01、“多半”商標(biāo)惹爭議

白象方便面，道歉了。

6月4日晚，白象方便面母公司白象食品發(fā)布聲明稱，公司在售的“多半”產(chǎn)品，是基于原70克面餅基礎(chǔ)上推出的110~120克面餅的大分量產(chǎn)品；“多一半”則是基于原60克面餅推出的100克面餅產(chǎn)品。“多半”商標(biāo)申請注冊的初心，是為了和常規(guī)分量產(chǎn)品做區(qū)分，便于消費者選購，如因此給消費者造成誤解，公司表示誠摯歉意。

與此同時，白象食品還表示，公司后續(xù)還將盡快調(diào)整“多半”產(chǎn)品包裝，避免引發(fā)消費者的誤解。聲明發(fā)布后，“白象食品道歉”詞條迅速沖上微博熱搜首位。在榜16小時后閱讀量高達1.9億，引發(fā)3.4萬條討論。不少網(wǎng)友評論稱：“好的不學(xué)，學(xué)著玩文字游戲”“非常討厭這種抖機靈的做法”。

在此之前，白象方便面因商標(biāo)問題，引發(fā)了一場爭議。一位網(wǎng)友發(fā)布一則視頻稱，白象方便面系列產(chǎn)品包裝中使用的多半袋方便面包裝上，有一行小字顯示，“多半”實際上是商標(biāo)名稱。這意味著，它所指的并不是方便面重量比普通包裝多半袋。

一石激起千層浪，白象方便面很快上了熱搜。

家住浙江的一位消費者作了對比。白象多半袋紅燒牛肉面的包裝上，顯示面餅重量為110克，而白象紅燒牛肉面包裝上的商品信息顯示面餅為85克。多半袋面的面餅含量僅比普通款多25克，而以85克面餅“多半袋”計算應(yīng)該是127.5克。

在她看來，白象此舉是有“心機”的。“它申請‘多半’商標(biāo)，用在包裝袋上，讓人誤以為多了半袋面。盡管分量是多了，但白象方便面整體來說比其他品牌賣得要貴，應(yīng)該更嚴謹才對。”

另一位消費者直接提出質(zhì)疑：“既然面餅分量已經(jīng)增加，為什么還要在宣傳上玩文字游戲？”

不過，也有消費者表示理解。“在我看來，白象的面餅分量確實增加了，這就沒問題。”一位河北消費者說，自己特意去便利店看了售賣的康師傅“一倍半大面餅”方便面，面餅重量是120克。“大家的宣傳方式這不都差不多嗎？”

河南澤槿律師事務(wù)所主任付建告訴《財經(jīng)天下》，根據(jù)《中華人民共和國商標(biāo)法》規(guī)定，企業(yè)申請和使用商標(biāo)時，應(yīng)遵循誠實信用原則，盡量避免讓消費者產(chǎn)生誤解。若白象食品的產(chǎn)品實際分量未達到消費者對“多半”的通常理解，則違反了該原則。同時，《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》要求標(biāo)簽內(nèi)容真實客觀、不得誤導(dǎo)消費者，白象此舉與規(guī)定不符。

從這個角度來講，白象食品確實“擦邊”了。

對于近年來逆勢增長的白象方便面來說，品牌口碑和互聯(lián)網(wǎng)上的流量至關(guān)重要。它正走到和統(tǒng)一爭奪“市場老二”位置的關(guān)鍵時期，在這個時候，它卻摔了一跤。

02、靠線上逆襲統(tǒng)一

2025年年初，白象方便面迎來了發(fā)展的高光時刻。在蛇年春晚，很多眼尖的觀眾發(fā)現(xiàn)，白象品牌不僅出現(xiàn)在了現(xiàn)場圓桌上，在多個語言類節(jié)目中也強勢出鏡。

白象方便面早已躋身方便面市場前三名。在2023年方便面市場銷量排行中，康師傅以45%的市場占比雄踞榜首，統(tǒng)一企業(yè)以16%位列第二，白象食品的市場占比為12%，一舉躍居第三。

雖然白象食品并未對外公布過業(yè)績，但河南省工商聯(lián)發(fā)布的榜單顯示，2023年白象食品全年銷售額已達91.75億元，實現(xiàn)雙位數(shù)增長，和統(tǒng)一方便面同年業(yè)務(wù)收入的95.94億元相比，差距縮小至不到5億元。白象食品這家擁有近30年歷史的老品牌，到了挑戰(zhàn)“市場老二”交椅的關(guān)鍵時刻。

白象食品董事長姚忠良是位河南“60后”，在1997年創(chuàng)辦了白象食品。依靠河南小麥主產(chǎn)區(qū)的原料優(yōu)勢，2003年白象食品率先在行業(yè)內(nèi)推出“1元大骨面”，靠著性價比火爆出圈。公開報道顯示，憑借這款大單品，2007年白象食品年收入規(guī)模達到40億元。

