文：Arthur

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

不知道大家有沒(méi)有關(guān)注到？奧利奧完成了一項(xiàng)重要煥新！

過(guò)往數(shù)年里，餅干上不斷變換的花紋早已成為奧利奧的專屬玩法。萌趣動(dòng)物、風(fēng)光名勝、宇宙夢(mèng)想、文化符號(hào)，都能讓奧利奧始終成為話題制造機(jī)、潮玩先鋒。

而最近，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)奧利奧的又一個(gè)明顯變化——最新的餅紋換成了暗藏深意的人物形象、動(dòng)物形象和手勢(shì)動(dòng)作。經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的“扭一扭”或“泡一泡”，解鎖不同視角下的不同精彩，讓我們看見(jiàn)了更多可能。

Foodaily還注意到，奧利奧對(duì)外宣布了“扭轉(zhuǎn)視角，玩轉(zhuǎn)世界”新口號(hào)，經(jīng)典的“扭一扭，泡一泡”形象也迎來(lái)全新演繹。

以“最會(huì)玩的品牌”而著稱，在中國(guó)跟消費(fèi)者玩了30年后，奧利奧的玩法還能怎樣升級(jí)？這反映出品牌策略上的哪些變化？又潛藏著奧利奧對(duì)中國(guó)市場(chǎng)怎樣的洞察？

本著好奇，F(xiàn)oodaily帶大家剖析奧利奧新動(dòng)作背后的深意。

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“扭一扭、舔一舔、泡一泡”變了，

奧利奧餅紋暗藏品牌升級(jí)策略

我們先來(lái)說(shuō)一下新餅紋的具體變化。

餅紋，是奧利奧的一個(gè)重要特征。時(shí)尚元素、熱議話題，皆以簡(jiǎn)單易懂的線條在餅紋上呈現(xiàn)，產(chǎn)品在傳遞美味時(shí)也與消費(fèi)者心意相通。

在很多人眼里，奧利奧的每一款餅紋，只是一種歡喜，一道風(fēng)景。但今年奧利奧新推出的一批餅紋，卻多了對(duì)人生的思考。

孩子成長(zhǎng)過(guò)程中，會(huì)很在意別人的評(píng)價(jià)。當(dāng)自己的觀點(diǎn)或行為沒(méi)有被認(rèn)可時(shí)，是會(huì)形成心理負(fù)擔(dān)，繼而自卑，還是換個(gè)角度，堅(jiān)持做自己？這不僅是每個(gè)孩子都必須面對(duì)的人生考題，也是親子關(guān)系中的重要命題。

抖音達(dá)人“張阿福”用短視頻記錄下兒子成長(zhǎng)中的一個(gè)小插曲，奧利奧新餅紋成為啟發(fā)孩子轉(zhuǎn)換思考方式、勇敢面對(duì)挫折挑戰(zhàn)的美味“工具”。視頻中，媽媽教育兒子“既要尊重他人的審美，也要勇敢地做自己”，就像新餅紋，“拇指向下”代表他人的不喜歡、不認(rèn)可；但旋轉(zhuǎn)一下，給自己一個(gè)“向上的拇指”（點(diǎn)贊），則會(huì)產(chǎn)生更積極的心態(tài)和結(jié)果。

圖片來(lái)源：抖音達(dá)人@張阿福

另一款餅紋“老人&兒童”，鼓勵(lì)人們用樂(lè)于探索世界、擁抱時(shí)代的童心，獲得跳出年齡限制的人生狀態(tài)。

聚焦老年人時(shí)尚生活的抖音博主“康康與爺爺”，用一段爺爺過(guò)兒童節(jié)的短視頻詮釋了這一主題。換裝后帥氣出場(chǎng)的爺爺在兒童樂(lè)園化身特戰(zhàn)隊(duì)員、挖掘機(jī)手和卡丁車賽車手，精神矍鑠、童心爆棚。用爺爺?shù)脑捳f(shuō)：“皺紋，只長(zhǎng)在臉上，不在心里”。

旋轉(zhuǎn)180度，餅紋上的老人與兒童就能無(wú)縫切換；而在現(xiàn)實(shí)生活中，保持一顆質(zhì)樸童心卻難能可貴。“歲月沉淀，玩心不變”，奧利奧的新餅紋，就是喚醒大眾童心的號(hào)角。

