在這個全民關注健康的時代，食品營養(yǎng)行業(yè)迎來蓬勃發(fā)展時期，特別是生命早期的營養(yǎng)對健康影響尤為重要，母嬰營養(yǎng)品市場隨著時代前進的步伐逐漸發(fā)展起來，不少品牌在這一過程中逐漸發(fā)展壯大，紐曼思就是其中之一。

藻油DHA是紐曼思的核心產(chǎn)品，多年來紐曼思的業(yè)績幾乎都靠這個產(chǎn)品支撐，在多年的發(fā)展過程中，紐曼思也在不斷嘗試拓寬產(chǎn)品邊界、尋找第二增長曲線。需要指出的是，紐曼思雖然已是DHA行業(yè)龍頭企業(yè)，但受限于運營模式及行業(yè)競爭，從長遠發(fā)展看，紐曼思還面臨不少挑戰(zhàn)。

局限于藻油DHA單品

在年輕一代成為消費主力軍之際，中國母嬰群體年齡段逐漸向95后、00后傾斜，新生代父母“精細化育兒”的消費趨勢帶動了母嬰市場的增量發(fā)展，益生菌、DHA等營養(yǎng)品逐漸發(fā)展壯大。

以DHA為例，由于人體難以合成DHA，需要通過外界攝取，主要來源系深海魚類、海藻等海產(chǎn)品，早在2007年，紐曼思就開始運作DHA產(chǎn)品，并直指高端母嬰市場。

雖然紐曼思旗下的產(chǎn)品并不少，但藻油DHA已連續(xù)多年成為紐曼思集團的業(yè)績支柱，這使得紐曼思的產(chǎn)品邊界稍顯局限。

其產(chǎn)品長期局限于單一品類，多年來超過90%的收入都來自藻油DHA產(chǎn)品，據(jù)紐曼思此前遞交的招股書顯示，2021~2023年全年及2024年上半年，紐曼思的營業(yè)收入分別為3.38億元、3.67億元、4.27億元和1.46億元，凈利潤分別為1.20億元、0.88億元、1.59億元和0.45億元。而公司藻油DHA產(chǎn)品銷售額分別占總收益的約91.9%、92.7%、94.7%及96.2%。

這也讓紐曼思面臨機遇和挑戰(zhàn)，在藻油DHA領域，紐曼思已深耕多年，是國內(nèi)知名的高端DHA產(chǎn)品，并且已經(jīng)在母嬰群體中樹立起了專業(yè)的營養(yǎng)品形象，這是不可否認的優(yōu)勢。但同時，行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，DHA領域崛起了不少品牌，行業(yè)競爭的加劇使得以DHA為核心單品的紐曼思面臨挑戰(zhàn)。

紐曼思前身是成立于2002年的上海乳健國際貿(mào)易有限公司，在其20多年的發(fā)展過程中，也在持續(xù)嘗試拓寬產(chǎn)品邊界。2010年5月起，公司相繼推出紐曼思益生菌系列、紐曼思維生素D3等產(chǎn)品。

資料顯示，紐曼思營養(yǎng)品以專屬品牌（紐曼思、Nemans）銷售，目前有5種主要類別，包括藻油DHA、益生菌、維生素、多維營養(yǎng)素及藻鈣產(chǎn)品。

能否找到第二增長曲線？

得益于母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模不斷擴大，紐曼思近些年業(yè)績增長穩(wěn)定，但產(chǎn)品單一的癥結(jié)也十分明顯，隨著市場競爭壓力的增加，紐曼思也開始調(diào)整產(chǎn)品策略，比如曾進軍羊奶領域。

據(jù)其2019年遞交的招股書顯示，其募集資金部分將用于尋求對澳大利亞或新西蘭羊奶產(chǎn)品公司進行策略性收購機會。策略性收購完成后，羊奶產(chǎn)品目前預計將以潛在目標公司的原有海外品牌連同現(xiàn)有的紐曼思品牌保健品一起銷售。

