核心觀點

　　市場規(guī)模：中國直播電商市場發(fā)展空間廣闊，預(yù)計未來市場規(guī)模持續(xù)上升

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2024年中國網(wǎng)上零售額達(dá)到15.52萬億元，預(yù)計到2025年規(guī)模將達(dá)到16.65億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，直播電商通過沉浸式場景構(gòu)建與實時互動機(jī)制給消費(fèi)者帶來更生動的購物體驗，轉(zhuǎn)化率高，營銷效果好，“沉浸式場景+實時互動”的直播帶貨已經(jīng)成為電商平臺、內(nèi)容平臺的新增長動力。

　　用戶調(diào)研：直播電商用戶更注重商品展示的直觀真實性，家居用品類產(chǎn)品更受青睞

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，商品展示更直觀真實的用戶占比59.89%，其次是信息透明和價格優(yōu)惠。在產(chǎn)品方面，主要以家居用品為主，占比達(dá)48.3%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播相比于圖片更能展示商品的具體情況，從而更快速地獲取客源。此外，商家常推出不同的打折方式來吸引消費(fèi)者購買，消費(fèi)者往往對打折后的產(chǎn)品更有購買動力。

　　行業(yè)趨勢：直播電商產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊， 直播電商內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量有望優(yōu)化改善

　　直播電商的快速崛起重構(gòu)了流量分配機(jī)制與內(nèi)容生產(chǎn)方式，無形中加劇了流量的爭奪和電商內(nèi)容化的趨勢。隨著快速崛起的背后，電商市場中亦逐漸出現(xiàn)數(shù)據(jù)造假、頭部主播難以復(fù)制、內(nèi)容同質(zhì)化、主播與電商平臺雙方的博弈、主播帶貨“翻車”、商品品質(zhì)參差不齊等問題。

　　以下為報告節(jié)選內(nèi)容

　　（節(jié)選）第一章 中國直播電商行業(yè)商業(yè)衍變及發(fā)展概況

　　中國直播電商生態(tài)體系

　　直播電商是一種創(chuàng)新模式，它以視頻為媒介，融合短視頻、直播展示與貨架銷售等多種形式，構(gòu)建出一種以人為核心的交互式信任電商體系。這種模式憑借人工智能、大數(shù)據(jù)等前沿數(shù)字技術(shù)，借助數(shù)字化平臺為消費(fèi)者帶來全新的購物體驗。它不僅滿足了消費(fèi)者對于產(chǎn)品多元化、個性化和定制化的需求，還成為激發(fā)消費(fèi)潛力、提升供應(yīng)能力的重要方式，并且有力地推動了數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實體經(jīng)濟(jì)的深度融合。

　　中國直播電商行業(yè)主要環(huán)節(jié)

　　直播電商行業(yè)的售賣邏輯與傳統(tǒng)的售賣邏輯有所區(qū)別，前者以網(wǎng)紅主播為載體，以內(nèi)容為介質(zhì)，通過網(wǎng)紅主播生產(chǎn)的內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者，從而形成產(chǎn)品宣傳。比起傳統(tǒng)電商的設(shè)計以品類、圖片介紹為主的呈現(xiàn)方式，內(nèi)容電商則是挖掘消費(fèi)者的需求，通過消費(fèi)者對網(wǎng)紅主播的認(rèn)同和信任促成商品交易。

　　（節(jié)選）第二章 中國直播電商行業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)環(huán)境解析

　　中國直播電商行業(yè)發(fā)展社會環(huán)境分析：電商滲透率

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2015-2024年全球和中國電商滲透率整體呈現(xiàn)上升趨勢。2015年中國電商滲透率超過全球電商滲透率，并在2024年達(dá)32.11%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著移動支付的廣泛應(yīng)用、電商直播興起和出臺一系列政策措施等多重因素的驅(qū)動下，中國的電商滲透率呈現(xiàn)出快速上升的趨勢，激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望，促使更多人參與到線上購物中來，也為中國直播電商市場帶來了更多的機(jī)遇和發(fā)展空間。

　　中國直播電商行業(yè)發(fā)展社會環(huán)境分析：直播電商增速較快

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2022-2023年中國618直播電商銷售額呈現(xiàn)增長趨勢，2024年達(dá)2068億元，增長率達(dá)12.1%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，傳統(tǒng)電商市場隨著時間的推移，逐漸走向飽和，用戶增長的速度明顯放緩，傳統(tǒng)電商的發(fā)展模式開始受到諸多因素的制約。而電商直播將商品展示、講解、互動和銷售等多個環(huán)節(jié)有機(jī)融合在一起，為消費(fèi)者帶來了一種全新的沉浸式、直觀的購物體驗。

　　（節(jié)選）第三章 中國直播電商上游分析

　　中國MCN市場規(guī)模大數(shù)據(jù)分析

　　自2016年起中國MCN市場規(guī)模迅速擴(kuò)張，2018年市場規(guī)模達(dá)到百億級。在2019年的直播電商帶貨效益不斷展現(xiàn)后，到2024年中國MCN市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)展，達(dá)到636億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，直播電商的變現(xiàn)核心之一是符合買家需求的商品，這是KOL塑造自有形象辨識度的保障之一。

