文 | 本原財(cái)經(jīng)

光明乳業(yè)，被蒙牛伊利甩遠(yuǎn)了。

“鮮”字當(dāng)頭，承載一代人記憶的光明乳業(yè)，以上海為起點(diǎn)，憑借深厚底蘊(yùn)與市場(chǎng)開(kāi)拓能力，坐穩(wěn)“華東奶霸”之位。

歲月不居，時(shí)節(jié)如流，乳企格局大變。

如今這位前“尖子生”似乎掉隊(duì)了，交出了一份不太令人滿意的財(cái)報(bào)：營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑。核心業(yè)務(wù)液態(tài)奶毛利率由21.31%降至20.01%，2025年一季度更是下探至18.66%；“賣地”成為奶企全年利潤(rùn)的主要支撐；還因“員工降薪高管加薪”被送上熱搜。

作為昔日的中國(guó)乳業(yè)第一股，擁有百年歷史的光明乳業(yè)一度是伊利、蒙牛的老大哥，如今“三足鼎立”變“雙雄爭(zhēng)霸”。光明乳業(yè)失去的，恐怕不止一個(gè)二十年。

01 風(fēng)云二十年

作為上海土著的Cynthia，對(duì)于童年暑假最深的記憶，便是在蟬聲四溢的30℃+艷陽(yáng)天，吃一口藍(lán)紙盒子包裝的「光明牌冰磚」，那冰涼消暑的瞬間，弄堂里一代代小巴辣子們現(xiàn)在想來(lái)嘴角還洋溢著幸福。

這塊小小冰磚誕生于1950年，是由當(dāng)時(shí)的上海益民食品一廠生產(chǎn)的，正是今天光明乳業(yè)的前身。

“光明”二字由時(shí)任益民食品一廠副廠長(zhǎng)的江同志提議，寓意“天亮了，解放了，光明照亮中國(guó)”，可謂根正苗紅。而光明未來(lái)的對(duì)手伊利和蒙牛，離成立還要再等幾十年呢。

1992年，創(chuàng)辦蒙牛的牛根生剛在伊利升職加薪擔(dān)任副總裁，伊利董事長(zhǎng)潘剛正在內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)擔(dān)心“畢業(yè)即失業(yè)”，到任掌權(quán)的鐵娘子王佳芬開(kāi)始了自己的光明事業(yè)：帶領(lǐng)公司從計(jì)劃型公司到市場(chǎng)化公司鐵血轉(zhuǎn)型，提出口號(hào)，不找市長(zhǎng)找市場(chǎng)。

彼時(shí)，光明乳業(yè)從法國(guó)引入了牛奶保鮮的概念，通過(guò)巴氏殺菌法，最大限度地保留鮮奶的營(yíng)養(yǎng)與口感；建立完善冷庫(kù)、冷藏車、低溫門廊、社區(qū)小冷庫(kù)、保溫型奶箱……

依靠超前的冷鏈物流，光明乳業(yè)在華東地區(qū)實(shí)現(xiàn)送奶到家，在上海市場(chǎng)快速崛起。當(dāng)年?duì)I收突破50億元時(shí)，伊利和蒙牛還是邊陲小鎮(zhèn)的區(qū)域品牌。

到1999年，光明乳業(yè)在液態(tài)奶市場(chǎng)已經(jīng)占有率達(dá)到了33.35%，酸奶市場(chǎng)占有率也高達(dá)12.35%，全國(guó)排名第一。

2002年時(shí)，光明登陸上交所，躍居中國(guó)乳企第一股，主營(yíng)收高達(dá)50.21億元，伊利（40億元）和蒙牛（16.68億元）的營(yíng)收加起來(lái)剛抵上它一家，風(fēng)光無(wú)兩。

02 失落二十年

“新鮮”二字對(duì)于光明來(lái)說(shuō)，是核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是束縛其走向全國(guó)的鐐銬。

冷鏈運(yùn)輸成本高，保質(zhì)期不到七天，若想進(jìn)入家樂(lè)福這類大賣場(chǎng)，還要比常溫奶多付5-8%的渠道費(fèi)。因此，光明的鮮奶只能在奶源地約300公里范圍進(jìn)行快速配送，成本可想而知。

這也導(dǎo)致光明的銷售半徑被禁錮在消費(fèi)能力更高的華東地區(qū)。與誕生在華北黃金奶源帶，發(fā)力常溫奶，迅速全國(guó)擴(kuò)張的伊利、蒙牛縮小差距。

