撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

靠著主打的手工吐司，知名品牌爸爸糖成了精品烘焙賽道中的攪局者。

從2015年成立開始，爸爸糖憑借差異化的產(chǎn)品定位迅速崛起，短短幾年時間就在全國開出了近500家門店。由于門店內(nèi)的產(chǎn)品均為當(dāng)天手工制作來保證新鮮度，盡管售價并不算便宜，爸爸糖的門店所到之處仍然大排長龍，爆款產(chǎn)品更是早早在門店營業(yè)時間結(jié)束前就能售罄。

不可否認(rèn)，爸爸糖能夠從競爭激烈的烘焙賽道殺出一條血路，有著自身的優(yōu)勢。只是隨著消費者日漸趨于理性，和爸爸糖類似的高端烘焙品牌似乎逐漸遇冷，“月薪2萬吃不起面包”、“面包刺客”等話題層出不窮。

那么，當(dāng)核心受眾不再買單，同樣作為精品烘焙品牌的爸爸糖接下來又該怎么走呢？

靠手工吐司崛起的網(wǎng)紅品牌

在整個烘焙賽道，手工吐司只能算得上是個小眾領(lǐng)域，盡管如此仍然跑出了個網(wǎng)紅品牌。

公開資料顯示，手工吐司品牌爸爸糖成立于2015年，一年之后在無錫開出了首家門店。憑借自身在吐司這一細(xì)分品類的深耕再加上自身強大的供應(yīng)鏈體系，爸爸糖從2017年開始就在華東市場進行廣泛布局，門店規(guī)模也持續(xù)增長。

2019年門店數(shù)突破200家，2021年獲得由IDG資本領(lǐng)投的過億元A輪融資，到2022年底爸爸糖在全國160多個城市開出了450家手工吐司門店。彼時爸爸糖風(fēng)光無限，門店所到之處無不掀起排隊熱潮，很多爆款產(chǎn)品短短幾個小時在線下就能全部售罄，小紅書上有關(guān)爸爸糖的贊美之詞和種草筆記隨處可見。

正常來說，國內(nèi)烘焙賽道的競爭早已是一片紅海，爸爸糖作為成立只有幾年時間的后來者，為何能夠成功搶占一部分屬于自己的空間呢？

戰(zhàn)略上走差異化路線是核心影響因素。事實上，對于國內(nèi)很多已經(jīng)相當(dāng)成熟的烘焙品牌而言，吐司從來都不會放在C位，甚至很多高端品牌往往不會選擇制作這一品類。爸爸糖的策略是把吐司作為品牌主打產(chǎn)品，推出包括低熱量、高顏值等多個招牌系列，旗下吐司及其衍生產(chǎn)品的占比高達80%，諸如競爭對手們更加看重的烘焙小零食反而不是爸爸糖的重點。

敢于介入很多品牌“不屑一顧”的細(xì)分領(lǐng)域是基礎(chǔ)，真正把產(chǎn)品做好，則是爸爸糖能夠持續(xù)吸引消費者復(fù)購的關(guān)鍵因素。為了能夠保證產(chǎn)品的新鮮度，爸爸糖并沒有采取傳統(tǒng)的中央工廠冷面團模式，而是主打手工現(xiàn)做，保證線下門店內(nèi)的每款產(chǎn)品都是當(dāng)天制作完成并上架。

據(jù)了解，爸爸糖的每條吐司都需要烘焙師傅手工敲打300次，從開始制作到最終完成歷時4個小時。

這種慢工出細(xì)活的方式，能夠在很大程度上保證產(chǎn)品品質(zhì)、口感和健康度，只不過生產(chǎn)成本也會水漲船高。在很多消費者看來，爸爸糖的吐司售價并不便宜，例如其主打的招牌原味吐司、奶酥吐司等單個售價都在30元以上，體積也并沒有競爭對手們的那么具有視覺沖擊力，單從性價比的角度看爸爸糖實際上并不算高。

