來源 | 庖丁解news

“浙江宣傳”自2022年5月30日上線以來，憑借其獨特的內(nèi)容特征、傳播策略以及在社會輿論引導(dǎo)中的出色表現(xiàn)，實現(xiàn)了文章閱讀量10萬+的常態(tài)化，迅速成為政務(wù)新媒體領(lǐng)域的佼佼者。

時值“浙江宣傳”上線三周年之際，中新社“庖丁解news”獨家對話復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、中國新聞史學(xué)會應(yīng)用新聞傳播專委會理事長張志安，借“浙江宣傳”微信公眾號解碼新傳播模式。

圖片來源：浙江宣傳

新一年的更新迭代

張志安表示，成立三年來，“浙江宣傳”微信公眾號在自我迭代中展現(xiàn)出幾種新的態(tài)勢。

No.1

更現(xiàn)場

從“浙江宣傳”的許多文章都可以看出，他們更加注重深入一線的調(diào)查研究。他們走到基層，或者到各類重大活動的現(xiàn)場，通過熱點快反，創(chuàng)作出帶有現(xiàn)場氣息的稿件。

在中美關(guān)稅政策發(fā)生變化期間，“浙江宣傳”刊發(fā)了《》，被上百家媒體轉(zhuǎn)載，撰稿人在義烏采訪了兩天，使文章素材豐富、論述扎實；日前文博會期間發(fā)布的《》，文中明確提及“經(jīng)過這些天的實地探館”，短短幾個字囊括了撰稿人親赴現(xiàn)場的轉(zhuǎn)變，是“浙江宣傳”發(fā)展的新氣象。

圖片來源：浙江宣傳

No.2

更敏捷

過去這一年，特別是自2025年以來，“浙江宣傳”在熱點捕捉上愈發(fā)用力，展現(xiàn)出對時代脈搏更敏捷的感知。

從“TikTok難民現(xiàn)象”到“甲亢哥”，在傳播領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)的新現(xiàn)象面前，“浙江宣傳”第一時間迅速做出反應(yīng)，并且非淺嘗輒止，而是以一種深度挖掘、持續(xù)追蹤的姿態(tài)，就一話題有時連續(xù)推出多篇相關(guān)稿件。

黨的二十屆三中全會召開后，“浙江宣傳”發(fā)布的關(guān)于改革的部分文章。圖片來源：新聞戰(zhàn)線

No.3

更貼近

“浙江宣傳”策劃并落地了一系列走進高校的活動，足跡遍布清華、浙大等知名學(xué)府。在形式和主題設(shè)定上，都愈發(fā)貼近青年群體。這也說明，僅僅在語感層面做到貼近青年還遠遠不夠，要想真正獲得青年群體的深度認同，還需主動與青年展開對話交流。

No.4

更下沉

從供稿情況來看，“浙江宣傳”出現(xiàn)了一個顯著變化——部分地方的供稿能力明顯增強，可見“浙江宣傳”較好發(fā)揮了帶動系統(tǒng)內(nèi)轉(zhuǎn)作風(fēng)改文風(fēng)的作用。例如，金華和嘉興、寧波的稿件數(shù)量日益增多且質(zhì)量也不錯。

從“浙江宣傳”透視“新傳播模式”

傳統(tǒng)主流媒體主導(dǎo)的傳播曾占據(jù)主流，而今，新傳播突起，它完全依托互聯(lián)網(wǎng)引擎展開。

其群體覆蓋更廣，深受社交媒體邏輯影響，體裁不拘一格，稿件精準適配移動互聯(lián)網(wǎng)。以流量與效果綜合評價，數(shù)據(jù)可視化，重視讀者情感表達，網(wǎng)絡(luò)輿論場域變化顯著。

在這種新形式下，眾多類似“浙江宣傳”的優(yōu)秀案例不斷涌現(xiàn)，“山東宣傳”“重慶瞭望”等賬號也順勢“出圈”，成為大眾關(guān)注的焦點。

張志安認為，新傳播模式在“浙江宣傳”現(xiàn)象的擴大化中可以窺見具體的表達。

No.1

機構(gòu)媒體化，主體拓展

張志安指出，機構(gòu)媒體化最核心的體現(xiàn)是政務(wù)機構(gòu)、政府部門、宣傳部門等的媒體化。

從“浙江宣傳”熱門文章的創(chuàng)作者來源可見，政府及宣傳部門紛紛“下場踢球”入局宣傳領(lǐng)域，更多“球員”加入宣傳隊伍。

這一現(xiàn)象背后，是傳播的日益多元化，參與機構(gòu)和身份的持續(xù)拓展。

圖片來源：浙江宣傳

張志安特別強調(diào)，機構(gòu)媒體化并非聚焦專業(yè)媒體，而是指多元身份的機構(gòu)也具備了媒體屬性，傳播主體實現(xiàn)了真正的多元擴散。

No.2

內(nèi)容知識化，信息增量

“浙江宣傳”的文章絕非簡單就時事熱點發(fā)表評論，而是深挖話題背后的知識內(nèi)核，以新鮮的知識與獨到觀點提升文章的可讀性。

文章更注重服務(wù)于“知識”的遞進呈現(xiàn)，不僅遵循提出問題、分析問題、解決問題的傳統(tǒng)邏輯，還對問題進行多層次、多維度的剖析，并探討多路徑、多機制的解決。

張志安認為，“浙江宣傳”朝著內(nèi)容知識化方向不斷邁進，信息增量把控得當。題材涉獵也愈發(fā)廣泛，無論是社會重大議題、新興社會現(xiàn)象，還是科技前沿動態(tài)，“浙江宣傳”均有點評分析，選題領(lǐng)域的拓展也很明顯。

No.3

生產(chǎn)交互化，鼓勵參與

張志安指出，評論區(qū)已成為新傳播模式的重要補充場域。將優(yōu)質(zhì)留言融入文本生產(chǎn)，能直觀了解讀者看法。從評論中挖掘選題，能讓受眾更具參與感，成為傳播的共創(chuàng)者，增強彼此的共情、共鳴、共在。

圖片來源：浙江宣傳

在評論區(qū)與用戶高頻互動，本質(zhì)上是讓用戶有充分的表達權(quán)，由“被動講述”轉(zhuǎn)為“主動講述”，從而獲得對輿情事件的參與感。“浙江宣傳”還曾推出文章《》，將評論區(qū)的留言進行整合并集中呈現(xiàn)，再次引發(fā)了大眾強烈的共鳴。

這種模式恰好契合新媒體用戶特征，受眾不僅是閱讀者，更是參與者、眾創(chuàng)者、共創(chuàng)者。

No.4

傳播情感化，效果可見

在話語修辭與風(fēng)格上，新傳播模式要求對傳播話語進行“柔性轉(zhuǎn)譯”。

張志安解釋說，文章整體采用理性表述，但同時也要融入網(wǎng)民的感性表達增加貼近性；在高度抽象概括事實時，有意識融入有溫度、能觸發(fā)人心的社會現(xiàn)象，強化對社會溫度及公眾網(wǎng)民情緒的感知。

他強調(diào)，真正的“效果可見”核心在于選題。議題是否切中公眾切身利益至關(guān)重要，議題共通才是情感共鳴的前提。

圖片來源：浙江宣傳

未來如何發(fā)力？

在“浙江宣傳”上線三周年這一節(jié)點，面對其如何實現(xiàn)更長遠發(fā)展的問題，張志安提出三點建議。

No.1

切熱點

張志安表示，當社會問題得到輿論的廣泛關(guān)注，只有第一時間亮明觀點，主動切進輿論情緒，才能得到受眾的歡迎。

熱點千變?nèi)f化，熱度之外，強度亦為關(guān)鍵。強度體現(xiàn)為與社會的高度關(guān)切、緊密相連。熱點事件與公眾的關(guān)聯(lián)性是核心所在。

“浙江宣傳”在鄧小平同志誕辰120周年時推出的《》聚焦中國人的情感連接，在歷史的重要場景中獲得大家的普遍共鳴；還有《》《》等出圈稿件都是切合時下熱點。

No.2

有銳度

宣傳不僅要抓熱點，更要有銳度。

在張志安看來，像“浙江宣傳”刊發(fā)的《》《》這類內(nèi)容，就得帶點“刀光劍影”、有亮劍的姿態(tài)。

“有銳度意味著要有嚴肅性，讓受眾看到嚴肅的表情，皺眉、呲牙等情緒，感受到吶喊與提醒。”張志安補充說。

No.3

強知識

“浙江宣傳”在不同的系統(tǒng)領(lǐng)域細分里面，還應(yīng)該有更強的專家參與機制，實現(xiàn)與全國各領(lǐng)域頂級專家的快速常態(tài)化聯(lián)系，獲取專業(yè)支持。

專家們能憑借前沿知識，化繁為簡，使內(nèi)容兼具專業(yè)性與深度，讓知識深度有效轉(zhuǎn)化，可以進一步強化“浙江宣傳”的知識優(yōu)勢。

張志安總結(jié)說，其實從“浙江宣傳”的新傳播模式背后，可以清晰捕捉到對廣大青年宣傳干部提出的新要求：好學(xué)、能文。

“宣傳干部不學(xué)習(xí)就跟不上時代，所以要深深扎根好好學(xué)習(xí)。”張志安說，“還要多寫，寫得越多，方能越寫越好、越寫越專業(yè)、越寫越流暢，這既是能力的精進，更是做好新時代傳播工作的必經(jīng)之路。”