本文為微信送禮洞察系列第三期完整內(nèi)容。此前，騰訊營銷洞察（TMI）從傳統(tǒng)節(jié)慶（春節(jié)）送禮行為、年輕人群送禮行為來探討微信送禮的影響，本期內(nèi)容將延續(xù)此系列主旨，深入探討在520節(jié)慶下，微信送禮的用戶行為出現(xiàn)了哪些不同于以往認(rèn)知的變化。

以下文章來源于：TMI騰訊營銷洞察

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節(jié)日涵義的「微」進(jìn)化：

從愛情標(biāo)點到全民情感微調(diào)劑

“520”作為 “我愛你”的數(shù)字諧音表達(dá)，已從早期網(wǎng)絡(luò)亞文化符號，演變?yōu)榫哂猩鐣沧R的情感表達(dá)節(jié)點。這種進(jìn)化本質(zhì)上是數(shù)字時代情感表達(dá)方式的創(chuàng)新，通過符號化的數(shù)字表達(dá)構(gòu)建新的情感傳遞體系。

騰訊營銷洞察（TMI）在今年520期間發(fā)起了關(guān)于520節(jié)日意義與過節(jié)行為的調(diào)研，吸引了超過9,000位被訪者參與。數(shù)據(jù)顯示，超70%受訪者在2025 年持續(xù)關(guān)注“520”節(jié)日，近40%的被訪者投入度超過往年。與此同時，“520”的節(jié)日內(nèi)涵也正從單一的情感符號向多元意義的鏈接不斷延伸，除贈禮給愛人/配偶外，41.6%被訪者會為長輩送去祝福，40.7%被訪者為好友禮贈關(guān)懷，還有29.4%的被訪者會為自己送去溫暖。

這組數(shù)據(jù)揭示的不僅是520的符號含義，更是其社會意義的質(zhì)變：從情侶專屬的浪漫數(shù)字，拓展為承載親情、友情、自我關(guān)懷的多元情感符號。人們開始通過這一節(jié)日向長輩傳遞感恩、向摯友傾訴珍視，甚至向自我表達(dá)接納與關(guān)懷，形成“愛己及人”的情感閉環(huán)。這不僅是簡單的數(shù)字延續(xù)，更透露出“520”在人們心中的分量正在悄然加重，大家對“愛該怎樣表達(dá)”的理解也日益多元和豐富。

（視頻截圖來自[一條]視頻號，發(fā)布于520節(jié)前，三支視頻分別從贈送愛人、父親、朋友來呈現(xiàn)520送禮的用戶故事）

如今，“520”突破了情侶專屬的限制，已成為多元情感表意的“輕節(jié)慶”典型代表：去除了厚重的傳統(tǒng)節(jié)日準(zhǔn)備，但又憑添了一抹“微過節(jié)”的期待。其背后折射的，是現(xiàn)代人對 “輕量化情感”表達(dá)的需求：通過低門檻、高情感濃度的節(jié)點，完成日常情感聯(lián)結(jié)的構(gòu)建的集體心理訴求。

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送禮范式的「微」創(chuàng)新：

微信送禮成為傳情表意的微基建

在送禮場景上，今年520的送禮方式迎來了“微變化”：盡管面對面饋贈仍是主流，但36.7%的被訪者選擇了 “線上選購 + 線上贈送”的全鏈路數(shù)字化送禮模式。在線上贈禮選擇中，有34.4%的被訪者選擇了微信送禮這種“指尖上的情感傳遞”的方式，既保留了禮物饋贈的儀式內(nèi)核，又適配了當(dāng)代社會跨空間交往的日常形態(tài)。微信送禮功能借助微信平臺的國民影響力與520場景高適配化，為輕量化情感表達(dá)提供了技術(shù)載體，讓 “即時送禮”“遠(yuǎn)程心意”在數(shù)字界面中獲得可感知的實體化呈現(xiàn)，成為“輕節(jié)慶”模式下情感聯(lián)結(jié)的重要技術(shù)支撐。

不止于技術(shù)，微信送禮把“表達(dá)愛意”這件事變得自然又輕松。它卸下了傳統(tǒng)送禮的“重”包袱（時間、金錢、精力、儀式壓力等），讓愛意傳遞變得更輕巧、更靈活、更即興、也更有趣。微信送禮的情感價值微創(chuàng)新在于，用微壓力、微投入，讓那些日常的、突發(fā)的、微小的惦念，都能找到一種剛剛好的方式，輕松說出口、及時送到位。