　　中國農(nóng)產(chǎn)品電商銷售規(guī)模

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2024年中國農(nóng)產(chǎn)品電商銷售規(guī)模突破1.6萬億元，達(dá)16025億元。其中，廣東省以3120億元的規(guī)模領(lǐng)跑全國，占全國總量的19.5%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著農(nóng)產(chǎn)品電商的興起，吸引了海量用戶投身其中，農(nóng)產(chǎn)品電商銷售規(guī)模的增長為直播電商的蓬勃發(fā)展提供了肥沃的土壤，成為推動其不斷向前的重要力量。

　　（節(jié)選）第四章 中國直播電商行業(yè)直播平臺端分析

　　各大社交電商平臺運(yùn)營模式

　　中國跨境直播電商市場規(guī)模及預(yù)測

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2020-2024年中國跨境直播電商的市場規(guī)模呈上升趨勢，預(yù)計在2025年還會持續(xù)保持增長趨勢，2029年市場規(guī)模將超過6000億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著Tik Tok電商平臺的迅速發(fā)展，各大平臺也將發(fā)力跨境直播電商，中國跨境直播電商潮流勢不可擋。

　　直播電商產(chǎn)生大量新業(yè)態(tài)，促進(jìn)就業(yè)熱潮

　　2024年7月，人力資源和社會保障部發(fā)布新職業(yè)、新工種信息，其中網(wǎng)絡(luò)主播、直播招聘師、生活服務(wù)體驗員、用戶增長運(yùn)營師等職業(yè)均與直播緊密相關(guān)，源自“直播賽道”。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，快手平臺共帶動了4320萬個就業(yè)機(jī)會，催生了174個新職業(yè)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，這反映出短視頻直播平臺的蓬勃發(fā)展對新職業(yè)產(chǎn)生的強(qiáng)大推動力。

　　“雙11”和“6·18”全網(wǎng)電商交易數(shù)據(jù)對比分析

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2024年“雙11”和“6·18”兩次購物節(jié)相比，“雙11”的交易額相對更高，2024年活動期間交易額達(dá)到14418億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著購物節(jié)的增多，店家的折扣力度加大，以及平臺的宣傳，電商平臺的流量也隨之上升，直播電商成為吸引店鋪流量的一大方式。

　　（節(jié)選）第五章 中國直播電商行業(yè)用戶行為洞察

　　中國直播電商購物用戶畫像（一）

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，日常生活中觀看直播帶貨或通過網(wǎng)絡(luò)電商直播渠道購物的用戶中，男性比例占35.4%，女性占比為64.6%，其中80后、90后是購物主力軍，占比總和超過80%。值得注意的是，直播電商購物用戶主要分布在一二線城市，一線城市以47.6%的占比領(lǐng)先。

　　中國直播電商用戶滿意度數(shù)據(jù)分析

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，受訪用戶對網(wǎng)絡(luò)直播平臺、主播、產(chǎn)品的滿意度均集中在比較滿意的程度。其中2025年用戶對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的滿意度較高，表示非常滿意的用戶占比為21.46%，表示比較滿意的用戶占比為54.30%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，消費(fèi)者對直播電商的滿意度較高，而對產(chǎn)品的滿意度有待提高，廠家和店鋪及主播應(yīng)一齊發(fā)力提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度。

　　中國受訪用戶未進(jìn)行直播購物原因分析

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在未進(jìn)行直播購物的原因調(diào)查中，2022年主要原因為商品質(zhì)量無法保證（54.2%），2025年則為配送時間長（27.66%）。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著直播行業(yè)的普及和規(guī)范發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)保障有所提升，但物流和商品性價比方面也應(yīng)隨之提高，這有利于保持商家穩(wěn)定的客流量和人氣。

　　中國直播電商退換貨情況數(shù)據(jù)分析

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，受訪用戶中取消直播購物訂單或者退貨的比例較高，退貨頻率偶爾和極少的用戶占34.4%。但與普通電商相比，直播網(wǎng)購的退換貨比例更少。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，退換貨影響消費(fèi)者購物體驗，而直播電商在這方面的比例較高，這成為直播電商未來發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)之一。

　　（節(jié)選）第六章 中國直播電商行業(yè)競爭情報案例

　　中國直播電商行業(yè)企業(yè)競爭情報案例：引力傳媒

　　引力媒體傳播機(jī)構(gòu)是一家綜合型的全案廣告公司，2005年成立于北京。服務(wù)項目涵蓋媒介策略、計劃與購買，網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告、體育營銷、品牌管理、文化建設(shè)、影視廣告創(chuàng)意創(chuàng)作、平面設(shè)計、企業(yè)設(shè)計策劃等領(lǐng)域，經(jīng)驗豐富，服務(wù)專業(yè)全面。

