美團(tuán)閃購(gòu)入局，618 變了。

作者｜言菲

編輯｜鄭玄

今年 618 迎來了一位新玩家，給原本有些疲軟的消費(fèi)大促帶來了新變化。

5 月 27 日，美團(tuán)宣布聯(lián)手百大餐飲品牌、零售品牌旗下百萬實(shí)體門店，正式參與今年 618。翌日，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥?618 神價(jià)，對(duì)手機(jī)電腦、數(shù)碼家電、酒水奶粉等商品，給出了出人意料的價(jià)格。

一句話總結(jié)美團(tuán) 618 給到用戶的權(quán)益和體驗(yàn)：發(fā)錢，茅臺(tái)、iPhone 等 2000 多個(gè)大牌爆品價(jià)格直降，30 分鐘到手。

這意味著，原本屬于電商平臺(tái)的年中狂歡，如今拓展到了餐飲外賣和即時(shí)零售領(lǐng)域。曾經(jīng)需要提前計(jì)劃囤貨的 618 大促，第一次有了點(diǎn)外賣一樣的快速、便捷的體驗(yàn)。

對(duì)消費(fèi)者而言，這可能帶來了「史上最清爽的 618」。無需熬夜拼手速，不用琢磨預(yù)售和尾款，更不用苦等快遞派送。美團(tuán)的大促模式，決定了一種「即買即得、所見即所得」的消費(fèi)體驗(yàn)。

過去幾年，關(guān)于 618 和雙 11 的質(zhì)疑從未停止。但只要大促還在，用戶還在，圍繞「多快好省」的創(chuàng)新就不會(huì)停止，商業(yè)世界永遠(yuǎn)有新故事。

這一次 618，重點(diǎn)不再只是「買什么」，還關(guān)乎「怎么買」。

01

美團(tuán)「奇襲」618：更快，更省

繼去年的「史上最慘雙 11」之后，今年的 618 仍然沒有什么特別的興奮點(diǎn)。越來越長(zhǎng)的大促時(shí)間，越來越復(fù)雜的促銷機(jī)制，像是一場(chǎng)沒有盡頭的購(gòu)物馬拉松，留給消費(fèi)者「喘不過氣」的決策疲勞。

618 本該是輕松愉快的消費(fèi)節(jié)，如今卻「越買越累、越買越貴」，大促的初心似乎正在被逐漸稀釋。

而今年，美團(tuán)入局 618，透露出「無預(yù)售，無尾款，不用等，更便宜」的信號(hào)。沒有套路、不用計(jì)算、不必等待，美團(tuán)試圖讓大促購(gòu)物回歸便捷、明了和實(shí)在，真正變成一種更輕松的選擇。

打開美團(tuán) App 首頁，跳轉(zhuǎn)到 618 主會(huì)場(chǎng)，消費(fèi)者能夠直觀感受到這次促銷的簡(jiǎn)潔節(jié)奏。

首先是簡(jiǎn)單直接的「發(fā)錢」：人人都能領(lǐng)取總額 618 元的神券包，而美團(tuán)黑金會(huì)員和黑鉆會(huì)員分別能領(lǐng) 818 元和 888 元的神券包。優(yōu)惠可直接用于餐飲外賣和閃購(gòu)購(gòu)物，無需做任務(wù)，使用門檻低。

區(qū)別于傳統(tǒng) 618 的消費(fèi)品類，美團(tuán)這位「跨界選手」入場(chǎng)，還拓寬了一般電商大促的品類邊界。在 618 主會(huì)場(chǎng)之外，美團(tuán)還設(shè)立「閃購(gòu) 618」、「外賣美食」、「酒店度假」、「醫(yī)藥保健」等四大會(huì)場(chǎng)。

總而言之，從喝一杯奶茶到換一臺(tái)手機(jī)、買一瓶茅臺(tái)，從當(dāng)日晚餐到假期酒店，美團(tuán) 618 的商品品類幾乎覆蓋了全生活場(chǎng)景。

如果「吃」是美團(tuán)的老本行，依托美團(tuán)閃購(gòu)而來的購(gòu)物體驗(yàn)，顯然是美團(tuán)為今年 618 帶來的最顯著的變化。一言以蔽之，就是「低價(jià)現(xiàn)貨 30 分鐘到手」。

關(guān)于這一點(diǎn)，看消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，可能更為直觀。有媒體采訪發(fā)現(xiàn)，一位北京的消費(fèi)者以 5249 元的價(jià)格，在美團(tuán)閃購(gòu)上下單了一部華為 Mate 70 手機(jī)，僅 30 分鐘就收到了貨品。這位消費(fèi)者注意到這一機(jī)型在其他電商平臺(tái)上的售價(jià)，普遍在 5400 元左右。

就手機(jī)品類來說，今年 618，華為多款手機(jī)在美團(tuán)閃購(gòu)的價(jià)格低于其他電商平臺(tái)。同樣型號(hào)的 iPhone 16 疊加國(guó)補(bǔ)和平臺(tái)補(bǔ)貼后，售價(jià)最低降到了 4299 元。在其他電商平臺(tái)，這一機(jī)型的價(jià)格則貴了 200 塊。

不僅如此，商品均為品牌實(shí)體店直營(yíng)，正品保證質(zhì)量。進(jìn)入「閃購(gòu) 618」會(huì)場(chǎng)，茅臺(tái)、蘋果手機(jī)、華為、迪奧、飛鶴等知名品牌都位列首頁，品牌門店直供消費(fèi)者。