結(jié)果：2003年，光明乳業(yè)被新龍頭伊利趕超。2004年，光明乳業(yè)被二號(hào)位蒙牛超越，當(dāng)年牛根生以1.35億元身價(jià)躋身福布斯富人榜。

牛奶消費(fèi)高漲的世紀(jì)初，中國(guó)乳制品行業(yè)還發(fā)生過(guò)幾件影響深遠(yuǎn)的大事件。2004年，阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉事件暴發(fā)；2005年光明被曝出“回爐奶”，雀巢奶粉被列入碘超標(biāo)食品目錄；2007年“乳品企業(yè)自律南京宣言”簽訂；直到2008年，更嚴(yán)重的三聚氰胺事件爆發(fā)了。

全行業(yè)的整改與重新洗牌來(lái)臨。通過(guò)農(nóng)村包圍城市路線，伊利蒙牛瓜分了近80%的常溫奶份額。而低溫奶由于保質(zhì)期、冷鏈運(yùn)輸和價(jià)格的天然劣勢(shì)，市場(chǎng)份額一降再降，甚至被迫卷進(jìn)常溫奶領(lǐng)域。

2008年，掌舵光明15年后，靈魂人物王佳芬離任了，留下一句意味深長(zhǎng)的話：

“光明是國(guó)有企業(yè)，總經(jīng)理、董事長(zhǎng)的任命均需按照規(guī)定執(zhí)行。經(jīng)理人生涯終有終結(jié)之日，此時(shí)是最合適的時(shí)機(jī)。”

接棒鐵娘子的是小跟班郭本恒。郭本恒執(zhí)掌光明大權(quán)后不可自控的從公司“汲取養(yǎng)分”，也許當(dāng)2007年他拿到104萬(wàn)元的工資，而隔壁伊利的潘剛卻有2億元的股權(quán)激勵(lì)時(shí)，心中便忿忿不平了吧。

更慘的是，光明除了外患還有嚴(yán)重的內(nèi)憂問(wèn)題。達(dá)能從2003年起，開(kāi)始大幅增持股份希望控股光明，但光明不愿意放棄商標(biāo)和品牌，雙方圍繞股權(quán)和商標(biāo)糾紛不斷拉鋸，最終于2007年和平分手。

但這幾年的內(nèi)部糾紛使得光明再次錯(cuò)過(guò)常溫奶發(fā)力的重要節(jié)點(diǎn)，業(yè)務(wù)重點(diǎn)只能重回低溫奶。

光明還曾想以常溫奶莫斯利安作為破局品牌。莫斯利安上市之后確實(shí)掀起過(guò)一波業(yè)績(jī)高潮，但在蒙牛和伊利推出的的純甄、安慕希兩品牌的夾擊下，被擠到了第三位。

乳業(yè)迅猛發(fā)展的十余年里，蒙牛伊利們通過(guò)無(wú)孔不入的賽事冠名和綜藝廣告，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，快速打造影響力，又通過(guò)對(duì)大型商超的覆蓋，彌補(bǔ)了渠道不足，開(kāi)啟了強(qiáng)者恒強(qiáng)之路。

而反觀一直想翻盤的光明，2015年6月，一把手郭本恒辭職，后曝出由于涉嫌貪污、受賄被刑事拘留，多名光明乳業(yè)核心高管涉及其中，還被曝出下屬子公司的生產(chǎn)問(wèn)題、產(chǎn)品大腸菌群不合規(guī)問(wèn)題以及復(fù)原乳問(wèn)題。

品牌形象建立起來(lái)難，但被毀掉可能就是一朝一夕的事情。光明乳業(yè)的復(fù)興之路隨即中斷：管理層動(dòng)蕩頻繁、業(yè)績(jī)下滑營(yíng)收承壓。

到2021年底，國(guó)內(nèi)常溫液態(tài)奶格局“雙寡頭”局面基本成型，伊利、蒙牛分別占據(jù)38%、27%的市場(chǎng)份額，光明位列行業(yè)第三，但是只有8%的市場(chǎng)份額。

03 光明難尋

2021至2024年，光明乳業(yè)營(yíng)收從292.1億元降至242.8億元，連續(xù)四年下滑，累計(jì)跌幅達(dá)16.9%，成為頭部乳企中唯一持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)的企業(yè)。

更重要的歸母凈利潤(rùn)，為7.22億元。但這中間就有說(shuō)法了，非經(jīng)常性損益占比高達(dá)78.86%，主要來(lái)源于上海閔行兩宗地塊的土地收儲(chǔ)補(bǔ)償收益8.22億元。

