江蘇
2025年，中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展不斷向好，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。
在這場(chǎng)激烈的角逐中，元?dú)馍纸怀隽艘环莶诲e(cuò)的成績(jī)單。在其2024年全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，元?dú)馍止剂苏w業(yè)績(jī)雙位數(shù)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，據(jù)稱“快于行業(yè)平均增速四倍”。
2024年，元?dú)馍制煜職馀菟⑼庑侨穗娊赓|(zhì)水、冰茶、養(yǎng)生茶等產(chǎn)品橫掃多個(gè)細(xì)分賽道。外星人電解質(zhì)水的市占率持續(xù)提升，大冰茶成為元?dú)馍咒N量增長(zhǎng)的強(qiáng)力引擎，自在水僅用四個(gè)月便實(shí)現(xiàn)銷售額破億，經(jīng)典產(chǎn)品氣泡水也重回增長(zhǎng)軌道，市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升。它又有哪些牌打得好？
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從網(wǎng)紅爆款到多品牌矩陣
元?dú)馍值幕馃幔加谝粓?chǎng)對(duì)傳統(tǒng)飲料行業(yè)的“降維打擊”。2016年，當(dāng)傳統(tǒng)品牌還在用成本倒推法設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，元?dú)馍忠曰ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶思維切入，率先將“0糖0脂0卡”概念與氣泡水結(jié)合，解決了無(wú)糖飲料口感發(fā)苦的痛點(diǎn)，也精準(zhǔn)擊中年輕消費(fèi)者的健康焦慮。
2018年氣泡水上市后，迅速以5元價(jià)格帶卡位“健康碳酸飲料”空白市場(chǎng)，僅用三年時(shí)間銷售額突破75億元，成為現(xiàn)象級(jí)爆款。
但這一路徑并非一帆風(fēng)順。2022年，隨著消費(fèi)者對(duì)“0糖≠0代糖”的認(rèn)知深化，疊加國(guó)際巨頭對(duì)供應(yīng)鏈的圍剿，氣泡水增速驟降。彼時(shí)的元?dú)馍殖袎海环矫妫鲁潦袌?chǎng)對(duì)氣泡水概念接受度低，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商庫(kù)存積壓；另一方面，傳統(tǒng)品牌紛紛推出無(wú)糖氣泡水，市場(chǎng)份額被稀釋。
但2023年，氣泡水在經(jīng)歷短暫增速放緩后重回增長(zhǎng)軌道。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年開(kāi)年以來(lái)，元?dú)馍趾诵漠a(chǎn)品氣泡水的市場(chǎng)份額、單店份額連續(xù)5個(gè)月增長(zhǎng)。在電商平臺(tái)618活動(dòng)中更是占據(jù)天貓氣泡水類目銷量榜首。通過(guò)持續(xù)推出新口味和限定系列，比如推出鹽系青梅味、酒味新口味及2L大瓶裝，通過(guò)場(chǎng)景拓展不斷吸引年輕消費(fèi)者的注意。
氣泡水之后，元?dú)馍謶?zhàn)略持續(xù)裂變。外星人電解質(zhì)水瞄準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，冰茶主打解膩功能，自在水則以紅豆、薏米等藥食同源食材切入養(yǎng)生賽道，形成覆蓋多元場(chǎng)景的“健康矩陣”。這種從“單品突破”到“矩陣驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型，標(biāo)志著元?dú)馍终竭M(jìn)入多增長(zhǎng)曲線并行的新階段。
外星人電解質(zhì)水市占率在進(jìn)一步提升。外星人電解質(zhì)水自2021年推出以來(lái)便受到年輕消費(fèi)者的青睞，品牌知名度和市場(chǎng)影響力不斷攀升。憑借等滲配方、多元電解質(zhì)成分及“專業(yè)運(yùn)動(dòng)版”細(xì)分產(chǎn)品，精準(zhǔn)切入運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水場(chǎng)景，進(jìn)一步滿足了運(yùn)動(dòng)人群的個(gè)性化需求，同時(shí)也符合健康飲品趨勢(shì)。
盡管這一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)新品牌競(jìng)相入局、競(jìng)爭(zhēng)加劇，外星人電解質(zhì)水依然牢牢占據(jù)著電解質(zhì)水市場(chǎng)的頭部地位。根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)馬上贏的統(tǒng)計(jì)，2023年，外星人電解質(zhì)水銷售額突破30億元，同比增長(zhǎng)近三倍，穩(wěn)居電解質(zhì)水市場(chǎng)四分之一的市場(chǎng)份額。
我們觀察到，外星人電解質(zhì)水成功關(guān)鍵在于“場(chǎng)景綁定”。與健身房、運(yùn)動(dòng)賽事深度合作，在消費(fèi)者心中植入“運(yùn)動(dòng)后必備”的認(rèn)知。外星人通過(guò)細(xì)分場(chǎng)景建立差異化壁壘。