如果只有「快」這一角，給到消費(fèi)者的體驗(yàn)始終是不夠全面的。今年 618，當(dāng)更快和更便宜結(jié)合，美團(tuán)閃購(gòu)帶來的新變化，正漸漸浮出水面。

02

即時(shí)零售，登上電商主舞臺(tái)

在過去十多年的電商競(jìng)爭(zhēng)中，「快」始終是一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)維度。從「次日達(dá)」、「當(dāng)日達(dá)」一路卷到「半日達(dá)」，物流履約速度代表著平臺(tái)的服務(wù)能力，影響著消費(fèi)者的決策選擇。

而在今年 618，美團(tuán)將效率競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步拉高至「分鐘級(jí)」，用「送得快」撬動(dòng)「買得快」。曾經(jīng)需要計(jì)劃「未來某天可能用到」的大促囤貨，現(xiàn)在可以像點(diǎn)一杯奶茶外賣一樣簡(jiǎn)單。消費(fèi)者知道自己可以隨時(shí)下單、迅速收貨，自然不需要過多計(jì)劃和猶豫，決策也會(huì)變得更加輕松、高頻。

不過，美團(tuán)的即時(shí)零售過去往往被認(rèn)為是應(yīng)急購(gòu)物場(chǎng)景，送得快，可價(jià)格不一定便宜。但實(shí)際上經(jīng)過這些年的渠道建設(shè)，美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)悄悄把價(jià)格打下來了。

當(dāng)商品價(jià)格拉平，甚至在諸多商品中取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)的「30 分鐘到手」優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯。這無疑是一個(gè)重要的變化，意味著即時(shí)零售登上了電商主舞臺(tái)，成為人們線上購(gòu)物的標(biāo)配。

美團(tuán)閃購(gòu)能夠在 618 主場(chǎng)打出「更快更省」的亮點(diǎn)，并非臨時(shí)加速，而是來自供應(yīng)鏈的長(zhǎng)期積淀。早在七年前，美團(tuán)就在內(nèi)部孵化了「美團(tuán)閃購(gòu)」業(yè)務(wù)。后續(xù)通過不斷打通零售終端、優(yōu)化履約網(wǎng)絡(luò)、拓展商品品類，美團(tuán)閃購(gòu)展現(xiàn)出更大的市場(chǎng)潛力。

今年 4 月 15 日，美團(tuán)正式發(fā)布即時(shí)零售品牌「美團(tuán)閃購(gòu)」，核心定位為「24 小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購(gòu)物平臺(tái)」。而這次 618，也是美團(tuán)閃購(gòu)獨(dú)立出道后的一次公開亮相。

從發(fā)布即時(shí)零售品牌到以「更快更省」入局 618，美團(tuán)閃購(gòu)折射出的，是即時(shí)零售正在成為人們更加日常化的購(gòu)物方式，乃至成為一種高確定性的生活方式。

埃森哲的《聚焦中國(guó) 95 后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，超過 50% 的 95 后消費(fèi)者希望當(dāng)天甚至半天內(nèi)收到商品，7% 的消費(fèi)者更是希望兩小時(shí)內(nèi)送達(dá)。可見，即時(shí)零售日漸成為年輕人青睞的新生活方式。

這一趨勢(shì)在美團(tuán)的最新業(yè)績(jī)上也可以印證。在 5 月 26 日的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，美團(tuán) CFO 陳少暉披露，今年第一季度，美團(tuán)閃購(gòu)的總交易用戶數(shù)已經(jīng)超過了 5 億，其中 90 后年輕消費(fèi)者占了三分之二。

迄今為止，以美團(tuán)閃購(gòu)為主的美團(tuán)即時(shí)零售日訂單已超過 1800 萬單，在飲料零食、3C 產(chǎn)品、家用電器、美妝個(gè)護(hù)等品類增長(zhǎng)迅速，形成了足夠強(qiáng)的用戶心智。

未來，當(dāng)即時(shí)零售「更快更省」帶來的體驗(yàn)成為常態(tài)，消費(fèi)者對(duì)大促的期待也會(huì)悄然改變。某種程度上，美團(tuán)的大促動(dòng)作正在重構(gòu)消費(fèi)者對(duì)「性價(jià)比」，乃至「購(gòu)物」的定義，并且普及到日常消費(fèi)購(gòu)物中。

過去幾年，平臺(tái)、商家都深為低價(jià)內(nèi)卷所苦，似乎將「低價(jià)」和「性價(jià)比」粗暴地畫上等號(hào)。這種過度依賴價(jià)格戰(zhàn)的打法，非但沒有提升用戶體驗(yàn)，還為整個(gè)行業(yè)蒙上一層陰影。

今年 618，隨著美團(tuán)入局，各大平臺(tái)都在簡(jiǎn)化、優(yōu)化用戶體驗(yàn)。這不僅讓促銷回歸了實(shí)惠便捷的初心，也為大促注入了久違的實(shí)在感。

大促的意義，終究不是讓用戶精疲力竭地拼單，而是幫用戶以最低的心智成本，買到最值得的東西。在這個(gè)意義上，美團(tuán)不只是 618 的新參與者，更是促進(jìn) 618 向更好迭代的新變量。

作為用戶，一旦體驗(yàn)過「更快更省」，就很難再「慢」回去了。

*頭圖來源：視覺中國(guó)

本文為極客公園原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系極客君微信 geekparkGO

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