盡管如此，似乎仍然阻擋不了年輕消費者對其的追捧，另一個原因?qū)嶋H在于爸爸糖在營銷端的努力。吐司在大部分國家和地區(qū)都是早餐必備的品類之一，爸爸糖在保證產(chǎn)品的基礎(chǔ)上向外界傳輸早餐吃吐司的理念，例如2022年長達一個月的“88早餐節(jié)”，爸爸糖在抖音的三天直播取得了帶貨周榜全國第一的成績。

抓住細(xì)分領(lǐng)域的差異化機會推出好產(chǎn)品，再加上營銷端的努力，的確能夠催生出網(wǎng)紅烘焙品牌。只不過網(wǎng)紅的熱潮通常來的快去的也快，如今的爸爸糖至少在光環(huán)和熱度上早已經(jīng)非昔比。

貴價面包，割不動了

2024年底，有關(guān)“成都市多家爸爸糖門店集體倒閉”的消息出現(xiàn)，甚至有商場表示部分門店在經(jīng)過多次催促后仍然無法恢復(fù)經(jīng)營，以此來提醒消費者維護自身權(quán)益。

有數(shù)據(jù)顯示，爸爸糖在經(jīng)歷了2023年的門店高峰期之后，擴張步伐快速下滑。

2024年的存量門店數(shù)為417家，全年開店80家的同時關(guān)閉了108家門店，門店數(shù)首次出現(xiàn)負(fù)增長。有業(yè)內(nèi)人士表示，爸爸糖的眾多加盟商中開業(yè)不到1年的閉店率近20%，開業(yè)時間0~3年的閉店率高達60%。

除了深陷閉店風(fēng)波，爸爸糖的身邊還圍繞著食品安全問題。黑貓投訴平臺上和爸爸糖相關(guān)的投訴量約有100多條，其中有不少是關(guān)于產(chǎn)品發(fā)霉、有異物的問題，5月28日甚至有消費者投訴在北京的爸爸糖某門店購買的吐司中吃出塑料異物。

圖源：黑貓投訴平臺

回過頭來看，爸爸糖如此之高的閉店率，使得這個靠手工吐司崛起的網(wǎng)紅烘焙品牌如履薄冰，只不過經(jīng)營狀況不及預(yù)期甚至是每況愈下的貴價面包品牌又何止爸爸糖一個？

曾幾何時，面包只是用來充饑的食品之一，隨著消費升級及新消費時代的到來，高端烘焙品牌開始如雨后春筍般涌現(xiàn)，例如曾經(jīng)備受關(guān)注的紐約貝果博物館、銀座仁志川等。前者一個貝果能夠賣到58元，后者一條原價98元的吐司在國內(nèi)被黃牛炒到300元，更不用說還有被稱為法式甜品天花板的雷諾特、“蛋糕界愛馬仕”的Lady M等品牌，即便是最便宜的產(chǎn)品售價也是三四十元起步。

以至于在這之后的高端烘焙產(chǎn)品不再是用來充饑，而是彰顯生活方式的對象。

高端故事在上行階段往往更容易講下去，只是當(dāng)這股熱潮逐漸褪去，留下的也終將是一地雞毛。曾經(jīng)排隊動輒三小時以上的Lady M早在2022年9月就關(guān)閉了位于內(nèi)地市場的全部線下門店，雷諾特則是在2023年正式退出中國市場，來自深圳的高端網(wǎng)紅品牌昂司蛋糕在門店停業(yè)之后有關(guān)員工欠薪、供應(yīng)商欠款等問題仍然未得到妥善解決。

與高價本身的產(chǎn)品品質(zhì)和體驗完全不對等，是高端烘焙品牌們被消費者逐漸拋棄的首要原因。結(jié)合艾媒咨詢此前的調(diào)研顯示，有35%的消費者在購買烘焙產(chǎn)品時價格主要集中在20~40元，10~20元和40~60元價格帶的占比均占20%左右。

表面來看，高端烘焙品牌選擇進口食材、復(fù)雜工藝，把門店開在高端商圈來吸引消費者打卡，只是站在消費者的角度來看實際感受并不盡如人意，價格貴、不好吃，除了拍照好看之外一無是處。

