出品 | 創業最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

眼前是擺滿各類大小不一火腿腸品牌的貨架和堆頭，劉芳與老公和7歲的兒子一起，拿著促銷價格只有15.9元的雙匯王中王優級火腿腸，通過仔細與貨架其他品牌對比后，最終還是放下雙匯轉而拿起同樣規格卻16.9元買一贈一的金鑼王中王優級火腿腸。

（圖 / 貨架上在促銷中的火腿腸）

“金鑼也是品牌，買一袋雙匯的價格只要再加一元就能買兩袋金鑼，價格太劃算了。”劉芳向「界面新聞·創業最前線」直言。

2025年，平替風終于吹到了人們生活的方方面面。當火腿腸行業也進入存量市場，雙匯所面臨的競爭也愈發嚴峻起來。

身處河南小城，雙匯創始人萬隆帶領漯河肉聯廠一路逆襲，締造如今的“雙匯肉制品王國”。在過去41年中，雙匯承載著80、90后的童年記憶，從一線CBD的冷鮮柜到鄉村小賣鋪的零食貨架，都不乏它的身影。

但隨著外賣行業快速發展以及人們生活水平的不斷提高，一邊是越來越走下坡路的火腿腸市場，一邊是線下渠道越來越難賣的產品以及更多品牌參與競爭，“火腿腸大王”迎來了各方“圍剿”。

如今，這家市值超850億元的中國肉制品龍頭公司難掩業績頹勢——品牌形象老化、消費者心智動搖，仍沒找到新增長曲線的雙匯，亟需一個新故事。

1、火腿腸不香了

在80、90后的童年記憶里，一定有一段這樣的回憶——手拿著紅色包裝的火腿腸，用牙齒咬住一端的金屬環，讓香腸在手里旋轉一下再順勢一拉，露出里面粉粉香香的肉腸。再將其放進準備好的一碗泡方便面里，吸溜一口面條，再咬一口火腿腸，人間美味不外如是。

再長大一些，經過高溫油炸或烤制后的淀粉腸又成為這些人的摯愛，它既不會變成硬塊，也不會像肉腸那樣烤出很多油而變得油膩，從而滿足了這些年輕人學生時代對零食的全部想象。

“在那個經濟不發達、選擇不多的年代，雙匯火腿腸是名副其實的‘高級零食’。家長要是拿雙匯火腿腸炒個青菜，絕對是給家里改善伙食。”河北承德長大的90后許安安向「界面新聞·創業最前線」表示，“外出上學時，在火車上撕開方便面包裝、接上熱水、放上調料，再加一根雙匯火腿腸，滿滿的回憶。”

（圖 / 雙匯官方微博）

但隨著2003年，一份名為“世衛組織公布的十大垃圾食品”名單的出現，方便面、罐頭、火腿腸、碳酸飲料、膨化食品等“垃圾食品”的稱號不脛而走后，火腿腸等食品開始被打上了“垃圾食品”的標簽。

盡管世衛組織后來在2018年辟謠，稱從未發布過垃圾食品名單，但“垃圾食品”的刻板印象卻早已在人們心中根深蒂固。

在過去幾年間，雙匯的火腿腸，開始逐漸退居中國人味蕾記憶里的一角——越來越多的年輕人在健康風潮的影響下奔向健康飲食。

住在北京92年出生的羅瑩更是自認已經過了愛吃“垃圾食品”的年齡，對火腿腸完全沒興趣，“我已經三、四年沒有吃過方便面、火腿腸等食品，它們在我這里已經被列到‘垃圾食品、不健康’的清單。”

就連許安安也很少吃火腿腸了，“火腿腸是方便面公認的‘黃金搭檔’，但我現在方便面都很少吃，火腿腸就更是很少想起來買了。”

讓上代人念念不忘的火腿腸，年輕人卻未必買單。

一位15后小學生向「界面新聞·創業最前線」表示，“平時我吃零食是媽媽給買，她不許我吃這些‘垃圾食品’，而且我也覺得火腿腸的味道不太吸引我，吃起來太咸了。”

