烘焙行業(yè)正在加速洗牌。

早期的芝士蛋糕、吐司、可頌之后，舒芙蕾、銅鑼燒、貝果和司康輪番登場(chǎng)，再到如今黃油年糕等創(chuàng)新產(chǎn)品的爆火。自2013年起，烘焙賽道從熱到燙，越來(lái)越多細(xì)分產(chǎn)品被挖掘。單品專(zhuān)門(mén)店一波接一波走紅，又一批批悄然退場(chǎng)。風(fēng)口在變，產(chǎn)品在變，消費(fèi)者的喜好也在不斷切換。

而市場(chǎng)的熱度還在升溫。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)烘焙食品零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5614.2億元，同比增長(zhǎng)9.2%，預(yù)計(jì)2029年可達(dá)到8595.6億元。除此之外，烘焙食品行業(yè)的集中度較低。截至2022年，我國(guó)烘焙食品上市公司排名前9家公司的營(yíng)收占行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的比例不足6%。

空間仍然廣闊，但節(jié)奏已經(jīng)加快。想要推陳出新，站穩(wěn)腳跟，就必須在細(xì)分賽道內(nèi)做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。36氪最近接觸的「如慕令」東方慕斯蛋糕，就在烘培的大品類(lèi)中，切中了東方慕斯蛋糕的細(xì)分賽道。

「如慕令」采用的中式外觀包裝盒

中式0卡慕斯，一塊蛋糕承載的寓意

一直以來(lái)，提起慕斯蛋糕，人們更多聯(lián)想到的是西式風(fēng)格。比如成立于2022年的品牌「三與叁山」，憑借著精致的包裝和高顏值的造型，用三年時(shí)間便在全國(guó)迅速擴(kuò)張了500多家門(mén)店，成為近年西式慕斯蛋糕連鎖的代表品牌。

相比之下，成立于2024年底的「如慕令」，則選擇了另一條截然不同的路：它把“慕斯”這個(gè)舶來(lái)品，放進(jìn)東方語(yǔ)境中重新解構(gòu)，將古詩(shī)詞、古建筑、古典故的意境融入蛋糕設(shè)計(jì)，開(kāi)辟了一個(gè)更具文化親和力、也更適合本土賽道的中式細(xì)分賽道。「如慕令」的創(chuàng)始人付曉虎畢業(yè)于英國(guó)華威大學(xué)，是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。其團(tuán)隊(duì)核心成員均為95后。

他們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于年輕的消費(fèi)群體而言，蛋糕本質(zhì)上是一種情緒性消費(fèi)產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者往往不是為了解決溫飽，而是為了某種時(shí)刻的儀式感，或是向他人傳遞祝福。因此，蛋糕不僅要好吃、好看，還要“好意頭”?！溉缒搅睢箞F(tuán)隊(duì)很早就意識(shí)到，在“東方慕斯”這個(gè)賽道上，蛋糕造型必須承載中式語(yǔ)境下的情感表達(dá)。

「如慕令」產(chǎn)品

“消費(fèi)者其實(shí)很在意蛋糕的寓意。”「如慕令」聯(lián)合創(chuàng)始人并負(fù)責(zé)產(chǎn)品板塊的郭慶霖回憶。因此他們?cè)谠O(shè)計(jì)每款蛋糕時(shí)，都會(huì)圍繞“直給”的文化符號(hào)展開(kāi)，比如造型上融入“來(lái)財(cái)”“平安扣”“莊周夢(mèng)蝶”等東方視覺(jué)元素，讓人打開(kāi)盒子的瞬間就明白是什么意思。沒(méi)有多余解釋?zhuān)膊恍枰隆?/p>

這樣的設(shè)計(jì)思路，不只是為了做出“高顏值”、“能出片”的自帶社交屬性的產(chǎn)品，還讓蛋糕成為一種傳情達(dá)意的媒介。甚至在實(shí)際銷(xiāo)售中，他們發(fā)現(xiàn)不少消費(fèi)者在下單前會(huì)特意詢(xún)問(wèn)：“這個(gè)蛋糕有什么寓意？”某種程度上，這種文化的附加值，正在重新定義中式蛋糕的價(jià)值邏輯。