不過由于IPO始終未能實現(xiàn)，2021年12月，紐曼思與某乳企簽訂協(xié)議，銷售后者的奶粉產(chǎn)品，不過從結(jié)果來看，銷售業(yè)績并不理想，且直接影響到了紐曼思的業(yè)績，最終雙方終止了合作。

從紐曼思招股書來看，益生菌是其第二大業(yè)務，只是收益占比在逐年降低，從2016年的18.1%下降到11.6%，第三大業(yè)務維生素則收縮的更厲害，收益占比從9.8%下降到1.1%。

對于紐曼思來說，目前似乎并未找到第二增長曲線，而新曲線的故事還需要繼續(xù)尋找。

高毛利開始面臨挑戰(zhàn)

近幾年，大眾對嬰幼兒營養(yǎng)品的認知度以及接受度都在逐漸提升，同時精細化喂養(yǎng)需求也推動著各個細分營養(yǎng)品品類的發(fā)展，特別是線下母嬰店中，嬰幼兒配方奶粉的毛利在下降，門店需要拓展更多利潤來源，而營養(yǎng)品所帶來的高毛利為不少門店青睞，DHA就是比較受歡迎的營養(yǎng)品之一。

作為DHA領域發(fā)展較好的品牌，紐曼思的IPO計劃使得外界得以窺見這類產(chǎn)品的高利潤。其招股書顯示，紐曼思擁有超高的毛利率，2021~2023年及2024年上半年，其綜合毛利率分別達到73.0%、74.4%、75.2%和71.9%；核心產(chǎn)品藻油DHA的毛利率更是表現(xiàn)搶眼，毛利率分別高達74.9%、76.0%、76.0%和73.3%。

因為精準鎖定高消費人群，在消費市場潛力巨大的背景下，紐曼思在中國市場吃盡了了高速發(fā)展的紅利，獲得了長足的發(fā)展。不過隨著行業(yè)競爭加劇，紐曼思業(yè)績也開始面臨挑戰(zhàn)，2024年上半年的數(shù)據(jù)顯示出下滑的趨勢。

2024年上半年，其毛利率同比下滑3.9個百分點，藻油DHA產(chǎn)品毛利率同比下滑3.4個百分點。平均售價方面，藻油DHA從去年同期238.1元/件下降至231.9元/件，這也直接影響了公司收入，同比下滑11.61%。

隨著越來越多品牌崛起，行業(yè)競爭不斷加劇，再加上經(jīng)濟環(huán)境影響，這兩年DHA類產(chǎn)品開始打折促銷，紐曼思招股書顯示，2023年，紐曼思藻油DHA產(chǎn)品的平均售價為210.7元/件，相比2021~2022年平均售價大幅降低，雖然今年上半年藻油DHA產(chǎn)品平均售價與2023年幾乎相當，但如果未來這類產(chǎn)品的售價繼續(xù)降低，那么紐曼思將會迎來更大挑戰(zhàn)。

線上銷售占比已超8成

隨著電商平臺的發(fā)展，越來越多的消費者愈加依賴線上渠道，而電商渠道也憑借品類選擇多樣、方便快捷和價格優(yōu)惠等優(yōu)點在各銷售渠道的占比逐年提升。尼爾森IQ的報告顯示，消費者習慣逐漸向線上轉(zhuǎn)移，母嬰行業(yè)的消費將繼續(xù)保持線上增長的趨勢。

這幾年，紐曼思的銷售也在向線上偏移。其招股書顯示，2020-2023年，紐曼思線上銷售渠道收入占比由62.7%提升到了73%，而線下銷售渠道則由37.3%下滑至27%。2024年上半年，線上銷售渠道收入占比已提升至80.7%，增加了近10個百分點。

如今，紐曼思超八成的收入來自線上。不過，線上渠道由于獲客成本持續(xù)走高、營銷費用不斷增加，紐曼思為了在網(wǎng)購平臺推廣公司的產(chǎn)品，向電商公司購買品牌營銷及推廣產(chǎn)品的費用也在連年增加，2020-2023年及2024年上半年，產(chǎn)生開支分別約為1260萬元、2140萬元、3380萬元2160萬元，分別占公司的總推廣開支的約49.3%、68.7%、67.9%及67.2%。

