2024年春節(jié)假期，重慶一處山頂火鍋店為等位客人打造了打卡拍照點，不少游客收獲了與山城的至美合影，情緒價值拉滿。中青報·中青網(wǎng)記者 齊征/攝

“把旅游業(yè)打造成為具有顯著時代特征的民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)，是整個泛文旅產(chǎn)業(yè)的共同目標。”在中國旅游協(xié)會近日舉辦的第三屆旅游高質(zhì)量發(fā)展會議上，中國旅游協(xié)會專家委員會主任、原國家旅游局副局長杜一力說。

“文旅行業(yè)的本質(zhì)是‘以心換心’的‘人對人’的服務。文旅行業(yè)區(qū)別于其他領域的核心價值在于——用技術賦能體驗，但永遠以人文關懷為靈魂。”中國旅游協(xié)會會長段強說。

“人工智能的超速發(fā)展，讓人類社會面臨著如何在倫理層面應對人工智能挑戰(zhàn)的問題。旅游業(yè)作為提供休閑服務的行業(yè)，應充分發(fā)揮其創(chuàng)造就業(yè)的功能，以人為本，為人們提供更多的就業(yè)機會。”中國旅游協(xié)會專家委員會執(zhí)行主任、北京大學城市與環(huán)境學院教授吳必虎說。

當前，中國旅游業(yè)正在邁入高質(zhì)量發(fā)展的全新階段。新理念、新技術、新模式、新領域?qū)映霾桓F，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)加速升級，文旅融合的深度和廣度持續(xù)拓展，人工智能、機器人、大數(shù)據(jù)、云計算、平臺化、移動終端等新技術也在旅游業(yè)被廣泛應用。新時代，文旅產(chǎn)業(yè)如何找到共同的發(fā)力點？如何共同取得突破性的發(fā)展？業(yè)者和專家學者給出了自己的觀點。

“以人為本”是我國文旅高質(zhì)量發(fā)展的特征

“民生產(chǎn)業(yè)和幸福產(chǎn)業(yè)的落腳點是‘以人為本’，‘人文化’必將成為中國文旅高質(zhì)量發(fā)展的重要特征。”杜一力說。

近來，“情緒價值”成了文旅行業(yè)的熱詞。杜一力分析，這種“情緒價值”來源于產(chǎn)品和服務中所體現(xiàn)的人文關懷，而非物質(zhì)層面的奢華，其背后是對大眾文旅行業(yè)“人文化”需求的回歸。當文旅產(chǎn)品和服務擁有了“人文化”的品質(zhì)特點，它們就能觸動人心，引發(fā)共情共鳴，甚至可以穿越周期，成為立于不敗之地的競爭法寶。因此，“人文化”將是未來文旅產(chǎn)業(yè)的共同品質(zhì)。

在杜一力看來，越是競爭激烈的時代，越需要人文精神。社會發(fā)展深層次的內(nèi)在需求、嚴酷的技術競爭和商業(yè)競爭環(huán)境，可能催生服務產(chǎn)業(yè)的新特質(zhì)。例如，德國在二戰(zhàn)后重整工業(yè)的過程中形成了工匠精神，日本在長期經(jīng)濟低增長中“卷”出了精細工業(yè)和精細服務，這都是現(xiàn)代經(jīng)濟內(nèi)外部壓力和本國人文精神相互塑造的結(jié)果。

相比之下，美國快餐文明提供了標準化的生產(chǎn)和服務，卻創(chuàng)造不出工匠精神和人情服務；美式娛樂達到了全球娛樂的高峰，卻也給全球帶來了“意義生產(chǎn)”的固化以及人文精神的消亡。

因此，在應對復雜的全球競爭、科技爆炸和人類發(fā)展的深刻矛盾的時代背景下，探索“以人為本”的人文精神如何進入“超現(xiàn)代生活”、文旅產(chǎn)業(yè)作為“意義生產(chǎn)”的重要產(chǎn)業(yè)如何培育產(chǎn)業(yè)的人文品格和價值，可謂正當其時。

杜一力觀察到，新文旅的基本動力轉(zhuǎn)換體現(xiàn)在消費者主導權的轉(zhuǎn)移，這導致產(chǎn)業(yè)層面的規(guī)模和效益發(fā)生了變化。空間移動不再是文旅產(chǎn)業(yè)的唯一屬性，文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)融入了人民生活的方方面面，形成了持續(xù)增強的日常化和生活化趨勢。因此，新文旅需要探索從“生產(chǎn)社會”向“意義社會”的轉(zhuǎn)型。

