作者 商迪安

OTA“黑馬”美團(tuán)，最近交了不少新朋友。

早在十二年前，美團(tuán)還被視為是三四線小城酒店老板的新救星。在當(dāng)時，一個名為“西瓜”的酒店項(xiàng)目小組，避開兩大巨頭的戰(zhàn)場，小心翼翼地從縣城“春節(jié)找酒店”之痛中挖掘商機(jī)。

這片藍(lán)海競爭對手看不上，但讓美團(tuán)酒店的間夜數(shù)上了新臺階。

2025年，故事寫下新的篇章。萬豪、洲際、凱悅、香格里拉等頭部酒店集團(tuán)紛紛加碼與美團(tuán)合作。當(dāng)高星酒店走過高速增長的規(guī)模擴(kuò)張時期，進(jìn)入精耕細(xì)作的高質(zhì)量發(fā)展階段，也迎來了新的機(jī)遇。

5月28日，美團(tuán)和萬豪國際宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，亮點(diǎn)之一在于會員體系的打通和匹配。數(shù)據(jù)顯示，雙方聯(lián)合會員上線的24小時內(nèi)，萬豪在美團(tuán)上預(yù)訂量同比增長88%，其中，95后年輕用戶的訂單增幅超148%。

萬豪選擇牽手美團(tuán)的原因不止于此。在6月5日舉辦的2025美團(tuán)住宿生態(tài)伙伴大會上，“住宿+”成為了不容忽視的關(guān)鍵詞——即圍繞酒店空間，為用戶打造“吃喝玩樂住一站式”旅游服務(wù)。

大會當(dāng)天，美團(tuán)旅行推出國內(nèi)首個面向酒店商家端的AI工具“美團(tuán)既白”，據(jù)杭州黃龍飯店董事長杜宏新，使用AI工具節(jié)省了70%的時間來拿到最終結(jié)果。

某種程度上來說，新的文旅消費(fèi)人群推動了新興業(yè)態(tài)的發(fā)展，讓酒店從單一的“住”延伸至一種生活方式，一個有趣的細(xì)節(jié)是，美團(tuán)在大會上介紹，近期年輕用戶對酒店的評價里高頻出現(xiàn)的新方向是“酒店到底能不能幫我收發(fā)快遞”以及“早餐廳的咖啡不好喝”。這恰恰代表著消費(fèi)者以及不單純滿足于睡一覺就走，而這種跨場景的綜合服務(wù)能力，也正是美團(tuán)所具備的獨(dú)特優(yōu)勢。

這就不難理解為何高星酒店要接連與美團(tuán)合作，畢竟，嘗到甜頭了才會知道。

抓住新的文旅消費(fèi)主力

過去，美團(tuán)掌握的酒店資源更多地集中在經(jīng)濟(jì)型酒店。一方面，美團(tuán)開始布局高星酒店時，相比同行的覆蓋程度，追趕本來就是一場硬仗。另一方面，高星酒店一向仰仗自家會員體系，篤信以品牌價值為前提的持久復(fù)購，對價格戰(zhàn)并不感冒。

時移世易，眼下高星酒店面臨著不同程度的增長壓力。2024年，萬豪國際大中華區(qū)RevPAR（每間可售房收入）、ADR（平均每日房價）同比分別下降了2.3%、3.7%；凱悅大中華區(qū)RevPAR、ADR同比分別下降了0.1%、4.1%；洲際大中華區(qū)的降幅更為明顯，分別是4.8%、4.2%。

增長趨緩，拉新變成了高星酒店的當(dāng)務(wù)之急。

如果能夠吸引具有一定消費(fèi)力、出游意愿強(qiáng)烈、希望獲得深度體驗(yàn)而不是淺嘗輒止的客人，眼下的增長難題自然迎刃而解。

如今的美團(tuán)就聚集了這樣一群用戶。大會上公布的一組數(shù)據(jù)可以作為參考：過去一個月，在美團(tuán)酒旅進(jìn)行消費(fèi)的鉑金及以上會員中，30歲及以下用戶的占比達(dá)到51%，較其它等級用戶高出14%。其酒旅消費(fèi)金額相較其他等級高出42%，異地出游的人均消費(fèi)則高出342%。

根據(jù)美團(tuán)會員規(guī)則，其會員等級分為六層，由低到高依次為普通、白銀、黃金、鉑金、黑金和黑鉆。用戶憑借消費(fèi)金額提升等級，黑金及以上會員人均年消費(fèi)在1萬元以上，黑鉆會員人均年消費(fèi)超過3萬元。美團(tuán)旅行調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，96%的鉑金及以上會員群體存在酒店住宿需求，95后黑鉆會員中的酒店住宿需求占比遠(yuǎn)高于其他年齡段，占比高達(dá)98%以上。

