來源：環(huán)球網(wǎng)

【環(huán)球網(wǎng)消費(fèi)報(bào)道 記者 李文瑤】2025年，一只耳朵尖尖、牙齒歪斜、笑容詭異的“小怪獸”席卷全球。它不是某個(gè)新晉動(dòng)漫主角，也不是某部大片的衍生角色，而是一款來自中國潮玩品牌泡泡瑪特（POP MART）旗下的IP形象——Labubu。從東京街頭到紐約第五大道，從Instagram到TikTok，Labubu的身影無處不在。這只原本只屬于潮玩圈的小眾角色，如今已成為全球年輕一代追捧的“社交貨幣”。

6月10日，在永樂2025春季拍賣會(huì)上，一款顯示為初代藏品級(jí)薄荷色的LABUBU最終以108萬元的價(jià)格完成競(jìng)拍，引發(fā)大眾關(guān)注。目前，連給Labubu做娃娃衣都已經(jīng)成為了爆款生意。作為現(xiàn)象級(jí)IP，Labubu所在的IP THE MONSTERS營收達(dá)30.4億元，同比增長726.6%，成為泡泡瑪特旗下IP營收第一的寶座。

那么，Labubu為何能從眾多潮玩中脫穎而出，成為現(xiàn)象級(jí)文化符號(hào)？它的全球爆火背后，又折射出怎樣的消費(fèi)心理與文化趨勢(shì)？

丑萌美學(xué)崛起

在Labubu之前，潮流玩具市場(chǎng)長期被“可愛風(fēng)”統(tǒng)治，米老鼠、Hello Kitty等經(jīng)典IP占據(jù)了主流審美高地。而Labubu則以一種“非典型萌系”姿態(tài)闖入大眾視野：尖銳的兔耳、參差不齊的牙齒、略帶邪氣的笑容，這些元素本應(yīng)令人不適，卻意外地激發(fā)了年輕人的強(qiáng)烈共鳴。

圖片來源：東方IC

這種“丑萌”風(fēng)格并非偶然，而是對(duì)當(dāng)下社會(huì)情緒的一種回應(yīng)。在濾鏡泛濫、顏值至上的時(shí)代，Labubu以其原始、粗糲甚至有點(diǎn)“怪異”的外表，打破了完美主義的審美地位，成為年輕人表達(dá)個(gè)性與反叛精神的載體。正如美國《Vogue》雜志所言：“Labubu不僅僅是一個(gè)鑰匙扣。Labubu代表著一種生活方式.”

明星效應(yīng)+社交媒體：全球傳播的加速器

Labubu的全球走紅，離不開明星與KOL的加持。韓國女團(tuán)、美國歌手蕾哈娜（Rihanna）、演員賽琳娜·戈麥斯（Selena Gomez）等國際巨星紛紛曬出收藏照片，迅速將這一IP推向全球主流視野。而在亞洲地區(qū)，蔡徐坤、王菲等華語偶像也加入Labubu大軍，進(jìn)一步推動(dòng)了其在中國市場(chǎng)的熱度。

與此同時(shí)，社交媒體平臺(tái)如TikTok、Instagram、小紅書和微博成為Labubu傳播的主陣地。用戶自發(fā)創(chuàng)作的開箱視頻、DIY改造、表情包二次創(chuàng)作等內(nèi)容層出不窮，#LabubuChallenge、#MyLabubu等話題在全球范圍內(nèi)持續(xù)發(fā)酵。

在Tiktok上，#StylingMy Bag with Labubu（用Labubu 搭配包包）的話題下?lián)碛谐^110萬篇內(nèi)容。開箱話題播放量破了10億次。今年海外618前夕，Labubu已經(jīng)飆升為阿里速賣通Top1的搜索詞。

盲盒機(jī)制+稀缺性營銷：精準(zhǔn)拿捏消費(fèi)心理

Labubu的成功還得益于泡泡瑪特獨(dú)創(chuàng)的“盲盒經(jīng)濟(jì)”模式。消費(fèi)者在購買前無法得知具體款式，必須通過多次購買來收集全套系列，其中還包含隱藏款和限量款，極大地激發(fā)了玩家的收集欲與賭徒心理。