除了視覺(jué)和文化層面的中式感，如慕令在口味開(kāi)發(fā)上也回應(yīng)了當(dāng)下年輕消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的健康訴求。它的多數(shù)蛋糕主打“0卡糖”，使用的是赤蘚糖醇這類(lèi)代糖原料。這一定位既滿(mǎn)足了蛋糕口感的甜美，又能切中對(duì)健康飲食越來(lái)越敏感的消費(fèi)群體。對(duì)于那些既想要儀式感，又不想攝入過(guò)多熱量的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，「如慕令」正好在“好吃”和“輕負(fù)擔(dān)”之間找到了一種平衡。

“聯(lián)營(yíng)+到家”，團(tuán)結(jié)分散蛋糕店的新模式

過(guò)去的蛋糕行業(yè)，講究的是“中心廚房+門(mén)店自制”，蛋糕要現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)做。店里不僅要有設(shè)備，還得請(qǐng)得起會(huì)裱花、懂配比的蛋糕師傅，還要不斷培訓(xùn)。這種模式很難標(biāo)準(zhǔn)化，做蛋糕靠的是人而不是流程，因此很難像奶茶、快餐那樣開(kāi)到全國(guó)。

而「如慕令」則從兩個(gè)方面打破了傳統(tǒng)蛋糕行業(yè)的模式。

首先，它依附于冷鏈技術(shù) —— 蛋糕先在中央工廠(chǎng)提前做好，再通過(guò)冷鏈運(yùn)送到各地，確保每一塊出現(xiàn)在顧客面前的蛋糕，都在口味和造型上保持一致。這讓蛋糕這個(gè)本來(lái)很難標(biāo)準(zhǔn)化的品類(lèi)，有了批量復(fù)制的可能。

隨著技術(shù)升級(jí)和消費(fèi)習(xí)慣的變化，冷凍烘焙市場(chǎng)正釋放出巨大潛力。但目前國(guó)內(nèi)的冷凍烘焙行業(yè)的滲透率仍相對(duì)較低。有數(shù)據(jù)顯示，2020 年，我國(guó)冷凍烘焙食品的滲透率僅為 10%，而 2018 年日本、北美的冷凍烘焙滲透率已 分別達(dá)到 31%與 83%。從這一數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)的冷凍烘培市場(chǎng)未來(lái)仍有較大提升空間。

其次，在門(mén)店布局上，「如慕令」選擇輕裝上陣，主攻“到家”場(chǎng)景，把蛋糕直接送到消費(fèi)者手里。消費(fèi)者甚至不需要上門(mén)店挑選蛋糕，只需要在線(xiàn)上下單，由合作門(mén)店及配送員完成最后一公里的運(yùn)送。這種輕運(yùn)營(yíng)模式，使得「如慕令」可以用門(mén)店“聯(lián)營(yíng)”的方式，把一座座城市里原本各自為戰(zhàn)的小蛋糕店連接起來(lái)，變成品牌的分發(fā)網(wǎng)絡(luò)。

烘培行業(yè)的迭代速度很快。美團(tuán)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，全國(guó)烘焙門(mén)店平均存活時(shí)長(zhǎng)32個(gè)月，有57.7%的門(mén)店在兩年內(nèi)倒閉，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。而那些由個(gè)體經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)蛋糕店，更是面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。

但在創(chuàng)始人付曉虎看來(lái)，這場(chǎng)危機(jī)反而是一種機(jī)會(huì)。中國(guó)烘焙行業(yè)中，有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的個(gè)體蛋糕門(mén)店，它們已有現(xiàn)成的空間和人力，卻缺乏品牌、產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)能力，面臨增長(zhǎng)上的困難，一直游離在主流品牌體系之外?！斑@些都是特別需要被團(tuán)結(jié)的人，”他說(shuō)。