　　數(shù)據(jù)顯示，引力傳媒2024年實現(xiàn)營收62.89億元，相比2019年有一定增長；2024年凈利潤為-0.18億元，較2023年凈利潤有所下降。

　　中國直播電商行業(yè)企業(yè)競爭情報案例：蜂群文化

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，商品展示更直觀真實的用戶占比59.89%，其次是信息透明和價格優(yōu)惠。在產(chǎn)品方面，主要以家居用品為主，占比達(dá)48.3%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播相比于圖片更能展示商品的具體情況，從而更快速地獲取客源。此外，商家常推出不同的打折方式來吸引消費(fèi)者購買，消費(fèi)者往往對打折后的產(chǎn)品更有購買動力。

　　蜂群文化專注新媒體內(nèi)容原創(chuàng)、IP孵化、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，為廣告主和企業(yè)主提供新媒體整合營銷、策略支持、品牌影響力傳播等服務(wù)。截至2023年，蜂群文化擁有超過兩千個蜂群KOL，合作平臺和媒體超過五百個。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，借由多維度的媒介推廣形式，形成較全面的宣傳陣仗，有利于提高KOL粉絲黏性強(qiáng)，在直播電商中易形成自己的私域流量圈。

　　中國直播電商行業(yè)企業(yè)競爭情報案例：東方甄選

　　東方甄選成立于2021年，位于北京海淀，是新東方旗下的一家直播購物平臺，以自營農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核的產(chǎn)品和科技公司，致力于打造為客戶甄選生活好物的輕松愉快的文化傳播公司。東方甄選以產(chǎn)品為核心，通過打造、推廣、銷售多種高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品吸引客戶；同時，東方甄選也在圖書、生活用品等品類，推廣、銷售多款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

　　數(shù)據(jù)顯示，2024年東方甄選總營收約為65.3億元；商品交易總額為143億元，同比增長43%，但在其頭部主播董宇輝成立個人工作室后，東方甄選經(jīng)營出現(xiàn)波動。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，雖然東方甄選以產(chǎn)品為核心，但其銷量仍離不開頭部主播的流量影響，這可能是產(chǎn)品和消費(fèi)者定位不清晰的原因。

　　中國直播電商行業(yè)企業(yè)競爭情報案例：拼多多

　　拼多多成立于2015年9月，是一家專注C2M拼團(tuán)購物的第三方社交電商平臺。截至2023年6月，拼多多的年活躍買家數(shù)已達(dá)9.1億，電商交易額突破1.18萬億，同比增長31.4%。其中，很大一部分增量來自農(nóng)產(chǎn)品，已成為國內(nèi)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺。

　　數(shù)據(jù)顯示，拼多多的營業(yè)收入呈現(xiàn)不斷增加的趨勢，2024年拼多多的營業(yè)收入為3938.0億元，其凈利潤為1124.0億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，拼多多自2021年以來扭虧為盈，發(fā)展態(tài)勢較好，從產(chǎn)品物流等方面支持農(nóng)業(yè)直播電商布局，以低價為優(yōu)勢，不斷開拓海外市場。

　　中國直播電商行業(yè)企業(yè)競爭情報案例：抖音

　　抖音成立于2016年9月，是字節(jié)跳動孵化的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交平臺，截至2024年9月，抖音日活用戶已超6億。2017年5月，字節(jié)跳動推出抖音國際版TikTok。2020年，抖音成立電商部門，開辟“內(nèi)容+電商”業(yè)務(wù)，2022年開始探索短視頻業(yè)務(wù)。

　　與傳統(tǒng)電商的銷售邏輯“人找貨”不同，抖音采用的是興趣電商，其銷售邏輯為“人找貨”。這與抖音本身的娛樂屬性息息相關(guān)。2022年，抖音開始采用全域興趣電商模式，將興趣電商與貨架電商相結(jié)合。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，興趣電商對選品能力要求較高，需要不斷打造最具爆款潛力的內(nèi)容來刺激用戶的購買需求。

　　（節(jié)選）第七章 中國直播電商行業(yè)發(fā)展挑戰(zhàn)及機(jī)遇分析

　　最后，報告從行業(yè)轉(zhuǎn)型、運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變、主播資源整合、內(nèi)容與產(chǎn)品質(zhì)量提升等方向，就直播電商行業(yè)的發(fā)展趨勢進(jìn)行了解讀。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，直播電商逐漸以產(chǎn)品為核心，通過對產(chǎn)品工藝解析、用戶互動等方式增強(qiáng)消費(fèi)者信任，形成“貨找人”的精準(zhǔn)匹配邏輯。平臺通過算法優(yōu)化與政策扶持，逐步降低品牌產(chǎn)品對頭部主播的依賴，推動商家構(gòu)建自有流量池。直播電商的競爭重心正從依賴頭部主播的流量紅利轉(zhuǎn)向品牌自播的體系化運(yùn)營。