火腿腸行業開始進入“緩慢”衰落的過程。馬上贏品牌CT的2025Q1數據顯示，在方便速食類目中常溫火腿腸和低溫香腸以17.48%和12.11%的市場份額位居第二、三位，但市場份額同比增速均有超4%的下滑。

雙匯這個行業老大哥的業績也開始承壓。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

財報顯示，2024年雙匯發展實現營收597.2億元，同比下降0.64%；實現歸母凈利潤49.89億元，同比下降1.26%。2025年一季報顯示，公司營業收入為142.69億元，同比下滑0.09%，歸母凈利潤為11.37億元，同比下降10.58%。

值得一提的是，2021至今，雙匯發展營收已連續四年同比下滑，凈利潤雖有波動，但2024年49.89億元的凈利潤也離2022年的56.21億元存在不小的差距。

當一碗泡面一根腸的黃金時代結束，甩不掉“垃圾食品”標簽又身處在走下坡路的行業里，雙匯肉制品業務亟需講一個新故事。

2、“蕭規曹隨”

2024年8月29日，萬宏偉從父親萬隆手中接過雙匯董事長的接力棒。隨后雙匯官網發布了萬宏偉出任董事長后的表態，其中用的最多的詞匯是“傳承”。

萬宏偉表示，未來會做好精神傳承、做好文化傳承、做好管理機制和制度傳承以及做好戰略傳承，“圍繞肉類加工不動搖，圍繞肉類產業不轉向，今后方向不變，目標不變，落實第九屆董事會經營工作的目標”。

只是，即便傳承著萬隆的意志，在渠道、業務和新品上都在發力，短時間依舊很難改變雙匯的業績頹勢。

萬隆在2024年的新年賀詞中提到，“今年要加快推進網點倍增，完善產業化、多元化發展的步伐，繼續做大產業規模，促進各產業共同做大做強。”2025年，網點開發和擴張依舊出現在公司戰略規劃中。

在過去41年里，雙匯在全國各地建立了自己的“渠道帝國”。無論是一線城市的大商超，還是偏僻鄉村的小賣店，總能找到雙匯產品的身影。而這種在線下渠道令人驚嘆的滲透能力，正是雙匯能在行業穩居市場龍頭位置的重要原因。

（圖 / 雙匯官方微博）

雙匯官網顯示，雙匯在全國18個省(市)建有30個現代化肉類加工基地和配套產業，擁有200多萬個銷售終端，每天有1萬多噸產品銷往全國各地。

不過，雙匯的線下經銷商渠道雖然數量有所增加，但收入卻不升反降。

財報顯示，截至2024年12月末，公司共有經銷商21282家，對比年初凈增加3522家，增幅19.83%。但經銷營業收入卻較上年同期減少2.5%。

在業務上，雙匯也在努力做改變，試圖尋求建立“第二增長曲線”。其拓展了包括生豬養殖、肉雞產業化等新業務，不過這些新業務2024年的業績情況并不容樂觀。

2020年，雙匯發展通過定增募集資金近70億元，用于實施募投項目，包括肉雞產業化產能建設項目、生豬養殖產能建設項目、生豬屠宰及調理制品技術改造項目、肉制品加工技術改造項目等，以上項目均已在2023年8月前結項。

財報顯示，2024年，以上項目中的肉雞產業化項目、生豬養殖項目、生豬屠宰及調理制品技術改造項目均為虧損狀態，凈利潤分別虧損3.08億元、7229.3萬元、584.93萬元。