這種“未知即驚喜”的機(jī)制不僅提升了復(fù)購率，也催生了二級(jí)市場(chǎng)的火熱交易。在閑魚、eBay等平臺(tái)上，一款稀有版Labubu的價(jià)格可高達(dá)數(shù)百至上千美元，甚至出現(xiàn)“黃牛排隊(duì)搶購”的現(xiàn)象。這種“饑餓營銷”策略，在日本、歐美等地同樣奏效，證明了其跨文化的普適性。

全球化運(yùn)營：從本土出發(fā)，走向世界舞臺(tái)

Labubu的原設(shè)計(jì)師是中國香港插畫家龍家升，最初作為日本品牌Tokidoki旗下系列角色之一存在。后經(jīng)泡泡瑪特收購并重新包裝，Labubu逐漸脫離單一文化背景，演變?yōu)橐粋€(gè)具有全球適應(yīng)力的文化符號(hào)。

泡泡瑪特在海外市場(chǎng)的布局尤為關(guān)鍵。他們不僅在倫敦、巴黎、洛杉磯設(shè)立線下門店，還在多個(gè)城市舉辦主題展覽，提升品牌認(rèn)知度。同時(shí)，品牌不斷推出本地化聯(lián)名產(chǎn)品，例如與迪士尼合作推出“限定款”，與泰國傳統(tǒng)服飾結(jié)合推出“泰裝Labubu”，這些舉措讓Labubu在不同文化背景下都能找到情感共鳴點(diǎn)。

如今，在當(dāng)代消費(fèi)語境下，商品早已超越使用功能，更多承載著情緒價(jià)值與身份認(rèn)同。Labubu正是這樣一種“情緒型IP”。它既不像傳統(tǒng)IP那樣高高在上，也不像虛擬偶像那樣遙不可及，而是通過實(shí)體玩具的形式，讓消費(fèi)者在收藏、展示、交換的過程中獲得歸屬感與參與感。

對(duì)于Z世代而言，Labubu不僅是裝飾品或玩具，更是一種生活態(tài)度的象征。它代表著一種“拒絕標(biāo)準(zhǔn)化審美”“擁抱自我獨(dú)特性”的價(jià)值觀。在快節(jié)奏、高壓的現(xiàn)代社會(huì)中，Labubu成為許多年輕人釋放壓力、尋找慰藉的情感出口。

挑戰(zhàn)與未來：如何從爆款走向長紅？

盡管Labubu目前風(fēng)頭正勁，但其面臨的挑戰(zhàn)也不容忽視。首先，潮玩行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，國內(nèi)外品牌紛紛入場(chǎng)，IP生命周期管理成為難題；其次，產(chǎn)品質(zhì)量問題、盜版猖獗以及過度商業(yè)化也可能削弱消費(fèi)者的信任度；最后，如何保持創(chuàng)新活力、避免IP疲勞，將是泡泡瑪特需要長期思考的問題。

不過，Labubu的成功已經(jīng)為中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)重要樣本：當(dāng)本土創(chuàng)意遇上全球視野，再借助成熟的商業(yè)模式與數(shù)字化手段，完全有可能打造出世界級(jí)的文化IP。

如今回看Labubu的爆火，是一場(chǎng)關(guān)于設(shè)計(jì)、營銷、文化融合與消費(fèi)心理的多重勝利。它讓我們看到，在全球化與數(shù)字化交織的時(shí)代，一個(gè)小小的玩具也可以成為跨越國界、連接人心的文化使者。

從這個(gè)意義上說，Labubu不僅僅是一個(gè)潮玩IP，它是Z世代情緒的縮影，是當(dāng)代流行文化的鏡像，更是中國品牌走向世界的先鋒。未來，我們或許還會(huì)見證更多類似Labubu的現(xiàn)象級(jí)IP誕生，而它們的共同使命，就是用創(chuàng)意講述世界聽得懂的故事。