? 42.3%的被訪者認(rèn)同微信送禮的禮物決策高效：將送禮行為壓縮至“指尖決策半徑”，無需費心逛街比價，讓指尖一點心意就到的輕禮贈方式更貼合520的節(jié)日氛圍。更隨著刷著視頻號突然被內(nèi)容種草，微信送禮讓“心動立刻行動”有了更具象化的表達(dá)，那些突如其來的愛意有了最即時的出口，瞬間的心動/感動一秒就能變成送到眼前的溫暖。

? 38.3%的被訪者因為新鮮感而選擇微信送禮，更有18.4%的被訪者被微信送禮的功能激發(fā)了送禮計劃：這背后的本質(zhì)在于，微信送禮的出現(xiàn)，重塑了禮物贈送的固有范式。微信送禮可以是在朋友圈、視頻號中偶然發(fā)現(xiàn)的朋友曬出的新功能，而迸發(fā)想要試一試的雀躍，也可以是希望收禮方體驗一種新型禮贈方式的小激動，還可以是打破節(jié)慶固有慶祝方式之后的情感升溫劑，當(dāng)以為520儀式圓滿落幕，它卻能帶來“還有哦”的雀躍，讓愛意在驚喜中延續(xù)。微小的送禮方式變化，帶來了送禮人與收禮人不同于以往的獨特記憶。

? 13.7%的被訪者選擇微信送禮是看重其能兼具“即刻+儀式”的平衡。微信送禮是“應(yīng)急”需求的優(yōu)雅解決方案。無論何時何地，打開手機(jī)就能火速“補(bǔ)票”。這份“及時雨”的送達(dá)能恰到好處地補(bǔ)救，但又不會傳遞給對方“倉促臨時”的不重視，仿佛禮物準(zhǔn)備早已妥當(dāng)計劃，只待合適的時機(jī)體面送出。

微信送禮的功能可玩性也較為豐富，超半數(shù)(52.7%)選擇微信送禮的被訪者不僅僅送出一份禮物，而是選擇更有巧思的“多禮物轟炸”策略，通過小藍(lán)包獨有的“拆禮物+收禮物”雙重驚喜的收禮體驗，通過多禮物贈送方式營造2N的收禮驚喜。且微信送禮還能靈活組合不同類型禮物來傳遞飽滿的誠意、強(qiáng)烈的儀式感以及疊加的驚喜感。拆開“小藍(lán)包”的瞬間驚喜感拉滿，比傳統(tǒng)禮物多了份拆盲盒般的趣味。當(dāng)“小藍(lán)包”如雨點般刷屏亮起，每點開一個都是不同的心意彩蛋，這份持續(xù)不斷的“禮物轟炸”，就是“我在乎你”最用心的表達(dá)！

微信送禮作為新興送禮模式，并不是完全的替代原有送禮方式，而是與多元送禮方式共同構(gòu)成了現(xiàn)代人表達(dá)心意的拼圖。研究數(shù)據(jù)顯示，超八成的被訪者會選擇“微信送禮+”的模式，疊加包括面對面送禮、其他平臺送禮、以及現(xiàn)金/微信紅包。驚喜感通過“小藍(lán)包+”的方式，更加為520節(jié)慶增加了豐富的但又不具壓力的送禮方式。

在上述微信送禮的考量背后，其實是消費者在520節(jié)日期間希望為對方打造一場誠意滿滿、充滿驚喜、富有儀式感的數(shù)字化心意體驗，而禮物的實用性則讓這份體驗得以延續(xù)并融入日常生活，讓520是節(jié)慶，更是生活。

在送禮后，用戶也可在微信里捕捉“愛的回音”，如在朋友圈曬出喜悅、在群聊中分享感動或通過視頻號傳遞感謝，這種即時且公開的情感反饋，也能讓送禮者同步收獲情緒價值的滿足，完成一場從“用心表達(dá)”到“雙向奔赴”的愛意傳遞。

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品類選擇的「微」密碼：

禮物選擇背后的微身份宣言

在這個篇章，我們進(jìn)一步來分析520微信送禮的群體特性。

首先，我們通過送禮行為的計劃程度，可以先分為兩大類：預(yù)先準(zhǔn)備群體與臨時起意群體。

第二步，我們在預(yù)先準(zhǔn)備群體中，根據(jù)送禮品類特質(zhì)聚類出四類具有典型特征的送禮群體，分別是潮玩趣味型送禮者、品質(zhì)格調(diào)型送禮者、實用關(guān)懷型送禮者和心意嚴(yán)選型送禮者。