這很可能是中國最高意愿、高消費(fèi)能力的群體，他們對生活品質(zhì)要求高，普遍有酒店住宿需求，是未來文旅消費(fèi)的主力和中堅力量。

消費(fèi)意味著投票，年輕用戶正在以實(shí)際行動重塑文旅消費(fèi)市場。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，在距離格局方面，他們愿意走得更遠(yuǎn)。其中，300公里以上的“中長線游”需求增速超15%。與此同時，“躺平式漂流”“芳香療愈”等特色體驗(yàn)取代簡單的打卡觀光，升級為備受他們青睞的旅途活動。

這些用戶無疑是高星酒店渴求的文旅消費(fèi)主力，是必須緊緊抓住的增量，美團(tuán)也因此成為萬豪不能錯過的選擇。以此次合作為例，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評用戶在平臺內(nèi)注冊萬豪酒店新會員，可根據(jù)平臺內(nèi)的會員等級匹配相應(yīng)等級的萬豪旅享家會員，如美團(tuán)黑鉆或大眾點(diǎn)評LV8會員將直接成為萬豪金卡會員。聯(lián)合會員模式既與萬豪會員體系的長久建設(shè)目標(biāo)吻合，也保證了高價值用戶的獲客成果。

畢竟，高星酒店盼望的不是一次入住，而是長期復(fù)購。美團(tuán)上極具成長性的年輕用戶，指向的不只是住宿層面的消費(fèi)力，更是高星酒店有望躍升的收入規(guī)模。

“吃喝玩樂”，不止于“住”

當(dāng)然，會員權(quán)益的打通之外，還應(yīng)該從平臺所覆蓋的場景來考慮高星酒店擁抱美團(tuán)的意義。

與垂直耕耘OTA領(lǐng)域的部分同行相比，美團(tuán)是一家綜合性平臺，“住”只是其中的一部分，它擁有更為豐富的業(yè)態(tài)，涉及生活的方方面面。更為重要的是，這些形形色色的業(yè)態(tài)扎根于同一片土壤，他們的根系彼此交織，可以順暢而有序地進(jìn)行聯(lián)動。

眼下，高星酒店補(bǔ)的就是這一課。在過去相當(dāng)長的一段時間里，高星酒店主要承接傳統(tǒng)商務(wù)、公務(wù)會議等需求，標(biāo)準(zhǔn)化較高，雖然品質(zhì)保障上乘，卻由于缺乏個性化服務(wù)而稍顯刻板。然而，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)先后砍下成本大刀、收縮差旅預(yù)算之后，老路子難以為繼。面對新的文旅消費(fèi)主力，必須有所轉(zhuǎn)變，為之提供更為豐富多元的體驗(yàn)。

于是，一些高星酒店開始推出早餐、晚餐自助，對外銷售游泳次卡，甚至依托景區(qū)拓展了門票業(yè)務(wù)和相關(guān)文化體驗(yàn)。不少高星酒店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了社會餐飲的轉(zhuǎn)型，平穩(wěn)地渡過市場的低谷區(qū)。一家石家莊的海鮮自助餐廳就通過現(xiàn)開的美食秀，比如現(xiàn)開三文魚、現(xiàn)開榴蓮和各種海鮮，拉高用戶體驗(yàn)感。在2025年的“黑珍珠餐廳指南”中，萬豪國際就有六家餐廳上榜。一位經(jīng)常和朋友相約高星酒店下午茶的用戶表示，這里適合聚會聊天，環(huán)境“不錯”，能夠不時品嘗到不同節(jié)令和主題的單品，氛圍感較強(qiáng)。

美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，上榜黑珍珠餐廳，對于酒店的品牌也會有提升，甚至可以影響到酒店的宴會、會務(wù)，會有熱愛美食的旅行者、商旅人士，因?yàn)橛泻玫牟蛷d而預(yù)定這樣一家酒店。

洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席商務(wù)及營銷官蔣韡也提到，如今用戶對旅途豐富性的追求日益提升。為此，洲際投入了更多“體驗(yàn)和軟件加持”——用戶可以在青島洲際喝到“最純最鮮”的啤酒，又能夠在華邑酒店的“華邑雅集”上感悟傳統(tǒng)文化的魅力，親自動手領(lǐng)會非遺編織技藝。

和博物館聯(lián)名也是一種常見方式。博物館主題客房內(nèi)，床圍、屏風(fēng)等都經(jīng)過精心布置，風(fēng)格通常與當(dāng)?shù)孛麆俟袍E緊密相連；展廳門票與伴手禮的適時提供，則為用戶后續(xù)的旅行激發(fā)了別樣的靈感。