雖然后來白象市場份額有些下滑，但很快就在線上找到反攻的機會。

2021年“3·15”晚會曝光的土坑酸菜事件，讓康師傅、統(tǒng)一兩大巨頭栽了個跟頭，白象食品不僅未涉其中，還被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)聘用大量殘疾人工作。在同年的各種公益事件中，白象食品也積極馳援。這些給白象食品帶來了巨大的品牌曝光度，2021年3月16日，白象抖音直播間累計觀看人數(shù)達187萬人次，較前一天整整增長140萬。

當(dāng)時正值直播電商興起，速食賽道熱度提升。白象食品迅速抓住這波潑天的流量，開始調(diào)整線上渠道電商業(yè)務(wù)布局。2021年5月，由白象食品100%控股的尚選電子商務(wù)有限公司成立，經(jīng)營范圍包括個人互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)、企業(yè)市場營銷等。

在電商平臺直播之外，白象食品也在內(nèi)容直播方面發(fā)力，2021年年底，白象食品進駐B站，開啟了“白象食品工廠直播”。

這是一次獨特的內(nèi)容嘗試。白象在B站的直播中，只有工廠流水線、車間、生產(chǎn)過程等的展示，看起來單調(diào)、枯燥，節(jié)奏也慢，但它把著眼點放在食品安全和健康上，鞏固了品牌勤懇、腳踏實地的“人設(shè)”，一度在B站美食類直播中登頂，吸引了大批年輕粉絲。

年輕人是線上消費的主力。為了適應(yīng)年輕消費者的偏好，白象在社交平臺內(nèi)容上花式“整活”，緊跟各種網(wǎng)絡(luò)流行熱梗，來激發(fā)網(wǎng)友的互動熱情。

白象的“網(wǎng)感”還體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)上。比起線下，線上用戶對口味偏好、產(chǎn)品需求的反饋更為直接和快速。搭配公司已經(jīng)成熟的產(chǎn)品線，白象方便面對一些小眾產(chǎn)品口味的開發(fā)可以說是獨具一格。

2023年，白象方便面推出香菜面系列。這一具有爭議的口味一上市，就帶來巨大流量。久謙數(shù)據(jù)顯示，2023年8月白象線上銷售額總和同比增長近2000%。而白象推出這款產(chǎn)品的靈感，就來自它發(fā)現(xiàn)，在抖音平臺上香菜相關(guān)的話題討論已擁有超過40億流量，但速食領(lǐng)域還沒有相關(guān)產(chǎn)品。

這款產(chǎn)品推出之后，很多消費者聯(lián)想到并提出“折耳根”的相關(guān)話題，白象看到這股風(fēng)向之后，在2024年又推出了折耳根拌面。白象的臭豆腐火雞面，也是在直播中聽到消費者建議后研發(fā)的。

白象食品集團電商總經(jīng)理孫亮曾對外透露，白象有獨立的電商系統(tǒng)，不僅負責(zé)銷售，同時還擁有獨屬的生產(chǎn)中心、供應(yīng)鏈及產(chǎn)銷協(xié)同體系。“品牌年輕化和聆聽年輕員工的聲音，為白象帶來了許多新的可能性。”白象的“在線營銷+爆款打造”已經(jīng)形成系統(tǒng)，從話題出現(xiàn)到產(chǎn)品上市的時間，在香菜面和臭豆腐火雞面的案例里只需要兩個月。

在線“投年輕人所好”，讓白象蹚出了一條和康師傅、統(tǒng)一不同的路線。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2022年8月至2023年7月，白象品牌在中國方便面市場的全網(wǎng)總計銷售額排名第一。

截至2025年6月9日，白象抖音旗艦店粉絲數(shù)量達到512.2萬。同期，康師傅旗艦店粉絲數(shù)為124.5萬，統(tǒng)一官方旗艦店粉絲數(shù)為7.1萬，今麥郎旗艦店為153.6萬。在白象抖音旗艦店中，白象的“湯好喝”系列泡面5袋裝已售出32萬件。

憑借超強的“網(wǎng)感”，白象方便面在線上渠道拼殺而出。2023年9月，白象食品完成5億元Pre-IPO輪融資，由高瓴領(lǐng)投，投后估值突破300億元。巧合的是，高瓴創(chuàng)始人張磊也是姚忠良的河南老鄉(xiāng)。

在凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳看來，白象的爆品策略是可以持久的。“企業(yè)能創(chuàng)造出好產(chǎn)品、持續(xù)讓消費者有社交話題、營銷能夠跟上節(jié)奏，它的前景肯定是光明的。方便食品非常需要創(chuàng)新，其競品可以來自休閑零食、鹵制品、預(yù)制菜等多個維度，因此品牌沒有創(chuàng)造力很難突圍。”

03、白象的流量困局

但白象的短板也很明顯：方便食品的主力渠道仍然在線下，它在電商平臺上實現(xiàn)“彎道超車”，但廣大線下終端仍被康師傅、統(tǒng)一兩大品牌牢牢把持，而在線上，獲取流量的成本也在不斷提升。