圖片來(lái)源：抖音達(dá)人@康康與爺爺

不只是扭轉(zhuǎn)餅紋，在經(jīng)典的“泡一泡”動(dòng)作里也能發(fā)現(xiàn)更有趣的解讀。

“心中有火，眼里有光”，是當(dāng)下對(duì)追尋信念、努力前行的青年一代的生動(dòng)刻畫。而光與火也成為奧利奧新餅紋的靈感素材。

圖片來(lái)源：抖音達(dá)人@櫻桃馬天妮

在抖音達(dá)人“櫻桃馬天妮”發(fā)布的短視頻中，女主角不甘于人生被“預(yù)制”，但又怯于做出新選擇，落寞中她將帶有“燈光餅紋”的奧利奧泡進(jìn)牛奶，被牛奶浸白的餅干上，“蠟燭”形象躍然而出，象征心中的熱愛(ài)之火，點(diǎn)亮生活，勇敢前行。她重新點(diǎn)燃起對(duì)生活的期待，準(zhǔn)備面對(duì)有著各種不確定的人生。選擇沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，“你的選擇，就是方向”，片尾一句讓許多人感同身受的感悟，也將新餅紋里的深意直白表達(dá)。

在Foodaily看來(lái)，直觀易懂，每個(gè)人都能讀出自己的理解，這是新餅紋的最大魅力。在老幼皆知的“扭一扭、泡一泡”中，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)生活的更多可能；而奧利奧也通過(guò)這種方式，尋找用戶擴(kuò)圈的“更多可能”。

從兒童到年輕人，再到以年輕人為核心的所有圈層，什么樣的鏈接點(diǎn)才能觸達(dá)到每個(gè)人，并讓他們?cè)概c品牌互動(dòng)呢？

中國(guó)年輕一代成長(zhǎng)在國(guó)力日盛、潮流速變、推崇個(gè)性的社會(huì)環(huán)境中，愿嘗新、重悅己、樂(lè)互動(dòng)......其獨(dú)特的生活觀念與價(jià)值取向深刻影響著消費(fèi)品牌的理念設(shè)計(jì)與營(yíng)銷策略。

《2024微博用戶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，“自由多元”、“好玩有趣”等是當(dāng)代年輕人消費(fèi)趨勢(shì)的六大特征[1]。從網(wǎng)絡(luò)續(xù)梗到AI魔改，從手辦盲盒到出游尋寶，各式各樣的興趣愛(ài)好和族群、圈層迅速擴(kuò)大。正是洞察到“玩心勢(shì)不可擋、一切皆有可能”的消費(fèi)心理，奧利奧選擇以產(chǎn)品激發(fā)玩心，而且是能夠觸碰心靈，回味綿長(zhǎng)的高級(jí)玩法。

這一次的餅紋創(chuàng)新，奧利奧號(hào)召用“玩心”探索多元人生，以趣味十足的圖形解密代替生硬說(shuō)教，讓用戶在沉浸式參與中，頓悟到別樣的生活真諦。回顧過(guò)往的行業(yè)創(chuàng)新案例，借產(chǎn)品傳遞品牌理念與生活主張的不勝枚舉，但像奧利奧玩得如此寓教于樂(lè)的，難得一見(jiàn)。

Foodaily認(rèn)為，作為與國(guó)人相伴近30年、見(jiàn)證幾代人成長(zhǎng)、成熟的老品牌，奧利奧需要與用戶進(jìn)行這樣的理念對(duì)話與價(jià)值傳遞。

首先，這符合消費(fèi)行業(yè)從結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)到戰(zhàn)略增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。

科爾尼管理咨詢認(rèn)為，后疫情時(shí)代，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將從高歌猛進(jìn)、水漲船高的增長(zhǎng)時(shí)代，進(jìn)入到精耕細(xì)作、增量捕捉的Delta增長(zhǎng)時(shí)代[2]。對(duì)品牌而言，需要從過(guò)去依賴流量和人口紅利的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)為以細(xì)分需求捕捉、邊界突破、產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)、科技賦能為動(dòng)力的戰(zhàn)略性增長(zhǎng)，即通過(guò)戰(zhàn)略性重新定位和價(jià)值共創(chuàng)更好地驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

對(duì)奧利奧而言，從追求運(yùn)營(yíng)的卓越表現(xiàn)，到價(jià)值的再挖掘，最終還是要落實(shí)到產(chǎn)品上。以新餅紋為載體，構(gòu)建全新價(jià)值主張，這正是奧利奧對(duì)新增長(zhǎng)策略的一次嘗試。