蔣韡介紹，聯(lián)名的“住宿+”套餐在美團(tuán)旅行上線后，拓寬了酒店活動的范圍，給用戶以更完善的響應(yīng)。這不是孤例，數(shù)據(jù)顯示，過去一年，美團(tuán)上的“住宿+餐飲”跨界間夜需求激增近87%，“住宿+玩樂”增長99%，“住宿+機(jī)票”增長36%。

跨場景融合是美團(tuán)作為本地生活平臺的優(yōu)勢。在這里，不止于“住”，用戶的“吃喝玩樂”等消費(fèi)行為，均被計入會員積分。

美團(tuán)副總裁、酒店旅行負(fù)責(zé)人李錦飛透露，傳統(tǒng)邏輯里的高價值用戶往往“住夠間夜，花夠金額”，現(xiàn)在的高價值用戶不止體現(xiàn)在房晚數(shù)據(jù)里，更活躍在本地生活的高頻行為中。

也就是說，高星酒店可以將自身在住宿、餐飲、休閑娛樂等多個品類的本地生活業(yè)務(wù)加以整合、上架美團(tuán)，與后者共同探索“住宿+”方向。以平臺為依托，“住”的需求與“吃喝玩樂”的需求相互促進(jìn)，順理成章地為之打開了經(jīng)營思路、拓展了營收路徑。

AI加持，為合作伙伴提效

在美團(tuán)與高星酒店的雙向奔赴中，技術(shù)同樣扮演了重要的角色。

美團(tuán)對自身的定位是一家科技零售公司，以“零售+科技”的戰(zhàn)略踐行“幫大家吃得更好，生活更好”的公司使命。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司都在比拼AI的概念與參數(shù)時，美團(tuán)更早地將其落在了應(yīng)用的實(shí)處。

大會現(xiàn)場，美團(tuán)旅行發(fā)布國內(nèi)首個酒店商家端AI工具——“美團(tuán)既白”，幫助酒店從業(yè)者從經(jīng)驗(yàn)決策轉(zhuǎn)向綜合數(shù)據(jù)決策，盡早給出預(yù)判，提高用戶入住環(huán)節(jié)滿意度。

最早上手使用的杭州黃龍飯店董事長杜宏新表示，之前酒店管理者分析動態(tài)經(jīng)營情況，是從酒店的數(shù)據(jù)庫里找，一筆筆翻老帳，“量比較大，某種程度上來說也是閉門造車”。

但有了“美團(tuán)既白”，事情變得簡單了許多。節(jié)假日流量趨勢，周圍城市辦不辦演唱會和馬拉松，機(jī)票預(yù)訂及火車票預(yù)訂等本地活動和環(huán)境的實(shí)時數(shù)據(jù)，都可以感知并分析。同時，“美團(tuán)既白”能夠通過AI自動識別用戶在房型、餐飲忌口等方面的偏好，在預(yù)知用戶需求的背景下進(jìn)行前置溝通、快速反饋。對杜宏新而言，酒店深度服務(wù)的能力提高了，拿到結(jié)果的時間卻節(jié)省了70%，堪稱“提質(zhì)增效”。

不僅如此，美團(tuán)即將發(fā)布的AI旅行助手還能夠向用戶提供旅行規(guī)劃、一站式出行等服務(wù)，供需匹配更為精準(zhǔn)。以更低的成本更快地找到潛在用戶，這對高星酒店的吸引力不言而喻。

美團(tuán)CEO王興曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)，美團(tuán)在AI技術(shù)方面的策略始終是“主動進(jìn)攻”而非“被動防守”。具體到戰(zhàn)略方向，他總結(jié)為三點(diǎn)，除了將AI技術(shù)融入公司的日常業(yè)務(wù)運(yùn)營之中、提高員工的工作效率與工作體驗(yàn)，另外兩點(diǎn)都與合作伙伴直接相關(guān)——對美團(tuán)現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行迭代、升級；推出全新的原生AI產(chǎn)品，更好地服務(wù)消費(fèi)者、商家以及合作伙伴。

應(yīng)用正在進(jìn)行中，而技術(shù)變革對行業(yè)的影響至關(guān)重要，誰能率先享受技術(shù)帶來的紅利，誰就有機(jī)會挖掘出更大的增長空間。在杜宏新看來，AI目前是一個工具，未來可能是一種生活方式，“有著無限可能”。

或許，萬豪們也是這樣想的。

在當(dāng)下的時間節(jié)點(diǎn)，美團(tuán)與萬豪的合作，只是一個起點(diǎn)，前者將更深入高星酒店領(lǐng)域，也讓后者的發(fā)展軌跡成為其他同行的參照。可以確定的是，美團(tuán)的既有優(yōu)勢共同鋪墊了指向合作的道路，也將在未來給高星酒店創(chuàng)造更多的價值——這是一個持續(xù)挖寶的過程，時間會給出最好的答案。