在產品上，雙匯近年推出了新產品如金馬可、火炫風、智趣多鱈魚腸、爆漿芝士腸等產品，但都沒有什么水花。

（圖 / 雙匯官方微博）

在雙匯的天貓旗艦店，相比動輒20萬+、30萬+單成交量的雙匯王中王火腿腸，雙匯辣味火腿腸、智趣多鱈魚腸等新品，月銷卻在幾百到數千份不等，遠比不上傳統款。

在線下渠道，新品銷量也不容樂觀。

“挺多消費者覺得新鮮會買來嘗嘗，但我們店賣得最多的還是雙匯雞肉火腿腸的組合裝以及經典的雙匯王中王。”一位零食銷售促銷員向「界面新聞·創業最前線」直言。

媒體人劉小倩則表示，她覺得雙匯火腿腸、雙匯低溫肉制品和雙匯冷鮮肉一直都是共享“雙匯”這一個招牌，缺乏新鮮的血液。

“看過他們研發投入就知道了，營收近600億的公司，研發費用只有2億，研發費用僅占營收的0.34%。”劉小倩向「界面新聞·創業最前線」表示，她對雙匯這樣“吃老本”的狀態感到擔憂。

在傳承萬隆意志的大前提下，雙匯即便是有心求變，似乎也還沒找到適合自己的那一枚“良藥”。

3、價格戰2.0

時間倒回到1986年，洛陽肉聯廠代表高鳳來花費100萬收購了一套日本火腿腸生產樣機。第二年，國內第一根火腿腸——“春都牌火腿腸”誕生。

為了將火腿腸做大做強，1991年，高鳳來拿出全廠一半的年利潤，把春都送上了央視廣告。三個月后，全國各地牌照的大貨車把洛陽肉聯廠門口堵得嚴嚴實實，只為了一箱春都火腿腸。

那幾年，看到火腿腸的火爆后，鄭州肉聯廠推出“鄭榮”火腿腸；漯河肉聯廠里誕生了雙匯火腿腸；山東的“金鑼”異軍突起；南京“雨潤”也隨之出世。

當競爭進入白熱化，火腿腸行業迎來了一場“價格戰”。

彼時，雙匯保留肉腸的情況下，將一款100g火腿腸的豬肉含量由85%降到70%，價格從1.1元降到0.9元，后來，又將這款火腿腸的豬肉含量降到15%，價格打到0.5元。

面對發起價格戰的競爭者，春都也跟著降價并不斷增加淀粉含量，到最后甚至有春都的員工吐槽，“我們生產的是‘面棍’。”

一場價格戰之后，有肉的雙匯開始成為火腿腸的代名詞。

（圖 / 雙匯官方微博）

時至今日，雖然穩坐火腿腸行業老大位置，但雙匯也開始面臨曾經春都所面臨的局面，比如被打價格戰的品牌環伺，以及面對更多品牌崛起帶來線上、線下渠道的雙重沖擊。

「界面新聞·創業最前線」走訪線下商超發現，在火腿腸的貨架上，張貼著很多顯眼的黃色打折價簽，試圖吸引消費者的眼球，從而激起他們的購物欲。同時，缺乏雙匯這樣品牌優勢的品牌，則不惜打出比雙匯更便宜的價格參與競爭。

比如在常溫火腿腸貨架上，雙匯組合裝王中王打上11元的價簽，金鑼就打出8.8元的價簽。而在低溫區的烤腸等肉制品同樣如此，雙匯京式烤香腸打出11.9元價簽，隔壁就有金鑼打出11元價簽的臺式烤香腸。

（圖 / 打價格戰的品牌們）

在此背景下，即便雙匯強調要加強新品研發調結構，提升產品競爭力穩價格，顯然也不容易。

而在其他產品的價格攻勢之下，雙匯火腿腸的市場份額正在減少。

馬上贏品牌CT的2025Q1數據顯示，在2025Q1常溫火腿腸類目中，CR5集團仍由雙匯、金鑼、新希望六和、雨潤和力誠五個集團組成，合計占據市場份額的93.28%。不過，從市場份額同比變化來看，雙匯、新希望六和、雨潤的份額同比有所下滑，而金鑼、力誠則呈現同比增長。

時代仿佛進入一個輪回，在人群消費邏輯革新，市場競爭更加劇烈的當下，新任掌門人萬宏偉和雙匯顯然還要面臨更多考驗。

*注：文中題圖來自攝圖網，基于VRF協議。