消費者對于“情緒價值”的需求，標志著“意義消費”的崛起，也給文旅產(chǎn)業(yè)提供了趨勢性的啟示，即“意義生產(chǎn)”將是文旅創(chuàng)新發(fā)展的主領域，中國人的“意義消費”正處于上升和爆發(fā)期，因此，“意義生產(chǎn)”和“人文化”的文旅產(chǎn)業(yè)，潛力巨大。

消費動力的轉(zhuǎn)換中，文旅產(chǎn)業(yè)的希望和困難并存：一方面，文旅需求提供了持續(xù)增長和創(chuàng)新型增長的時代機遇；另一方面，企業(yè)承受了運行模式和商業(yè)模式轉(zhuǎn)換的系統(tǒng)性壓力。

“因此，需要重新建立新時代的文旅效益觀。過去的商業(yè)模式和運作模式已經(jīng)不再適用，新的動力推動需要新的商業(yè)邏輯，文旅產(chǎn)業(yè)需要在投資拉動的動力減弱后，找到新的評價標準和發(fā)展模式。”杜一力說。

“內(nèi)需為主”是歷史性的轉(zhuǎn)變，“擴大消費”要從策略變成戰(zhàn)略，需要對消費的認知、潛能、發(fā)展空間有更深刻的預見。在以“內(nèi)需為主”的戰(zhàn)略中，“擴大最終消費”是最終的底牌，“生產(chǎn)產(chǎn)品的消費”和“意義產(chǎn)品的消費”也會實現(xiàn)“歷史性的躍遷”，新文旅在適應整個社會“歷史性的躍遷”的過程中要積極探索，成為沒有圍墻的先行“試驗區(qū)”。

杜一力認為，文旅產(chǎn)業(yè)“人文化”的整體提升需要更多的“小而美”企業(yè)，更多的“人對人”的服務，傳遞有生命的文化，以及個體生命體驗。“這不僅是需求主導，也更符合未來社會的就業(yè)方式和消費方式。”她說。

優(yōu)化結(jié)構(gòu)：中國旅游“常態(tài)化”發(fā)展的根本

“科技的高度發(fā)展必將掀起一場新的革命，給大眾帶來的將是工作時間縮短，休閑時間延長；工作空間縮小，休閑空間擴大；生活內(nèi)容豐富，生活質(zhì)量提升。”在中國旅游協(xié)會專家委員會首席專家、中國旅游協(xié)會休閑度假分會總顧問魏小安看來，幸福地工作，并且在工作中創(chuàng)造幸福，應該是旅游企業(yè)的根本，也就是所謂的“意義生產(chǎn)”。

魏小安認為，旅游是民生產(chǎn)業(yè)和幸福產(chǎn)業(yè)，這就決定了旅游企業(yè)的底層邏輯是不可能獲得暴利，“如果旅游行業(yè)追求暴利，又何來民生？何有幸福？”

然而，目前旅游市場卻存在著營收和利潤集中化的結(jié)構(gòu)性問題——平臺企業(yè)的壟斷性和頭部企業(yè)的集中化趨勢不可逆轉(zhuǎn)。在線旅游平臺利潤率甚至可以達到40%-50%，而線下企業(yè)卻生存艱難。

魏小安提出，中國旅游正在進入“常態(tài)化”發(fā)展階段。所謂“常態(tài)化”的標志是發(fā)展速度穩(wěn)定，沒有大起大落。常態(tài)化發(fā)展的根本是優(yōu)化結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)性問題也是多年以來旅游發(fā)展的根本問題。

魏小安認為，除營收和利潤的結(jié)構(gòu)性問題外，旅游市場存在的結(jié)構(gòu)性問題還有很多，其中旅游領域的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不均衡是目前最大的問題。“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)式微，但絕不會消亡；新興產(chǎn)業(yè)膨脹，但很多是曇花一現(xiàn)。市場現(xiàn)象不等于市場規(guī)律，有些現(xiàn)象雖然成為熱點，卻代表不了行業(yè)發(fā)展方向。”其次，還有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題，成熟的產(chǎn)品會穩(wěn)固市場，新興的產(chǎn)品會沖擊市場，所以旅游市場的細分化、旅游產(chǎn)品的垂直化將成為未來的趨勢。此外，旅游市場還存在區(qū)域結(jié)構(gòu)問題——有熱點、溫點、冷點之分，隨著基礎設施的改進，這一問題正逐步趨于均衡；氣候結(jié)構(gòu)問題——有淡季、平季、旺季之分，尤其在集中休假的時候，旅游市場很大程度受天氣影響，隨著產(chǎn)業(yè)的成熟度提升，這一問題也在調(diào)整之中。

