本文由無冕財經（wumiancaijing）原創發布

作者：海棠葉

編輯：陳澗

設計：嵐昇

24天了，618大促越賣越安靜。

直播間“三二一上鏈接”的驚濤駭浪退潮，凌晨三點的購物車不再上演“手速廝殺”；曾經被“驚天折扣”染紅的屏幕，如今只剩淡金色的“價保30天”圖標在角落呼吸......

不分日夜的鏡頭切換里，少了鑼鼓喧天的流量狂歡，就連“頂流”李佳琦直播間也如此。

賣不動了，超頭主播們在鏡頭前演繹的，是整個行業的集體焦慮：當流量密碼不再百試百靈，每個頭部玩家都在被迫打破舊有的職業慣性。

于是，有人將直播間變成跨界實驗場——李佳琦把自己扔進綜藝鏡頭，把商業談判釀成內容IP，在鎂光燈下反復演練“價格博弈”的戲碼；

有人在知識與流量間尋找錨點——董宇輝帶著“詩和遠方”的執念走進文旅賽道，縱使要在景區直播中適應“叫賣式帶貨”的節奏切換；

有人則加速構建商業帝國的版圖——瘋狂小楊哥用演唱會的喧囂置換流量籌碼，即便要在3000萬預算的重壓下計算投入產出比。

“我從來不幻想，如果你對一些事情的期待過高，或者不切實際，到未來某天到來的時候，你會摔得很慘。”李佳琦也難逃被市場邏輯重塑的命運，但他似乎做好了心理準備。

“明星”李佳琦

“參加節目之后真的會每天都：O! M! G!”去年8月，李佳琦站上更大的舞臺，在芒果TV熱門節目《披荊斬棘的哥哥4》里與33位明星同臺唱跳。

花西子眉筆事件風波猶在，一年后上綜藝，他依然喜提“眉筆哥”稱號。有網友沖去明星張大大直播間密集質問，“他一個月賺這么多，有什么好披荊斬棘？”“他要是沒出道，他是不是也不夠努力？”“我不夠努力，我可以看節目嗎？”

《披荊斬棘4》一開播，李佳琦就被部分網友封為“口碑最差”選手。最開始時沒有“哥哥”愿意和他組隊，或者每次他得票數低，網友會調侃“是不是不夠努力”。

▲李佳琦參加綜藝節目。圖片來自微博。

當年只一個電話就可以連夜從南昌開13個小時的車到上海，緊接著直播6小時的男人自然不甘心。

初舞臺因唱歌跑調、跳舞拉垮被群嘲，第二次公演前，李佳琦連夜學了口琴表演solo，第三次公演時團隊選了唱跳最難的歌，他說自己跳100遍，再難也能跳下來，第四次公演時他又上演了一套水袖舞。

“李佳琦的話，對他來說種種都是挑戰，你要說唱跳優勢肯定是沒有，那他的優勢是什么，他的拼就是他的優勢。”同樣參加錄制、唱跳全能的符龍飛如此評價到。

罵聲不斷，變化也實實在在地發生。

“不想李佳琦淘汰”“李老頭值得晉級”的聲音開始出現，越多粉絲在社交平臺上為李佳琦發聲：在官方物料底下控評做數據，在個人超話里發自制圖頻增加曝光度討論度。

關于李佳琦的路透也逐漸增加。

長沙機場到達岀發，節目錄制上下班，公演舞臺……不論酷暑或深夜，都有一批粉絲在機場、錄制棚內外等著李佳琦，向他喊話“辛苦了”；

有網友發出圖片，稱參加錄制期間，李佳琦不忘直播，還在湖南臺租了個演播廳當場地。

#李佳琦拼了#的相關話題涌現。節目錄制有一個“72小時任務”，李佳琦不僅需要完成母嬰節、時尚節、零食節三場長時間直播，同時還要練習個人舞蹈以及學習團秀。

“主播”李佳琦體驗到了和內娛明星相差無幾的待遇，一檔熱播的綜藝，一群做產出、做數據、搞話題的粉絲。他也會和等自己的粉絲互動，給她們準備口紅、餅干禮物。

5月25日，李佳琦還作為家鄉推薦人，現身第四屆湖南旅游發展大會開幕式暨文化旅游推介會。

“大明星回家了！”活動當晚，岳陽市民激動地在抖音上發視頻，帶著李佳琦的名字。在此之前，他已是多年的直播一哥，但直到今年才“衣錦還鄉”，與省委書記、省長、省政協主席等一同踏在家鄉的土地上。