而瞄準(zhǔn)中式養(yǎng)生場(chǎng)景的“自在水”上市四個(gè)月銷售額破億，刷新元?dú)馍謫纹纷羁煸鲩L(zhǎng)紀(jì)錄。“養(yǎng)生水”也是元?dú)馍秩ツ暌詠?lái)的重點(diǎn)布局產(chǎn)品，以“熬煮工藝+藥食同源”差異化突圍，紅豆薏米水、綠豆百合水等單品精準(zhǔn)切入辦公室養(yǎng)生場(chǎng)景，成為元?dú)馍值谌齻€(gè)年銷量破十億的單品，迅速撐起無(wú)糖飲料的新風(fēng)口。
2024年，元?dú)馍直璧氖袌?chǎng)表現(xiàn)也相當(dāng)亮眼。憑借“5元900毫升”的極致性價(jià)比，在下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2024年4月，冰茶銷售額突破2億元，5月單月更達(dá)到1億元，一度超越同樣大熱的好自在養(yǎng)生水，成功在冰紅茶飲市場(chǎng)中殺出重圍，也成為元?dú)馍咒N量增長(zhǎng)的強(qiáng)力引擎。
區(qū)別于傳統(tǒng)高糖高甜的冰紅茶，元?dú)馍直柚鞔颉皽p糖”與“真茶真檸檬”概念，并迭代升級(jí)液氮-196℃冷凍檸檬工藝，在更好保鮮、實(shí)現(xiàn)口感與低糖平衡方面建立了差異化市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
「零售商業(yè)評(píng)論」觀察到，元?dú)馍值钠奉愅卣棺裱凹夹g(shù)差異化+場(chǎng)景精準(zhǔn)化”雙軌邏輯。外星人靠配方技術(shù)建立功能壁壘，冰茶憑性價(jià)比穿透下沉市場(chǎng)，自在水則以品類創(chuàng)新占領(lǐng)心智空白。這種“不設(shè)邊界”的打法，使其在碳酸飲料、功能飲料、茶飲三大紅海市場(chǎng)均躋身頭部陣營(yíng)。
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供應(yīng)鏈、渠道和全球化多輪驅(qū)動(dòng)
元?dú)馍值臉I(yè)績(jī)表現(xiàn)，不僅源于產(chǎn)品創(chuàng)新，更依賴于供應(yīng)鏈與渠道的深度協(xié)同。在供應(yīng)鏈層面，2019年起，元?dú)馍珠_(kāi)始在全國(guó)布局自建工廠，目前已在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰等地建造工廠并實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)，形成覆蓋全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域的“超級(jí)城市群”產(chǎn)能網(wǎng)絡(luò)。
其中，太倉(cāng)工廠作為在長(zhǎng)三角核心城市群建造的首家工廠，太倉(cāng)飲料項(xiàng)目具備年產(chǎn)10億瓶健康飲品的生產(chǎn)能力，且年產(chǎn)值達(dá)24億元。太倉(cāng)工廠的6條無(wú)菌生產(chǎn)線將“零防腐劑”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，在消費(fèi)者對(duì)無(wú)添加、天然的關(guān)注度持續(xù)上升的背景下，無(wú)菌工藝讓產(chǎn)品的配料表更干凈，契合了消費(fèi)者對(duì)于“清潔標(biāo)簽”的需求，也讓元?dú)馍纸⒘诵袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
在渠道層面，面對(duì)早期“重線上輕線下”的短板，元?dú)馍忠查_(kāi)啟了渠道深度改革。一方面“做減法”，砍掉低效經(jīng)銷商，承諾穩(wěn)定價(jià)盤、保證渠道利潤(rùn)。另一方面“做加法”，通過(guò)智能冰柜鋪設(shè)、夫妻店專項(xiàng)補(bǔ)貼、區(qū)域經(jīng)理貼身服務(wù)等組合拳，將終端動(dòng)銷效率大大提升。這種“直營(yíng)+經(jīng)銷”的混合模式，既保留了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，又彌補(bǔ)了傳統(tǒng)渠道的覆蓋盲區(qū)。
值得注意的是，元?dú)馍忠苍诎l(fā)力無(wú)人零售業(yè)務(wù)。據(jù)元?dú)馍峙兜臄?shù)據(jù)顯示，2024年元?dú)馍譄o(wú)人零售業(yè)務(wù)中心持續(xù)實(shí)現(xiàn)了全面盈利。目前元?dú)馍种悄芄裨趪?guó)內(nèi)15座城市部署了超過(guò)2萬(wàn)臺(tái)智能終端，主要目標(biāo)場(chǎng)所為企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院等，以此把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與需求趨勢(shì)。據(jù)元?dú)馍窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人透露，2024年，元?dú)馍种悄芄駷榧瘓F(tuán)累計(jì)測(cè)試了30多個(gè)新品，測(cè)試準(zhǔn)確率達(dá)到95%。
再看出海方面。不同于許多品牌盲目出海，元?dú)馍值膰?guó)際化戰(zhàn)略充滿戰(zhàn)術(shù)。第一步以華人超市和亞馬遜切入，積累口碑。第二步本土化改造，如在印尼推出清真認(rèn)證產(chǎn)品。第三步進(jìn)駐Costco等主流渠道。
