢侈品行業(yè)共有的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)波動(dòng)、消費(fèi)者審美疲勞問(wèn)題，更在于，很多用戶在中古“淘”到的東西，本身就存在巨大的爭(zhēng)議。

實(shí)際上，在諸多消費(fèi)者看來(lái)，中古市場(chǎng)二奢產(chǎn)品的真?zhèn)涡詥?wèn)題，一直是懸在行業(yè)的達(dá)摩克利斯之劍。

比如，宣傳自己是專(zhuān)業(yè)鑒定師傅，把產(chǎn)品直接發(fā)到客戶手中，卻沒(méi)有任何鑒定掛牌。有的商品，在出售時(shí)，宣稱(chēng)在權(quán)威機(jī)構(gòu)隨機(jī)抽檢，但消費(fèi)者到手后，發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品并沒(méi)有經(jīng)過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定。

妙姐和依依亦對(duì)《聽(tīng)筒Tech》承認(rèn)，假貨泛濫，是使得她們對(duì)中古袪魅的重要因素。

當(dāng)然，在馬哥看來(lái)，這需要看怎么定義“中古”。

“‘Vintage’這詞其實(shí)就是‘復(fù)古風(fēng)‘、’老錢(qián)風(fēng)‘。所以我感覺(jué)更多是一種風(fēng)格，就看復(fù)哪個(gè)年代、哪個(gè)地域的’古‘了。但真正流通的、比較好的老物件應(yīng)該不會(huì)太多，更多感覺(jué)是一種’仿古‘。”

和馬哥一樣，大超亦表示，“不同年代的潮流、風(fēng)格，仍有能被欣賞的地方。中古既然存在， 就一定有它的市場(chǎng)需求和道理。”

當(dāng)然，大超認(rèn)為，中古市場(chǎng)，仍有一定的空間，只是這個(gè)空間，與過(guò)去相比，早已不可同日而語(yǔ)。

不過(guò)，市場(chǎng)的紛紜，卻擋不住一個(gè)事實(shí)，年輕人正在拋棄中古。盡管“時(shí)尚是個(gè)輪回”，但“情懷”終究無(wú)法適應(yīng)無(wú)時(shí)不在變換的新節(jié)奏，市場(chǎng)仍期待品牌的創(chuàng)新和驚喜。

更重要的是，于奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)，用金錢(qián)買(mǎi)來(lái)的“身份象征”和自我滿足，遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不上新的消費(fèi)需求和更健康、環(huán)保的消費(fèi)理念。

這或許不僅僅是中古的困擾，于整個(gè)奢侈品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，都是應(yīng)該思考的問(wèn)題。

（文中均為化名。）