“一個人一輩子不會只有一種身份，我可以是主播，也可以是唱跳歌手、演員。”如同李佳琦曾說，他不僅僅是個帶貨主播了。

進入娛樂圈的不止他一個。

助播朱旺旺錄制湖南衛視綜藝《我家那閨女2024》，同臺的另外三位嘉賓于文文、柳巖、盧昱曉都是女明星，節目結束后還成功拿下巴黎歐萊雅代言人的身份。

緊接著，去年11月，由淘寶直播獨家冠名的電商主播職業技能成長綜藝《王牌新主播》開播，助播慶子以帶教學姐的身份活躍其中。

到了今年5月，航空題材短劇《念念向云端》殺青，李佳琦的助播Shea、飛飛、思雨出現在參演陣容中。

此外還有消息稱，Shea參與了作家饒雪漫在小紅書的選角面試；飛飛被網友曬出照片，顯示其接了一部名為《愿得一人心 白首不相離》的網劇。

難討好“所有女生”

當直播界的“金話筒”李佳琦走進上星綜藝，聚光燈為他鍍上了“明星”的璀璨光暈，鏡頭語言試圖重構他的身份圖譜：唱跳考核里的藝人姿態、社交場景中的明星做派，舞臺包裝模糊了帶貨主播的固有輪廓。

但當李佳琦路過節目組擺放的贊助商飲品時，指尖下意識的停頓暴露出選品主播的職業習慣；與其他嘉賓互動時，“這個真的很適合你們”脫口而出，職業慣性便撕開了人設的縫隙。

這種身份撕裂感恰恰構成了最具張力的行業切片：在注意力經濟的版圖上，跨界可以制造流量爆點，卻難以溶解一個頭部主播在商業生態中早已固化的職業烙印。

短暫的認知錯位，難以稀釋“帶貨主播”的標簽濃度。

更嚴謹來說，從淘寶直播間的頂流到綜藝舞臺的“跨界明星”，李佳琦更像是試驗一次流量場域的遷徙。

在《披哥4》四公環節，李佳琦遺憾被淘汰。但節目結束后，他迅速在直播間推出《披哥琦遇記》專場直播帶貨活動。一時間，#李佳琦在自己直播間辦了披哥1.5公#的話題迅速登上微博熱搜榜首，并持續霸榜長達10小時，吸引了超過6000萬人圍觀。

可惜這種依托綜藝余溫催生的流量狂歡，隨著熱搜詞條冷卻、綜藝話題褪色，很快回歸日常波動，那些因“明星濾鏡”涌入的圍觀者，并未真正留下。

2024年的雙十一，李佳琦加大紅包額度到五億，最終使得直播間首日GMV同比增長20%。但是據南方都市報，2022年和2023年雙11預售首日，李佳琦直播間GMV分別為215億元和95億元。若是按此計算，2024年雙十一首日，李佳琦仍未回到巔峰狀態。不過，美腕方面表示上述數據不實。

李佳琦仍是業內為數不多還在發布戰報的超級主播，也難掩業績曲線在流量潮汐中向下潛行的軌跡。

2024年的618，即使李佳琦直播間狂撒3億紅包，青眼數據顯示，李佳琦首日帶貨額同比下滑46%。

一年后，據青眼情報，今年618預售首日，李佳琦就拿下了25億-35億元的GMV。對比2024年和2023年的26.75億元和49.77億元，整體呈下滑趨勢在所難免。同時，據陸玖商業評論，其首日直播間共上架385個美妝商品，覆蓋145個美妝品牌，對比去年371個商品、141個品牌來看，客單價也有所下降。