截至2024年，元?dú)馍之a(chǎn)品已進(jìn)入全球40多個(gè)國(guó)家，成功進(jìn)入北美 Costco 主流渠道，鋪貨至全美 591 家 Costco 門店和加拿大 109 家門店，元?dú)馍终诟膶?xiě)“中國(guó)飲料只能內(nèi)卷”的印象。
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行業(yè)變局
中國(guó)飲料行業(yè)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革。據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2024年飲料行業(yè)總產(chǎn)量結(jié)束了2年的下滑，達(dá)到1.88億噸，同比增長(zhǎng)7.5%，總營(yíng)業(yè)收入5348億元，同比增長(zhǎng)4.8%，總利潤(rùn)573億元，同比增長(zhǎng)13.9%。其中，無(wú)糖茶、功能飲料增速分別達(dá)16.4%和12.2%，健康化、功能化成為關(guān)鍵詞。
我們觀察到，在這場(chǎng)變革中，有三大趨勢(shì)尤為顯著。
趨勢(shì)一，消費(fèi)者不滿足于無(wú)糖，健康需求持續(xù)升級(jí)。隨著無(wú)糖飲料品類越來(lái)越多，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于無(wú)糖，轉(zhuǎn)而追求飲料產(chǎn)品的健康化和功能化，帶動(dòng)中式養(yǎng)生水、細(xì)分功能飲品等產(chǎn)品快速興起。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，中式養(yǎng)生水市場(chǎng)正呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2024年至2028年的五年內(nèi)復(fù)合增速將超過(guò)88%，到2028年市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)100億元。
不止元?dú)馍郑y(tǒng)一、康師傅、三得利等飲料巨頭都在加速入局養(yǎng)生水市場(chǎng)。比如三得利在今年推出五紅飲、玫瑰黃芪飲兩款養(yǎng)生水產(chǎn)品，統(tǒng)一從韓國(guó)引進(jìn)熊津玉米須、枳椇子等“漢方”植物飲料，康師傅也推出中式養(yǎng)生決明子大麥飲和枸杞菊花茶等等。
趨勢(shì)二，功能化與場(chǎng)景化并行。當(dāng)下飲料消費(fèi)已從“解渴”轉(zhuǎn)向“解決方案”模式，比如運(yùn)動(dòng)后需要電解質(zhì)水，辦公室養(yǎng)生依賴中式糖水，電競(jìng)場(chǎng)景偏好能量飲料。這種碎片化需求，正在重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)維度——誰(shuí)能在細(xì)分場(chǎng)景中建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，誰(shuí)就能占據(jù)下一輪增長(zhǎng)先機(jī)。
趨勢(shì)三，價(jià)格戰(zhàn)白熱化，下沉市場(chǎng)成必爭(zhēng)之地。2024年盛夏，農(nóng)夫山泉、三得利等品牌掀起“千茶價(jià)格戰(zhàn)”，而元?dú)馍謶{借大冰茶，在下沉市場(chǎng)撕開(kāi)缺口。這種“高質(zhì)低價(jià)”策略，直擊小鎮(zhèn)青年“既要健康又要實(shí)惠”的痛點(diǎn)。
我們觀察到，在行業(yè)變局下，整個(gè)賽道仍面臨三重挑戰(zhàn)。
其一，國(guó)際巨頭的“圍剿”。可口可樂(lè)推出“AH!HA!”無(wú)糖氣泡水，百事加碼“bubly”系列，二者憑借供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢(shì)持續(xù)施壓。
其二，行業(yè)創(chuàng)新內(nèi)卷。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年飲料行業(yè)新品數(shù)量同比增長(zhǎng)35%，但生命周期普遍縮短，如何平衡“推新速度”與“爆品沉淀”成為難題。
其三，消費(fèi)者忠誠(chéng)度下降。Z世代“嘗鮮”屬性顯著，年輕消費(fèi)者會(huì)因包裝設(shè)計(jì)或社交話題切換品牌。
對(duì)此，元?dú)馍忠环矫娣啪復(fù)菩滤俣龋瑢⒛甓刃缕窋?shù)量縮減至2022年的三分之一，聚焦核心品類。另一方面，借鑒“踏踏實(shí)實(shí)做終端”的經(jīng)驗(yàn)，與經(jīng)銷商共建體系。
從元?dú)馍值陌四暾魍緛?lái)看，恰是中國(guó)新消費(fèi)品牌進(jìn)化的縮影，從依靠單品爆款收割流量，到構(gòu)建多品類矩陣抵御風(fēng)險(xiǎn)；從追逐資本熱錢野蠻生長(zhǎng)，到回歸產(chǎn)品本質(zhì)與渠道深耕。
但對(duì)于所有快消品牌而言，需面對(duì)一個(gè)核心命題：如何保持持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力？正如唐彬森此前所言，“好產(chǎn)品是唯一的解題鑰匙”。
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