「如慕令」瞄準(zhǔn)的正是這類(lèi)門(mén)店?；凇癝2B2C”模式，它能通過(guò)冷鏈將標(biāo)準(zhǔn)化蛋糕鋪設(shè)到這些實(shí)體店中，實(shí)現(xiàn)輕量級(jí)接入。這樣一來(lái)，只要門(mén)店有冷藏能力，就可以接入「如慕令」的產(chǎn)品，幾乎不需要額外培訓(xùn)，就能賣(mài)出一款款成型的蛋糕。付曉虎表示，未來(lái)這套打法甚至可以拓展至茶館等其他非標(biāo)零售渠道。

對(duì)于這些原本孤立的線(xiàn)下門(mén)店來(lái)說(shuō)，「如慕令」的加入頗有些雪中送炭的意味。它提供的是完整的產(chǎn)品、包裝與品牌中臺(tái)，通過(guò)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)和品牌曝光獲取流量、塑造用戶(hù)心智，為門(mén)店帶來(lái)穩(wěn)定訂單，也幫助店主省下試錯(cuò)成本。

負(fù)責(zé)「如慕令」線(xiàn)上品牌流量運(yùn)營(yíng)的是聯(lián)合創(chuàng)始人楊秋晨。她擅長(zhǎng)把握內(nèi)容傳播節(jié)奏，標(biāo)題常結(jié)合當(dāng)下熱?；蚯榫w化詞匯，精準(zhǔn)抓住用戶(hù)的注意力。視頻封面則選取最具張力的瞬間，比如切蛋糕或用錘子敲糖片的一幀，“我們有幾款產(chǎn)品配有糖片，顧客可以用小木錘敲碎，也是鐘儀式感和參與感?！痹谖醋鋈魏瓮读鞯那疤嵯拢齽?chuàng)作的內(nèi)容單篇便能收獲百萬(wàn)級(jí)播放。

除此之外，相較傳統(tǒng)門(mén)店依賴(lài)師傅手工制作、重裝修的高成本模式，「如慕令」主打“冷鏈+聯(lián)營(yíng)到家”，免去烘焙師、節(jié)省房租和人工支出，使其客單價(jià)在同類(lèi)產(chǎn)品中具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。付曉虎認(rèn)為，這將幫助「如慕令」未來(lái)在三四線(xiàn)外的下沉市場(chǎng)中快速?gòu)?fù)制。

可以說(shuō)，這相當(dāng)于是一次對(duì)行業(yè)分銷(xiāo)模式的重新定義：不靠高密度門(mén)店鋪開(kāi)，不燒錢(qián)搞重資產(chǎn)，而是像毛細(xì)血管一樣，滲透進(jìn)城市的各個(gè)角落。付曉虎說(shuō)，一旦單店模型跑通，后期復(fù)制速度非常快，有望在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)展至數(shù)百甚至上千家。

目前，「如慕令」已在北京落地3家門(mén)店。其中位于國(guó)貿(mào)的一家聯(lián)營(yíng)門(mén)店，在接入「如慕令」產(chǎn)品不到半年時(shí)間，GMV實(shí)現(xiàn)翻倍，額外帶來(lái)10萬(wàn)元左右的營(yíng)收?！溉缒搅睢拐?jì)劃開(kāi)啟250萬(wàn)元的天使輪融資，目標(biāo)是在兩年內(nèi)完成100家門(mén)店拓展，月?tīng)I(yíng)收突破800萬(wàn)元。

未來(lái)，或許蛋糕不只是蛋糕。它甚至可以變成一個(gè)可被分發(fā)的“內(nèi)容產(chǎn)品”，一個(gè)可以連接城市、門(mén)店、品牌與消費(fèi)者的媒介。而「如慕令」，正是那個(gè)想把它們織成網(wǎng)絡(luò)的連接者。