本文來源：時代周報 作者：劉婷

今年618，美妝品類再次成為各大電商平臺的流量入口。

京東平臺上，5月30日（年中大促首日）晚上8點，京東美妝禮盒等增長超3倍，超500個美妝品牌增長翻倍。5月13日晚8點，天貓618大促首日，李佳琦直播間首小時加購GMV同比增長超10%，超60萬件國貨爆品秒售罄。

在國內市場競爭白熱化的背景下，越來越多品牌將目光投向海外。多名業內人士在接受時代周報記者采訪時均表示，國貨美妝出海屬于“降維打擊”，尤其是在線上電商賽道。

“國內美妝競爭太激烈了，每年大促都要玩出花來才有聲量，出海就是降維打擊。”日本跨境電商渠道商李敏（化名）對時代周報記者表示，隨著線上投放費用水漲船高，獲客成本高企，小品牌在國內市場的發展空間越來越小。

相比之下，海外市場仍處于電商基礎設施完善的早期和中期階段，推廣成本相對可控。李敏觀察到，不少海外KOL尚未形成固定報價機制，品牌僅需提供試用產品，即可獲得穩定內容產出。

據時代周報記者統計，目前已有超過50家國貨美妝品牌走向海外，布局東南亞、中東、歐洲等市場。其中，花西子憑借一款雕花口紅系列，在TikTok上實現單月銷售額突破500萬美元；Skintific與花知曉等品牌也在海外市場迅速建立起品牌認知。

國貨美妝的增長故事，逐漸從國內線上平臺的比拼，延伸向海外消費者的化妝臺。

圖源：圖蟲創意

“花西子們”擠進日本市場

越來越多國貨美妝品牌，加快了走向國際市場的腳步。海關總署數據顯示，2024年中國化妝品出口總額達369.05億元，同比增長14.11%。

在品牌力與產品力之外，原料供應正成為國貨品牌加速出海的底層支撐。

“歐洲很多化妝品的原料都是從中國進口，甚至連產品的瓶子、外包裝盒，也基本都是中國制造。”一位長期從事皮膚醫學與美妝行業研究的專家在接受時代周報記者采訪時指出，“海外品牌從中國拿原料，再裝到瓶子里，然后貼上品牌再賣回全球市場。這種情況下，歐美品牌很難完全與中國脫鉤。”

在他看來，盡管外貿環境存在不確定性，但中國在美妝原料與包裝環節的基礎性地位，難以被輕易取代。

除了原料優勢，中國美妝品牌出海正逐漸形成雙線戰略。

歐睿國際亞太行業總監胡陽在接受時代周報記者采訪時表示，當前國貨美妝品牌出海呈現出明顯的雙軌并行態勢。一類是以完美日記、花西子為代表的成熟品牌，正在將國內積累的品牌資產復制到東南亞市場；另一類則是菲鹿兒等新興品牌，從創立之初就瞄準海外市場，采用本地化的發展策略。

其中，日本成為品牌密集布局的新方向。

根據《2025年中國消費品出海日本研究報告——彩妝趨勢與策略》，與其他出海目的地相比，日本擁有更強的消費力、更成熟的彩妝教育體系以及更密集的品類滲透率。

花知曉是一個典型案例，其在2020年開始便將日本設為出海重點。截至目前，花知曉的產品已進入超過千家線下門店，并上線Amazon、eBay等主流平臺。獨角獸高光、熊貓唇釉等產品系列，以二次元審美風格，占領了日本年輕女性的梳妝臺。

與此同時，國貨品牌也開始在高端渠道落子。今年1月27日，花西子正式入駐東京商業地標Ginza Six，開出首家海外旗艦店，成為首個進入東京銀座的中國美妝品牌，與Dior、Van Cleef & Arpels等國際大牌比鄰而立，試圖在品牌力上建立更深的用戶認同。

不過，國貨品牌出海并非一路坦途。

“日本消費者并不關注品牌是來自哪里，他們更在意產品是否真正好用。”李敏指出。在她看來，許多中國品牌試圖照搬國內的內容打法，但在日本這個零售渠道高度集中的市場，“新品牌想要打入核心銷售網絡，并非易事。”

她進一步指出，正因為門檻高，一旦品牌能夠在日本站穩腳跟，在品質與服務上經得起市場考驗，就有機會打開更廣闊的品牌認同空間。“它是一塊難啃但極具價值的試金石。”

“國內市場越來越卷，出海這條路仍然遍地是黃金。”李敏說，“只要產品扎實，品牌愿意長期主義沉淀，不做快錢生意，海外依然有空間。”

線上電商“降維打擊”

出海熱潮中，東南亞也成為國貨美妝扎堆涌入的新市場。相比起對歐美市場的高投入與高門檻，東南亞正成為一個可控成本與可見回報兼具的新出口。

胡陽分析認為，盡管當前出海的不確定因素多，但東南亞的美妝市場受到沖擊較小。當美國市場在成本和消費意愿方面門檻提高時，東南亞將成為重要的替代市場，這將進一步改變當地的市場競爭格局。

但更多中國品牌扎堆東南亞，是否會重演國內的價格戰？

對此，胡陽認為，中國品牌在東南亞已經具有顯著價格優勢。以菲鹿兒為例，其單品價格維持在1-6美元區間，單品均價比美寶蓮等國際大牌便宜80%以上。

她強調，完善的供應鏈體系是維持這種價格優勢的關鍵，部分頭部品牌已經實現250個以上SKU的快速迭代能力。“印尼Z世代消費者中，68%的彩妝購買預算不超過6美元，這與中國品牌的定價策略高度匹配。”

除了價格和產品結構的適配性，流量成本同樣成為中國品牌出海東南亞的重要推力。

珂貝妍聯合創始人、COO陳凱強對時代周報記者表示，目前跨境美妝市場處于類似國內短視頻電商早期階段，平臺流量成本低、達人營銷收費體系尚未成熟，品牌通過批量贈送產品即可獲得大量內容產出，整體營銷成本遠低于國內市場，屬于降維打擊。

陳凱強認為，國內美妝市場競爭已進入白熱化，頭部品牌掌控市場主導權，小品牌生存空間被嚴重擠壓。當前市場環境下，消費者對高客單價產品決策成本高，更傾向于選擇低價、高性價比的商品，因此初創品牌很難突圍。此外，部分品類在直播電商的營銷傭金高達50%以上，并伴隨前置費用，使國內品牌運營成本顯著攀升，利潤空間受到嚴重壓縮。

下一步，美妝品牌要如何在海外講出新故事？

“現階段消費者更多是被爆品和性價比吸引，而非真正的品牌認同。”胡陽舉例稱，雖然在馬來西亞等市場，部分美妝品牌的店鋪粉絲數已經超過國際大牌，但在關鍵的復購率指標上仍有明顯差距。

對此，她建議，中國品牌應該通過建設線下形象店、深化與本土KOL合作等方式，持續強化品牌內涵建設。

陳凱強則指出，目前海外市場消費者對品牌背景關注度低，營銷打法無需復雜化，國內已成熟的產品創新和營銷形式，如雙管截面包裝等概念，在海外反而能快速獲得認可與市場反饋。

陳凱強強調，當前最有效的出海策略是以“極致尾部流量打法”快速切入市場，即初期聚焦低成本流量快速形成規模效應與現金流，再逐步投入品牌化營銷。整體來看，相比國內競爭環境，海外市場對新興品牌更具現實的吸引力。