白象方便面品牌在線上表現(xiàn)強勢，但在線下市場，不同區(qū)域和年齡段的消費者對它的認知并不均衡。

一位河北四線城市的超市經(jīng)營者告訴《財經(jīng)天下》，在自己的店里白象方便面的銷量不錯，“它的品牌口碑好，年輕人都知道它”。這幾年公司的進貨價也出現(xiàn)過微漲，但為了維持銷量，店里基本售價沒有改變過。同城的另一家超市主則說，大多數(shù)社區(qū)居民還不認識這個品牌，大家更熟悉的還是康師傅方便面。

尤其是，白象食品在河南鄭州起家，過去的銷售重點區(qū)域集中在黃河以北，廣大的南方市場還需要它進一步開拓。

2023年，白象食品正式成立上海白象電子商務(wù)有限公司，并設(shè)置了上海總部，加大對華東、華南市場的滲透力度。

公開消息顯示，白象位于廣東河源的華南生產(chǎn)基地將于今年下半年投產(chǎn)。該項目總占地面積約297畝，項目總投資約11億元，率先竣工的第一期生產(chǎn)線將以生產(chǎn)方便面為主。在未來，這一工廠將承擔(dān)起白象食品開拓華南市場、保障產(chǎn)能供應(yīng)的重任。

白象方面曾對外透露，2024年白象全年取得了雙位數(shù)增長，在華南市場取得重要突破是原因之一。

“白象從一個華北區(qū)域品牌，能突破華南市場，本身也是非常不易的事情，這些都是對業(yè)績貢獻的重要因素。”林岳說。

白象的線下網(wǎng)點布局也隨之得到加強。目前，從河北、內(nèi)蒙古等北方市場，到廣東、貴州等南方市場的多家線下超市、便利店經(jīng)營者告訴《財經(jīng)天下》，白象方便面已經(jīng)出現(xiàn)在他們的貨架上。

但已在線下終端占據(jù)優(yōu)勢的競爭對手并沒有放松警惕。

一位廣東便利店主說，店里在去年進貨了白象方便面。但康師傅方便面的業(yè)務(wù)員在每次上貨時，都要親自搶占位置，想要把白象擠到一邊去。但白象的業(yè)務(wù)員就很少出現(xiàn)，以至于產(chǎn)品過期了也沒有處理。“最后白象賣得也沒有康師傅好，今年我就沒有進貨。”他告訴《財經(jīng)天下》。

康師傅對白象的狙擊，還體現(xiàn)在產(chǎn)品品類上。如康師傅推出“老母雞湯面”等產(chǎn)品，和白象方便面打起了“擂臺”。

方便面品牌的競爭愈發(fā)激烈，而想要坐穩(wěn)“市場老二”位置的白象，在這個當(dāng)口，幾乎不能再有閃失。

方便食品頭部品牌間的競爭已趨于白熱化，品牌也使出渾身解數(shù)，來爭奪有限的市場。為了適應(yīng)消費者越來越追求“性價比”的要求，它們紛紛推出加大分量的產(chǎn)品。為了獲取更多的流量和用戶的關(guān)注，在營銷上邁的步子也更大。

但白象方便面的“踩坑”，恰恰也是因為它過去對流量和“網(wǎng)感”的追求。林岳認為，白象食品出現(xiàn)商標(biāo)事件的背后，其實是品牌過度“玩梗”的問題。

外賣平臺改變了消費者的就餐習(xí)慣；為了適應(yīng)新世代消費群體，品牌的營銷規(guī)則也在改變；直播電商的崛起，也引發(fā)了一場渠道變革，再加上健康消費理念興起，國內(nèi)方便食品行業(yè)正走到變革的重要關(guān)頭。

這也是擺在所有傳統(tǒng)快消品牌面前的一個課題。

不止白象方便面，為了在市場競爭中贏得用戶的注意力，嘗試注冊“擦邊”商標(biāo)的情況，在許多消費品牌中都曾出現(xiàn)過。不過，最終都遭到了反噬，如千禾0添加醬油被曝“千禾0”為商標(biāo)，“壹號土豬”曝出“壹號土”是商標(biāo)，“匯源100%”也被曝出是商標(biāo)。

付建告訴《財經(jīng)天下》，商標(biāo)注冊成功說明其在形式上符合當(dāng)時的商標(biāo)注冊規(guī)定，但無論白象食品還是千禾味業(yè)等將消費者對產(chǎn)品某些特性的期待注冊成商標(biāo)，讓消費者在認知上容易產(chǎn)生誤解，認為商標(biāo)所表達的就是產(chǎn)品實際具有的特征，這種宣傳方式存在誤導(dǎo)消費者之嫌。

林岳則認為，由于方便食品的消費者大多對含量、性價比等因素都比較敏感，而品牌名稱直接表達的意思和現(xiàn)實產(chǎn)生了落差，這很容易給品牌的口碑帶來影響。但白象食品若誠心道歉、及時改善調(diào)整，它仍然有機會挽回在用戶心目中的品牌形象。

白象方便面通過適應(yīng)新的市場規(guī)則，成功逆襲。但與此同時，跳出流量、重構(gòu)渠道，繼續(xù)加強品牌建設(shè)，仍是對它穿越市場周期、自我革新的考驗。

（作者 |陽一，編輯 |吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY）