2025年4月，可口可樂在中國市場(chǎng)悄然重啟了曾一度風(fēng)靡的“分享瓶”活動(dòng)。二十多種精心挑選的標(biāo)簽，如“干飯人”、“社牛”、“顯眼包”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，被印在了經(jīng)典的紅色瓶身上，并通過線下裝置與線上互動(dòng)，試圖在Z世代中激發(fā)全新社交熱潮。

然而，與十多年前初次亮相時(shí)的盛況相比，此次“分享瓶”在中國的市場(chǎng)反響似乎略顯平淡，未能激起預(yù)期的水花。

事實(shí)上，這一輪“分享瓶”的回歸，美國市場(chǎng)已率先啟動(dòng)，其形式與十多年前類似，依舊是以常見的英文人名為主，并輔以線上互動(dòng)，試圖復(fù)制當(dāng)年的成功路徑。

在碳酸飲料整體市場(chǎng)增速放緩，北美出貨量甚至出現(xiàn)下滑的當(dāng)下，此番重啟既是對(duì)輝煌IP的情感喚醒，也是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中謀求銷量和關(guān)注度的戰(zhàn)略試驗(yàn)——然而，時(shí)間與環(huán)境都已不再相同。

01可口可樂分享瓶的誕生

可口可樂“分享瓶”最早始于2011年的澳大利亞，當(dāng)時(shí)，可口可樂澳大利亞分部大膽創(chuàng)新，將當(dāng)時(shí)最常見的150個(gè)澳大利亞名字，如 “Tom”、“Emma” 等，直接印在了可樂瓶身上，并配上了“Share a Coke with …”的引導(dǎo)語，引導(dǎo)消費(fèi)者去找到自己的名字，分享快樂。

這一極具個(gè)性化和互動(dòng)性的創(chuàng)意，迅速在當(dāng)?shù)氐那嗌倌旰颓ъ淮幸l(fā)了強(qiáng)烈共鳴，成為現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷事件。

這個(gè)成功的創(chuàng)意很快便開啟了其全球征程。從2012年夏季開始，“分享瓶”逐漸擴(kuò)散至新西蘭、歐洲及亞洲等多個(gè)區(qū)域，2014年6月，分享瓶正式登陸美國市場(chǎng)，可口可樂推出了印有250個(gè)美國人常用名字的20盎司瓶裝可樂。

“分享瓶”之所以能夠大獲成功，其核心在于它巧妙地將大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，賦予了個(gè)性化的溫度。幾乎每個(gè)人都有機(jī)會(huì)在貨架上找到印有自己名字的那瓶可樂，這種感覺就好像這家全球聞名的飲料巨頭專門為自己定制了一款專屬包裝。這種被看見、被專屬的驚喜感，讓消費(fèi)者異常欣喜，并樂于為此買單和分享。

“分享瓶”也成為當(dāng)年真正的社交貨幣。

據(jù)CNN Business當(dāng)時(shí)的報(bào)道，可口可樂分享瓶直接推動(dòng)可口可樂在美國的銷量同比增長(zhǎng)超過2%，成功扭轉(zhuǎn)了此前可樂銷量多年來持續(xù)下滑的趨勢(shì)，可謂是力挽狂瀾。

2013年，“分享瓶”的概念被引入中國市場(chǎng)，并以一個(gè)更為本土化、更具網(wǎng)感的名稱——“昵稱瓶”為大眾所熟知?？紤]到中國文化的獨(dú)特性，可口可樂在這里進(jìn)行了一次關(guān)鍵的創(chuàng)新。

在英語國家，像Tom、Jack、John這樣的名字非常普遍，250個(gè)常用名字足以覆蓋數(shù)千萬乃至上億人口。但在中國，姓名的多樣性和復(fù)雜性使得直接復(fù)制“姓名瓶”的模式幾乎不可能——總不能印上“張三”、“李四”吧？

于是，中國版的“分享瓶”另辟蹊徑，將目光投向了當(dāng)時(shí)在社交網(wǎng)絡(luò)上流行的各種人設(shè)標(biāo)簽，如“神仙姐姐”、“文藝青年”、“高富帥”、“白富美”等等?？煽诳蓸坊蛟S是國內(nèi)最早將網(wǎng)絡(luò)人設(shè)概念與自身產(chǎn)品包裝深度結(jié)合的大品牌之一。

在那個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)主要以微博為輿論主陣地的年代，“昵稱瓶”一經(jīng)推出，便迅速引爆了社交平臺(tái)。無數(shù)消費(fèi)者興奮地在貨架上尋找屬于自己的或朋友的人設(shè)可樂，拍照分享，并將這些網(wǎng)絡(luò)人設(shè)與自己或朋友對(duì)號(hào)入座，形成了一場(chǎng)全民參與的社交狂歡。

“昵稱瓶”的巨大成功，也使其獲得了該年度艾菲獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)，在整個(gè)創(chuàng)意營(yíng)銷界都引發(fā)了不小的震動(dòng)，被公認(rèn)為當(dāng)年最成功的營(yíng)銷戰(zhàn)役之一。

嘗到甜頭的可口可樂，在接下來的幾年里，又相繼在中國市場(chǎng)推出了“歌詞瓶”、“電影臺(tái)詞瓶”等一系列衍生營(yíng)銷活動(dòng)，持續(xù)挖掘包裝的互動(dòng)潛力。

02炒網(wǎng)絡(luò)梗已再難掀波瀾

可口可樂“分享瓶”的首次成功，本質(zhì)上是品牌精準(zhǔn)捕捉時(shí)代情緒與媒介紅利的產(chǎn)物。2013年的昵稱瓶將微博時(shí)代的“標(biāo)簽化社交”與消費(fèi)者渴望身份認(rèn)同的心理結(jié)合，通過網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為社交貨幣，形成全民參與的狂歡。

然而，與十多年前“分享瓶”推出時(shí)的盛況相比，今年這波重啟，即便有著數(shù)字化賦能和本土化標(biāo)簽的加持，市場(chǎng)反響似乎平淡了不少。

作為一個(gè)長(zhǎng)期關(guān)注營(yíng)銷動(dòng)態(tài)的圈內(nèi)人，我明顯感覺到，周圍討論這次“分享瓶”戰(zhàn)役的聲音稀疏了許多，甚至不少廣告從業(yè)者都未曾留意到它的回歸，更遑論引發(fā)大眾市場(chǎng)的廣泛熱議了。

這不禁讓人發(fā)問：當(dāng)年的爆款I(lǐng)P，為何如今難以再現(xiàn)輝煌？

首先在于創(chuàng)新本身的陳舊，本質(zhì)上是一次“舊瓶裝新酒”的復(fù)刻。

可口可樂第一次推出“分享瓶”時(shí)，其創(chuàng)新性是毋庸置疑的。在歐美市場(chǎng)，將常見的名字印上瓶身，賦予了消費(fèi)者一種“專屬定制”的尊貴感，帶來了強(qiáng)烈的歸屬感和驚喜。

而在中國市場(chǎng)，巧妙地將產(chǎn)品與當(dāng)時(shí)微博時(shí)代盛行的“標(biāo)簽化社交”深度綁定，無論是“文藝青年”還是“吃貨”，都讓無數(shù)年輕人找到了身份認(rèn)同的切入點(diǎn)，使其迅速成為一種流行的社交貨幣。

但反觀今年的“分享瓶”，盡管在執(zhí)行層面加入了二維碼互動(dòng)、數(shù)字定制等新元素，但其核心創(chuàng)意——在瓶身上印制特殊文字——并沒有本質(zhì)上的突破，更像是一次對(duì)十多年前成功創(chuàng)意的簡(jiǎn)單復(fù)制粘貼。對(duì)于經(jīng)歷過第一次浪潮的消費(fèi)者而言，這更像是一次熟悉的“情懷殺”；而對(duì)于新一代的年輕消費(fèi)者，這種形式也早已不再新鮮。

在中國市場(chǎng)來說，第一次“昵稱瓶”之所以能火爆，很大程度上是因?yàn)檫@種將網(wǎng)絡(luò)流行語與大眾消費(fèi)品結(jié)合的玩法，在當(dāng)時(shí)是開創(chuàng)性的。而今年選用的“i人”、“e人”、“社?！薄ⅰ俺怨先罕姟钡葮?biāo)簽，恕我直言，早已是各大社交平臺(tái)反復(fù)咀嚼、甚至有些“爛大街”的網(wǎng)絡(luò)梗。

當(dāng)這些缺乏新鮮感的標(biāo)簽再次出現(xiàn)在可樂瓶上時(shí)，很難再激起消費(fèi)者當(dāng)初那種眼前一亮、急于對(duì)號(hào)入座并分享的沖動(dòng)，反而可能讓人覺得“味同嚼蠟”，難以觸動(dòng)情緒的G點(diǎn)。

一部經(jīng)典的電影，固然可以通過重新上映來收割一波老用戶的情懷，但指望重映的老片能創(chuàng)造出超越首映的票房奇跡，顯然是不太現(xiàn)實(shí)的。