魏小安表示，中國旅游進入“常態(tài)化”發(fā)展階段，符合旅游“后新興產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展規(guī)律。中國旅游從1978年開始發(fā)展，到現(xiàn)在經(jīng)歷了47年，已經(jīng)從“新興產(chǎn)業(yè)”發(fā)展為“后新興產(chǎn)業(yè)”。旅游者的需求已經(jīng)發(fā)生了變化，與此同時，多年的旅游投資，尤其是房地產(chǎn)拉動的旅游項目，形成了巨大的存量資產(chǎn)。旅游企業(yè)下一步的發(fā)展方向是消化存量，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，適度增量。他提出，未來的旅游投資可在兩個賽道發(fā)力：一是城市大休閑賽道，二是鄉(xiāng)村微度假賽道。“這兩個賽道都可以容納萬億投資，形成萬億產(chǎn)出，達到萬億消費。但這兩個賽道沒有大項目，也不需要大項目。”

在魏小安看來，旅游消費決定了旅游產(chǎn)品供給。因此旅游企業(yè)必須要學會正確看待旅游消費，要綜合考慮金錢、時間、文化、體驗、品質(zhì)5個維度。

旅游消費首先是金錢消費，旅游消費是剛性的，但金錢并不剛性，所以必然形成結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)向。快旅游、低消費、近距離將成為旅游市場消費的普遍現(xiàn)象。旅游消費是時間消費，而在魏小安看來，時間消費是目前最大的短板。“休假制度決定旅游的花費，也造成了假日消費的集中性，但假日之后的時間誰來做主，是根本問題。我們需要的不是增加休假時間，而是時間消費的自主”。

旅游消費是文化消費，消費者對中國文化的自信心越來越強，對文化的追求也越來越高。旅游消費還是體驗消費，市場要求個性化、場景化、參與性、沉浸式的旅游體驗。旅游消費也是品質(zhì)消費，旅游消費者不僅追求品質(zhì)，同時也關注價格，更加追求性價比。

魏小安提出，新時代必須有新的思維方式。旅游企業(yè)必須對工業(yè)時代形成的舊思維方式進行調(diào)整。對旅游業(yè)發(fā)展“慢下來”“穩(wěn)下來”不必感到驚慌。中國改革開放47年的歷史已證明，旅游在補短板、減怨氣、增幸福等方面有著特殊作用。以前強調(diào)旅游的經(jīng)濟功能，現(xiàn)在要強調(diào)旅游的復合功能。

旅游發(fā)展“常態(tài)化”階段需要處理好十對關系

當下，中國旅游發(fā)展進入“常態(tài)化”發(fā)展階段，要以平常心看待旅游產(chǎn)業(yè)，分階段、分層次地向目標邁進，將復雜的事情簡單化，魏小安認為需要處理好各方面的關系。

首先是投資和運營的關系。投資主體泛化，投資對象泛化，然而運營需要專業(yè)化，所以要將運營前置。

其次是“網(wǎng)紅”與“長紅”的關系。“網(wǎng)紅”是一時的，“長紅”是持久的。符合傳播規(guī)律的就可以成為“網(wǎng)紅”，符合市場規(guī)律的才能成為“長紅”。

第三是品質(zhì)與規(guī)模的關系，大眾旅游首先要有規(guī)模，品質(zhì)是導向，但同時對于品質(zhì)的要求不能太高，否則會影響規(guī)模。

第四是品質(zhì)與成本的關系。高質(zhì)量發(fā)展要靠科技賦能，但科技賦能是一把雙刃劍，科技賦能旅游，能提高效率，降低成本，但產(chǎn)品過于科技化，會降低服務品質(zhì)，對旅游發(fā)展不利。

第五是大眾旅游與細分市場的關系。對于市場需求一定要細分，細致對應。比如“銀發(fā)經(jīng)濟”應對照老年人的需求進一步細分，60-75歲是長者旅游，75歲以上不是旅游而是康養(yǎng)。

第六是流量與留量的關系。不僅要追求人流量，更重要的是時間流量與人均花費。

第七是瀏覽與沉浸的關系。打卡式的旅游現(xiàn)象不會長久，沉浸式的感受才是根本。

第八是競爭與競合的關系。旅游常態(tài)化時代不應是競爭，而是競合，需要異質(zhì)性，特色互補。

第九是對比與融合的關系。融合是大趨勢。

第十是包容與排斥的關系，不能非此即彼。“旅游是新的生活方式，市場會淘汰很多東西，但生活不會被淘汰。”魏小安說，旅游方式不斷變化，新舊方式會同時存在。在包容中增長，才是旅游企業(yè)發(fā)展的根本。

來源：中國青年報2025年6月1日第04版