李佳琦無疑是焦慮的。

不僅從618預售大幕開啟前就幾乎一天不落地每天播6小時起步，還帶著自己的母親開啟了“所有爸媽的幸福家”，專攻銀發市場。

▲李佳琦帶著媽媽直播。

可惜曾經高喊“所有女生”的李佳琦，如今也很難討好“所有女生”了。

先是帶貨的國貨美妝品牌“同頻”被曝臨時改變優惠規則，導致消費者最終支付價比38大促貴105元，李佳琦回應稱“不用券是為省額度”；直播間低價搶購的石頭科技P20Ultra掃地機器人，被品牌以“價格Bug”為由強制退單，李佳琦團隊十幾天都未處理，引發不滿。

“我從來不幻想”

今年是李佳琦度過的第8個618，直播電商的生意明顯沒有以前那么好做了。

行業整體增速不斷放緩。據艾媒咨詢統計，去年中國直播電商市場規模預計達到1.9萬億元，但增速已經從2018年的600%驟降至15%。

直播電商的江湖版圖正經歷深刻重構，當聚光燈不再獨寵頭部主播，中小帶貨主播與店播正以星火燎原之勢分割市場蛋糕。《2023年中國直播電商行業研究報告》顯示，去年店播市場規模占比為51.8%。

“曾經頭部主播獨大，如今光環逐漸褪色，中小主播逐漸成為帶貨中堅。”網經社電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青告訴中國新聞周刊。

暫別直播間9個月的瘋狂小楊哥，至今未回到直播間，直接缺席618大促。兩年前還在直播間招呼兄弟們關注別人的他，現在都還在借助別人的視頻在抖音露面。

“抖音一哥”董宇輝今年618依舊態度淡然。根據與輝同行的排播預告，6月2日-6日的618專場預告中，董宇輝的直播時長僅為2個小時。

“我沒有想過年年要做到100分。”李佳琦早有思想準備，“我想做的不是雙11的爆發，而是每天的陪伴。”

同期主播中70%已退出賽道，昔日“戰友”也紛紛轉身——薇婭的身影消失在聚光燈后，羅永浩帶著“真還傳”的故事跨界創業，辛巴逐漸淡出直播間的喧囂，33歲的李佳琦卻依然站在鏡頭前，成為初代主播中最活躍的“活化石”。

據不完全統計，他在近三年購物節期間累計開播超80場，每月平均15-20場，在新舊交替的行業浪潮里，堅守著直播電商的陣地。

“我從來不幻想，如果你對一些事情的期待過高，或者不切實際，到未來某天到來的時候，你會摔得很慘。”去年雙11前夕，他接受澎湃新聞采訪時表示，“把每一天的事情做好，才是最重要的。”

李佳琦說，“我一直是樂觀主義派，我覺得直播電商一定會越來越好。”

對于未來的職業規劃，他直言，“我希望美腕和李佳琦直播間可以成為百年品牌”，

當然了，這很難。去年，李佳琦就試圖孵化美ONE自營品牌，并開啟“美ONE優選”直播間，但直到現在其海外拓展與天貓旗艦店還未激起太大的水花。

那些曾經動輒破億的銷售額戰報里，隱隱透出消費市場理性回歸的信號，直播間的聲量熱度與商業實績間的溫差，正悄然揭示著頭部主播生態正在經歷的深層嬗變。

董宇輝“還是成了他曾經最不想做的‘網紅’”：曾經靠星辰大海文案出圈的“知識帶貨”范式，被“談判式帶貨”的熱鬧重新解構，“破價福利”的吶喊正蓋過“詩和遠方”的低語，那個曾說“拒絕網紅套路”的英語教師，終究在流量規則里完成了身份折疊。

三只羊花費3000萬，以演唱會形式置換門票、贊助費等，用流量聚合效應重構營銷成本邏輯；辛巴團隊則釋放戰略轉向信號，宣布縮減直播頻次，同時高調進軍短劇賽道，試圖以內容IP化運作打破“直播間依賴癥”。

當流量紅利見頂，李佳琦、董宇輝、瘋狂小楊哥們，也不得不跳出直播間的方寸天地，進行關于“愿意”與“不得不”的抉擇。