若是剔除這一項(xiàng)收益，公司實(shí)際反倒是虧損0.43億元，換句話說(shuō)，要不是賣地維穩(wěn)，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利幾乎為零。

具體到業(yè)務(wù)上，光明乳業(yè)的核心依舊是液態(tài)奶板塊。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入為141.66億元，同比下滑9.47%。其在總收入中仍占比接近六成，說(shuō)明長(zhǎng)久以來(lái)，光明乳業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的風(fēng)險(xiǎn)并沒(méi)有解除，低溫奶高昂的冷鏈成本也是導(dǎo)致毛利率下滑的重要因素之一。

經(jīng)歷二十余年發(fā)展，光明乳業(yè)一直在為了突破品牌區(qū)域限制而努力。

官網(wǎng)顯示光明乳業(yè)目前擁有25個(gè)牧場(chǎng)，20余家乳品加工廠，公司產(chǎn)品及渠道遍布上海、華東、華中、華南、華北、西南、西北等地區(qū)。

但消費(fèi)端的用戶們對(duì)品牌的感知較企業(yè)的物流布局還是慢了半拍。

曾經(jīng)在上海讀大學(xué)的北漂王強(qiáng)告訴我們，在北方便利店里，蒙牛伊利三元站前排，要想找個(gè)光明，還是要費(fèi)點(diǎn)功夫的。

在新乳業(yè)、君樂(lè)寶、伊利、蒙牛以及各路區(qū)域品牌的圍攻之下，其上海大本營(yíng)守得也愈加艱難。反映到業(yè)績(jī)上，2024年，光明乳業(yè)上海地區(qū)的營(yíng)收同比下降5.39%。外地市場(chǎng)營(yíng)收則大幅下滑14.73%，更顯捉襟見(jiàn)肘。全國(guó)化擴(kuò)張之路依舊漫長(zhǎng)。

上游牧場(chǎng)端，其成本管理也未能得到有效

多年前便深耕自建牧場(chǎng)體系，但在當(dāng)前原奶過(guò)剩、價(jià)格低迷的情況下，高昂的飼養(yǎng)費(fèi)用與淘汰補(bǔ)償，帶給光明的包袱依舊過(guò)于沉重。

為了自救，尋求增長(zhǎng)點(diǎn)，光明乳業(yè)對(duì)新西蘭新萊特投入大量資金，期望完善全球供應(yīng)鏈，重點(diǎn)布局高附加值乳粉、原料奶等細(xì)分領(lǐng)域。

然事與愿違，新萊特2024年凈虧損4.5億元，同比同比多虧損52.03%，陷入債務(wù)危機(jī)，海外投資反成為光明乳業(yè)的沉重負(fù)擔(dān)。

為了給新萊特輸血，光明乳業(yè)資金壓力驟增，截至2025年3月31日，其貨幣資金僅25.63億元左右，而另有短期債務(wù)有19億元，一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債為9.49億元。

最值得玩味的是，從2023年到2024年，光明乳業(yè)員工人均薪酬從33.57萬(wàn)元降至29.38萬(wàn)元，光明高管的薪資及福利沒(méi)有下降，反而有所上漲。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024年光明乳業(yè)14名董監(jiān)高（包含離任的3名，3人不取酬）共從上市公司取酬1009萬(wàn)元，較2023年12名董監(jiān)高（2人不取酬）的955萬(wàn)元略有增加，引發(fā)廣泛關(guān)注。

此外，過(guò)去14年間，光明管理層的頻繁更迭，五度換帥，導(dǎo)致跨界營(yíng)銷等策略缺乏連貫性，現(xiàn)任董事長(zhǎng)黃黎明能否幫助光明穩(wěn)住陣腳仍是未知數(shù)。

2025年一季度，光明乳業(yè)營(yíng)收同比微降0.76%至63.68億元，歸母凈利潤(rùn)同比下滑18.16%至1.41億元，僅扣非凈利潤(rùn)因費(fèi)用控制實(shí)現(xiàn)2.45%的微弱增長(zhǎng)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳企市場(chǎng)，巨頭伊利、蒙牛狼性不減，區(qū)域性龍頭們虎視眈眈，光明雖具備產(chǎn)業(yè)鏈完整、品牌基礎(chǔ)深厚等優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力還是略顯不足。

如何在進(jìn)攻與防守中，穩(wěn)住老三的地位，找到新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，生死攸關(guān)。