其次，站在行業(yè)視角看，奧利奧新餅紋也順應(yīng)了“情緒價(jià)值”這個(gè)越發(fā)重要的創(chuàng)新風(fēng)向。

小紅書認(rèn)為，食飲需求從功能到自我實(shí)現(xiàn)，形如金字塔一般層層遞進(jìn)。在滿足基礎(chǔ)的功能訴求和歸屬訴求后，情感需求就成為主流和剛需，包括在新奇刺激中獲得樂(lè)趣，以及在消費(fèi)過(guò)程中體會(huì)到的情緒慰藉。奧利奧新餅紋引發(fā)人們對(duì)生活進(jìn)行開(kāi)放、多元的思考，這正提供了一種彌足珍貴的情緒價(jià)值。

圖片來(lái)源：小紅書食品飲料行業(yè)洞察報(bào)告，小紅書&益普索Ipsos

靠獨(dú)特的價(jià)值感，奧利奧跟中國(guó)消費(fèi)者足足玩了30年。到底是什么驅(qū)動(dòng)著如此持久的玩心？花樣百出的玩法，能給行業(yè)帶來(lái)一些新的思考嗎？

2

30年玩心持續(xù)升級(jí)，

原動(dòng)力都在真實(shí)生活場(chǎng)景里

今年3月，F(xiàn)oodaily發(fā)布“十大消費(fèi)場(chǎng)景”時(shí)指出：品牌不僅需要基于消費(fèi)場(chǎng)景去發(fā)現(xiàn)需求和創(chuàng)新產(chǎn)品，更應(yīng)該在消費(fèi)場(chǎng)景基礎(chǔ)上構(gòu)建信任，強(qiáng)化消費(fèi)者和產(chǎn)品價(jià)值之間的認(rèn)同紐帶。

可以說(shuō)，奧利奧能持續(xù)和中國(guó)消費(fèi)者玩在一起，皆源于對(duì)國(guó)人生活場(chǎng)景里真實(shí)需求演變的精準(zhǔn)把握。

1996年的中國(guó)，“溫飽有余，小康未滿”，國(guó)民消費(fèi)開(kāi)始從滿足生存轉(zhuǎn)向適度享受。剛進(jìn)入中國(guó)的奧利奧，面對(duì)尚顯“稚嫩”的零食市場(chǎng)，決定以“美味縱享”作為品牌定位，從口感上激活消費(fèi)者。產(chǎn)品矩陣上，除了經(jīng)典的黑白夾心系列，還陸續(xù)推出多款更具休閑感的零食產(chǎn)品。

邁入新世紀(jì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展加速，帶動(dòng)消費(fèi)熱情提升與視野拓寬。同時(shí)，社會(huì)結(jié)構(gòu)巨變、代際分化意識(shí)成型，促使公眾關(guān)注代際溝通與家庭關(guān)系。在這一時(shí)期，奧利奧致力于“構(gòu)建良好的家庭親子關(guān)系”，將經(jīng)典的“扭-舔-泡”動(dòng)作植入多個(gè)以孩子為主角的廣告中，單純的美味零食升級(jí)為親子溝通的催化劑，品牌理念深入大眾心智，成為奠定奧利奧國(guó)民餅干地位的重要推手。

2010年代，新消費(fèi)浪潮奔涌而來(lái)，顏值正義、體驗(yàn)至上、圈層文化等構(gòu)成消費(fèi)品牌對(duì)話年輕人的語(yǔ)境基礎(chǔ)。數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展同步推動(dòng)社媒普及與消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新，為品牌理念的表達(dá)傳播創(chuàng)造出更多途徑。奧利奧以“Play with Oreo”的新口號(hào)，跟年輕人玩在一起，產(chǎn)品定位也從“家庭分享”升級(jí)為“社交貨幣”。

從年輕人豐富的生活場(chǎng)景中，奧利奧挖掘出大量潮玩、趣玩、嗨玩需求，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、造型變身，甚至餅紋內(nèi)容的大膽重構(gòu)，創(chuàng)造出膾炙人口的經(jīng)典創(chuàng)意。比如讓年輕人發(fā)揮創(chuàng)造力，彰顯個(gè)性審美觀的“繽紛填色裝”（2016年），上線當(dāng)天就讓服務(wù)器瀕臨崩潰。2017年推出的限量版音樂(lè)盒把餅干轉(zhuǎn)化為音樂(lè)創(chuàng)作介質(zhì)，上線半天賣出2萬(wàn)份，其2018年的迭代產(chǎn)品DJ臺(tái)更是15分鐘銷售破百萬(wàn)。