據(jù)了解，紐曼思的線上銷售渠道包括京東、天貓、唯品會，報告期各期分別向19家、18家、18家和13家電商公司銷售產(chǎn)品。

說起來，母嬰營養(yǎng)品在線下市場也有不小的規(guī)模，特別是母嬰店。提到中國母嬰市場，獨具特色的母嬰店是繞不開的話題，強勁的銷售能力讓母嬰店大受品牌歡迎。雖然這兩年母嬰渠道整合、線下生意不好做的聲音持續(xù)出現(xiàn)，但實際上，線下母嬰門店的規(guī)模仍然非常可觀。

CBME發(fā)布的《2024中國孕嬰童零售市場報告》表明，54%的受訪孕嬰童門店表示不會調(diào)整數(shù)量，34%的門店計劃增加門店，只有12%的門店有減少門店的打算。調(diào)研結(jié)果還顯示，精品母嬰門店、縣級城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店的增長量相對更加明顯。其相關調(diào)研結(jié)果好于人們的直觀感受，部分門店退出市場的同時，新的門店和新的從業(yè)者不斷加入，2024年孕嬰童零售門店數(shù)量整體穩(wěn)中有增。

對于紐曼思來說，線上銷售收入所占比重越來越大，線下渠道發(fā)展則相對滯后，且市場拓展力度不足，對地區(qū)經(jīng)銷商的補償也在逐年減少，長此以往，這會不會又發(fā)展為紐曼思的另一個短板呢？

地位受到挑戰(zhàn)？

隨著科學育兒的風頭愈盛，社會對嬰幼兒營養(yǎng)的高度關注讓營養(yǎng)品開始遍地開花。而藻油DHA是一種適用于孕產(chǎn)婦和嬰幼兒的營養(yǎng)品，借著營養(yǎng)品爆發(fā)的東風，這一品類迎來了不少入局者。不過，紐曼思在藻油DHA領域占有一席之地。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2023年，以藻油 DHA產(chǎn)品為主的母嬰保健品公司紐曼思(全稱紐曼思健康食品控股有限公司)，在中國藻油DHA市場的零售銷售值為6.59億元，位居首位，占市場份額約4.7%。

不過，其報告也顯示，2023年中國前五大藻油DHA品牌總銷售額約為25.799億，占整個市場的18.4%。而第二名和第三名的份額分別為4.2%和4.1%，可以看出與紐曼思之間的份額差距并不大。

需要指出的是，在中國市場中，藻油DHA產(chǎn)品并不少，弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)稱，當前中國母嬰藻油DHA行業(yè)大約有100家企業(yè)參與，紐曼思在這一市場中與大約35家企業(yè)展開競爭。

《母嬰時代》搜索發(fā)現(xiàn)，DHA行業(yè)還有湯臣倍健、健合集團、健敏思、佰澳朗德、天然博士、愛樂維、艾瑞可、inne、童年時光、伊可新、貝因美等品牌，其中多個品牌具有比較高的知名度，且在研發(fā)及專業(yè)性上更具競爭力，這或許會是紐曼思的另一個挑戰(zhàn)。

有不少投訴質(zhì)疑

作為DHA領域品牌，紐曼思一邊快速發(fā)展，一邊也飽受質(zhì)疑。筆者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡上有不少針對其的投訴。截至目前，僅在黑貓投訴平臺上，就有43條針對紐曼思的投訴，投訴問題涉及產(chǎn)品貨不對版、進口產(chǎn)品手續(xù)不全等。

一條發(fā)布于2024年9月10日的投訴顯示，其于24年9月5日購買了兩盒進口的紐曼思DHA，到貨后發(fā)現(xiàn)少發(fā)一盒，并且發(fā)的是紐曼斯，目前該投訴還在處理中。

一條發(fā)布于2024年6月20日的投訴顯示，其在天貓旗艦店購買2瓶DHA，發(fā)貨特別簡陋， 遂要求商家客服提供相關資質(zhì)（報關單、 衛(wèi)檢 ），客服回復稱海關不需要衛(wèi)檢引起消費者對品質(zhì)的質(zhì)疑。