其次，媒體環(huán)境的劇變導(dǎo)致了嚴(yán)重的信息疲勞和注意力稀釋。

回想第一次“分享瓶”的火爆，很大程度上得益于當(dāng)時(shí)社交媒體（尤其是微博）的快速崛起和用戶樂于分享新鮮事物的紅利期。那個(gè)時(shí)代，信息尚未像今天這般爆炸式增長(zhǎng)，市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)且具有廣泛傳播力的營(yíng)銷創(chuàng)意也相對(duì)稀缺。一個(gè)足夠好的創(chuàng)意，一旦借助可口可樂強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)鋪開，便能迅速觸達(dá)千家萬戶，形成裂變式傳播。

而今非昔比。我們身處一個(gè)信息極度過載的時(shí)代，社交媒體平臺(tái)眾多且算法復(fù)雜，用戶每天都被海量的新產(chǎn)品、新資訊、新熱點(diǎn)輪番轟炸。我們的注意力被無限分割，對(duì)于營(yíng)銷信息的篩選閾值也水漲船高。單純依靠瓶身文字的改變，即便加上了掃碼互動(dòng)，也很難再給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的刺激和分享的沖動(dòng)。

對(duì)于閱遍各種營(yíng)銷套路的Z世代而言，“分享瓶”這種形式，或許早已是見怪不怪的常規(guī)操作了。

最后，來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“創(chuàng)意內(nèi)卷”，使得“分享瓶”毫無優(yōu)勢(shì)。

第一次“分享瓶”的出現(xiàn)，其創(chuàng)意在快消品營(yíng)銷領(lǐng)域堪稱獨(dú)樹一幟。但“一直被模仿，從未被超越”的神話難以持久。在隨后的幾年里，各大品牌紛紛效仿并進(jìn)行創(chuàng)新，個(gè)性化包裝、社交化營(yíng)銷的玩法層出不窮，創(chuàng)意生態(tài)經(jīng)歷了爆炸式的增長(zhǎng)。

比如旺仔牛奶推出的“56個(gè)民族瓶”，精準(zhǔn)觸達(dá)不同地域文化認(rèn)同；王老吉的“姓氏罐”，將個(gè)性化定制玩出了新花樣，更不用說像瑞幸咖啡與茅臺(tái)聯(lián)名的“醬香拿鐵”這樣，通過跨界合作，直接引爆社交話題，創(chuàng)造出全新的消費(fèi)體驗(yàn)和討論熱度。

在這些五花八門、甚至更為大膽和新奇的營(yíng)銷創(chuàng)意面前，僅僅依靠預(yù)設(shè)標(biāo)簽的“分享瓶”，就顯得有些相形見絀，甚至略顯平庸了。當(dāng)消費(fèi)者有了更多元、更刺激的選擇時(shí)，對(duì)“分享瓶”的熱情自然會(huì)降低。

近年來，全球碳酸飲料市場(chǎng)增速持續(xù)放緩，從2022–2023年的9.1%增速減少至2023–2024年的5.1%，其中一項(xiàng)調(diào)研指出，2023年美國成人碳酸飲料的消費(fèi)頻率相比2022年幾乎減半，主要因“覺得不健康”而減少飲用。

可口可樂近年銷售表現(xiàn)尚可，主要靠無糖產(chǎn)品。2024全年，Coca-Cola Zero Sugar全球銷量實(shí)現(xiàn)9%的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超整體碳酸飲料品類的2%增速，進(jìn)入2025年第一季度，集團(tuán)全球單位箱銷量雖僅回升2%，但Zero Sugar同比大漲14%，成為唯一實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)的核心產(chǎn)品線。

在這樣的市場(chǎng)大背景下，可口可樂選擇重新祭出“分享瓶”這一經(jīng)典IP，試圖用“新瓶裝舊創(chuàng)意”的方式來喚醒市場(chǎng)熱情，難免在市場(chǎng)遇冷，這本質(zhì)是時(shí)代命題的錯(cuò)位：當(dāng)消費(fèi)者用腳投票奔向“中式養(yǎng)生水”“益生元汽水”等新物種，可口可樂卻仍在試圖用十年前的社交標(biāo)簽縫合當(dāng)下的健康焦慮。

無糖可樂的續(xù)命針，終難治愈碳酸飲料的慢性消亡癥。若巨頭仍將創(chuàng)新困于瓶身符號(hào)，而非顛覆產(chǎn)品本質(zhì)，那么再多的懷舊營(yíng)銷，也不過是給下沉市場(chǎng)的渠道戰(zhàn)車，披上一件過時(shí)的文化戲袍。

(本文作者尋空)