圖片來(lái)源：奧利奧

進(jìn)入2025年，奧利奧提出“扭轉(zhuǎn)視角，玩轉(zhuǎn)世界”新口號(hào)，直面當(dāng)下國(guó)人的生活百態(tài)，全面擁抱更多人群與更多價(jià)值觀。這不僅與建設(shè)更開(kāi)放包容社會(huì)的時(shí)代精神同頻，也讓品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)了深度和廣度上的新平衡。

不管追隨怎樣的時(shí)代脈搏，源自生活場(chǎng)景的真實(shí)需求，始終是奧利奧長(zhǎng)久保持玩心的原動(dòng)力。

有了動(dòng)力輸出，還需要能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)認(rèn)知，如何讓人們樂(lè)意與品牌“共舞”呢？要靠營(yíng)銷，而且是如“庖丁解牛”般的精準(zhǔn)營(yíng)銷。在Foodaily眼里，奧利奧的營(yíng)銷，依然在生活場(chǎng)景中將品牌理念具象化，讓消費(fèi)者看得懂、易傳播，同時(shí)記得牢。

每逢春季，鮮花盛放、時(shí)令美味輪番上陣，也是大家出游踏青的黃金時(shí)段。縱覽這幾年食品行業(yè)的春季營(yíng)銷主題，櫻花、青梅、抹茶這些季節(jié)風(fēng)味成為高頻使用的超級(jí)IP；對(duì)節(jié)氣、民俗飲食、戶外生活的解讀也越發(fā)被重視。

而奧利奧今年春季發(fā)布的“尋味八方”新品，場(chǎng)景也是定位于出游，但卻跳出簡(jiǎn)單還原地域美食風(fēng)味的俗套做法，以各地地標(biāo)建筑、傳統(tǒng)建筑符號(hào)作為餅紋素材，讓餅干成為探索地域文化的“鑰匙”，將感官體驗(yàn)和文化價(jià)值深度融合，撬動(dòng)春日?qǐng)鼍跋掠瓮娴那榫w嗨點(diǎn)。

圖片來(lái)源：奧利奧

去年奧利奧與可口可樂(lè)聯(lián)名推新，用跨品類風(fēng)味表達(dá)邀請(qǐng)年輕人突破界限，品味“搭子文化”的魅力。為了讓“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”、“百年CP”等話題能夠持續(xù)發(fā)酵，奧利奧在線上線下可謂做足了文章：在上海北外灘濱江的新搭子玩趣快閃空間同步開(kāi)放、在雙方品牌小程序上線“新搭子”互動(dòng)活動(dòng)，幫大家尋找各種生活場(chǎng)景里的“搭子”、在麥當(dāng)勞推出奧利奧限定版特調(diào)可樂(lè)等。

把搭子文化用產(chǎn)品重現(xiàn)，并通過(guò)找生活搭子、帶搭子打卡體驗(yàn)等行為強(qiáng)化品牌認(rèn)知，奧利奧的精準(zhǔn)營(yíng)銷總能讓人欲罷不能，并且“其樂(lè)融融”。

3

總結(jié)

尋找快樂(lè)，是人的本性。生活重壓下，很多人的童真和玩心難以釋放。用產(chǎn)品幫人們找回掩藏許久的童心，釋放熱情和勇氣，發(fā)現(xiàn)生活的精彩和無(wú)限可能，這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的至高境界，也是品牌吸引消費(fèi)者的璀璨魅力。

30年高舉“玩心”大旗的奧利奧，一直從細(xì)微場(chǎng)景中挖掘生活的不同表達(dá)方式，轉(zhuǎn)換成具有強(qiáng)大號(hào)召力的品牌精神與營(yíng)銷策略，這是奧利奧30年品牌實(shí)踐帶給行業(yè)的本質(zhì)意義。

參考資料：

[1] 2024微博用戶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告 | 微博&大浪智庫(kù)

[2] 當(dāng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入Delta增長(zhǎng)時(shí)代，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)和突圍？| 科爾尼管理咨詢

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