不過筆者翻閱這些投訴發(fā)現(xiàn)，除了部分質(zhì)疑，也有部分投訴并非紐曼思品牌的問題，而是消費者對于《食品安全法》了解不深以及進口商品銷售方面存疑。

盡管如此，這些投訴也應當引起品牌的注意和反思，畢竟品牌美譽度也是主導消費選擇的重要因素之一，只有在消費者群體中塑造優(yōu)質(zhì)口碑及品牌形象，才能獲得更多選擇。

此外，紐曼思公司曾因虛假宣傳被行政處罰，其在未取得保健品廣告相關批文之前就開始宣傳保健品，遭到了相關監(jiān)管部門的處罰。

優(yōu)勢與弊端

雖然藻油DHA是紐曼思的支柱產(chǎn)品，但紐曼思并不直接參與生產(chǎn)，而是采用OEM模式由供應商生產(chǎn)，紐曼思則主要負責產(chǎn)品的銷售。

由于不用承擔固定資產(chǎn)、研發(fā)投入以及人員成本等的支出，因此成本會比較低。而這種輕資產(chǎn)模式在營養(yǎng)品行業(yè)及輔零食行業(yè)中并不少見，品牌通過OEM的方式生產(chǎn)，可以將重心放在市場開拓上，從而更好的創(chuàng)造收益。

就拿紐曼思來說，其公司截至2024年9月20日的員工總數(shù)僅46人，這還包括執(zhí)行董事及高級管理層9人，其員工集中在銷售以及物流崗位，并且2023年創(chuàng)造了4.27億元的收入。

不過，沒有研發(fā)和生產(chǎn)，也意味著紐曼思在多個層面可能面臨卡脖子的情況。根據(jù)招股書顯示，紐曼思的藻油DHA產(chǎn)品主要原材料由荷蘭皇家帝斯曼集團供應，紐曼思曾在招股書中承認，對供應商的生產(chǎn)程序及產(chǎn)品的控制有限，公司業(yè)務財務狀況及經(jīng)營業(yè)績依賴供應商的持續(xù)產(chǎn)品供應及客戶關系。比如非常依賴帝斯曼集團間接供應藻油DHA原材料，一旦出現(xiàn)供應短缺、中斷或延誤，將對公司業(yè)務、財務狀況以及經(jīng)營業(yè)績構(gòu)成風險。

此外，紐曼思并沒有研發(fā)支出，其在多次沖擊IPO中募集資金的用途也并不涉及產(chǎn)品的研發(fā)及生產(chǎn)，且重大研發(fā)投入幾乎沒有。據(jù)了解，紐曼思藻油DHA產(chǎn)品主要在新西蘭、美國加工，在中國加工的情況較少。

而對于產(chǎn)品的品質(zhì)，雖然紐曼思采取多個舉措盡可能的保障產(chǎn)品供應環(huán)節(jié)的品質(zhì)安全，但也表示無法絕對控制供貨質(zhì)量，其在風險提示中表示，“無法絕對控制上海康營（紐曼思新西蘭DHA產(chǎn)品的供應商）及Confidence集團供應的藻油DHA成品的質(zhì)量，亦無法絕對控制新西蘭加工公司的生產(chǎn)及制造過程、Confidence集團聘用的第三方加工公司的封裝和干燥程序以及Confidence集團的包裝程序。”

行業(yè)思考：紐曼思運作藻油DHA產(chǎn)品至今已有17年，深處市場漩渦中的紐曼思深知自身癥結(jié)所在，長期發(fā)展過程中也多次嘗試拓寬產(chǎn)品線，尋找更多利潤支撐點，但從結(jié)果來看并不如意。而且這兩年隨著市場競爭加劇，其核心單品銷售也面臨挑戰(zhàn)。對于一個品牌來說，年營收做到超過4億元，紐曼思可以說是一個成功的企業(yè)，其成功不可否認抓住了時代發(fā)展的紅利，當下市場進入真刀真槍的實戰(zhàn)階段，紐曼思將面臨較大的挑戰(zhàn)和考驗。