據(jù)《2023美團到店餐飲品類報告之烘焙行業(yè)疫情后發(fā)展變化洞察》數(shù)據(jù)顯示，2019年在美團排名前100的烘焙品牌，到2023年時已有39家停止?fàn)I業(yè)。

另一大原因在于目前整個烘焙賽道的充分競爭，個別品牌如果推出了爆款新品，競爭對手們很快就能跟上。例如前段時間爆火的黃油年糕，雖然價格并不算貴，但一時之間幾乎市面上所有的連鎖烘焙品牌都在主打這一品類。

與貴價面包割不動消費者相對應(yīng)的是，路邊的兩元面包店成了不少人的首選。無論提供什么樣的口味，大多數(shù)面包售價僅需兩元，通過極致性價比笑到了最后。

烘焙賽道還能怎么走？

客觀來說，國內(nèi)整個烘焙市場仍然有著不錯的發(fā)展前景。據(jù)艾媒咨詢所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年我國烘焙食品零售市場規(guī)模為6110.7億，同比增長8.8%，隨著烘焙賽道的持續(xù)擴容，預(yù)計到2029年這一規(guī)模將會達到8595.6億，有著不錯的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

拋開達利園、桃李面包等傳統(tǒng)零食品牌，對于那些具有一定的網(wǎng)紅屬性尤其是能夠吸引年輕消費群體爭相打卡的烘焙品牌，在競爭激烈的當(dāng)下，如何能夠?qū)⒕W(wǎng)紅效應(yīng)持續(xù)延伸下去將會成為接下來各品牌所必須要面臨的現(xiàn)實問題。

雖然當(dāng)下的烘焙市場很難有秘密可言，不過對各大品牌而言，仍然可以靠更好的產(chǎn)品來持續(xù)吸引消費者。正如爸爸糖可以靠多種口味的吐司及手工烘焙崛起那樣，創(chuàng)新品類、做出更具吸引力的新品仍然是在這個新消費時代無往不利的法寶。

以高端烘焙品牌好利來為例，眾所周知，好利來門店內(nèi)的爆款產(chǎn)品之一就是具有各種口味的半熟芝士系列。早前公司曾耗時一年多，實現(xiàn)了芝士烘焙的最佳熟度，最終推出了月銷量超過1200萬枚的爆款單品。

其他品牌也應(yīng)該在產(chǎn)品力上持續(xù)投入，正如早已是一片紅海市場的新茶飲賽道，不斷推陳出新才能長期坐穩(wěn)牌桌。

持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新只是基礎(chǔ)，在這之外營銷或者說是打造噱頭的能力同樣至關(guān)重要。

最近又有不少消費者感嘆曾經(jīng)的貴價面包似乎卷土重來，包括石頭先生的烤爐、UH祐禾、B&C等，人均消費基本都在60元上下，吸引不少消費者購買。究其原因，一方面在于主打精品烘焙的品牌通常線下門店會開在客流量較大的核心商場，另一方面則是在線上發(fā)布消息吸引消費者打卡，同時用極具特色的門店裝修來滿足大家的情緒價值。

對此有網(wǎng)友直言，“作為網(wǎng)紅品牌的絕對受眾，自己經(jīng)常購買爆款烘焙產(chǎn)品。好不好吃、值不值得并沒有那么重要，能拍照打卡發(fā)個朋友圈就足夠了”，這也是為什么有很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為精品烘焙翻紅實際上就是新時期的“口紅效應(yīng)”。

回過頭來看，無論是精品烘焙還是平價面包，未來的趨勢很有可能是隨著受眾群體進一步分化并長期共存。

就像曾經(jīng)的瑞幸咖啡橫空出世，和庫迪之間掀起9塊9大戰(zhàn)那樣，彼時很多人不看好星巴克的精品咖啡，認(rèn)為在價格戰(zhàn)壓力下必將妥協(xié)。實際情況是星巴克在經(jīng)歷了短暫的至暗時刻后，截止到今年第一季度營收為7.397億美元，同比增長5%，無論是門店經(jīng)營利潤率還是同店交易量均取得了同比增長。

對爸爸糖等精品烘焙品牌而言，能做的無非也就是潛心修煉內(nèi)功，靜待花開。