潮玩趣味型送禮者

他們是一群在520期間偏好通過微信送禮送出潮流手辦、圖書文創(chuàng)、非實物禮品、零食相關(guān)品類的人群。

他們多為愛玩會玩的00后潮流青年，遍布一線至四線城市，學(xué)歷普遍較高。他們家庭年收入集中在30-50萬，大部分為單身群體，生活所面臨的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)不大。他們熱衷探索個性化生活方式，對新鮮事物保持高度敏感，且消費決策常受種草驅(qū)動而即興下單。此時，社交種草內(nèi)容/廣告的靈感激發(fā)便成他們決策的關(guān)鍵外腦，幫助他們?yōu)閷Ψ街圃熳銐虻捏@喜和新奇的體驗。

在520這類輕節(jié)日的送禮場景中，“悅友”與“悅己”并重。他們會為同齡好友、甚至自己挑選趣味性禮物。而微信送禮因其便捷性與社交性，成為他們輕松制造驚喜的首選工具。他們正用輕量化、趣味化的贈禮方式，重構(gòu)屬于年輕人的社交儀式感。因此品牌可通過種草視頻/宣傳內(nèi)容不斷刺激并吸引他們，并利用強(qiáng)話題性、新奇的產(chǎn)品激發(fā)購買欲。

品質(zhì)格調(diào)型送禮者

他們是一群在520期間偏好通過微信送禮送出奢侈品、國際大牌美妝、黃金珠寶、高級酒類品類的人群。

他們以95后高凈值男性為主，他們具有高消費力，送禮對象范圍廣泛且數(shù)量多，通過禮贈實現(xiàn)對愛人、長輩、親友，甚至自己的情感表達(dá)。他們通常會提前2周以上的時間開始挑選合適的禮物表達(dá)心意，而在長決策過程中他們的想法也容易被社交種草內(nèi)容等改變。

他們既追求儀式感和品質(zhì)格調(diào)，又熱衷嘗新消費（易被種草、主動解鎖新品牌）。多數(shù)場景下他們會使用微信和其他方式組合贈禮，并且疊加贈送多種不同的禮物，在傳遞體面感/重視感的同時，又能為對方制造源源不斷的禮物驚喜。

在營銷上，品牌可側(cè)重打造高端禮遇，強(qiáng)化產(chǎn)品的“社交硬通貨”屬性，并結(jié)合種草內(nèi)容，促動其增購產(chǎn)品，將消費轉(zhuǎn)化為圈層身份標(biāo)簽。而微信送禮則可以更進(jìn)一步構(gòu)建完成“儀式感+便捷性”的閉環(huán)體驗，滿足用戶的儀式感需求和驚喜送禮體驗。

實用關(guān)懷型送禮者

他們是一群在520期間偏好通過微信送禮送出非奢侈品的鞋帽服飾、滋補(bǔ)保健品、生活小家電與手機(jī)數(shù)碼的人群。

他們中大多為中低線城市的媽媽一族，較多全職太太和普通職員，家庭整體年收入處在20-30萬左右。

520對她們來說是向家人（愛人、父母）表達(dá)關(guān)心和溫暖的重要情感出口。她們送的禮物也相對實在，送禮更多為解決家人的實際需求，表達(dá)“我是真的懂你”。雖然生活簡單普通，但她們也期待為平淡的生活注入“小而暖”的儀式感，同時給家人帶來點小驚喜。

微信送禮對她們來說可以很輕松地給家人營造溫馨的幸福感。品牌營銷上則需將實用主義轉(zhuǎn)化為情感價值，同時通過微信生態(tài)實現(xiàn)“便捷贈禮+溫情傳遞”閉環(huán)。

心意嚴(yán)選型送禮者

他們是一群在520期間偏好通過微信送禮送出非奢侈品的鞋帽服飾、國貨美妝、日用品的人群。

他們以四五線城市的小鎮(zhèn)青年為主，家庭年收入不到10萬。在有限的經(jīng)濟(jì)條件下，購物消費會精打細(xì)算，習(xí)慣反復(fù)研究才下單，希望每一分錢都花得值得。

在520的節(jié)點會借助微信送禮慰問家中長輩，也會送對象、送自己。禮物要足夠?qū)嵱茫惨銐蚨斩Y人的需求/喜好。但禮物也并非隨意挑選，他們還是更傾向選擇有知名度的國貨品牌。因此，品牌方在營銷上除了突出“性價比”，還需要強(qiáng)調(diào)品牌效應(yīng)，傳遞“小成本大滿足”的劃算感。

臨時應(yīng)急型送禮者

他們在520節(jié)日到來前并未提前計劃送禮，而是在520當(dāng)天收到來自他人的禮物或提示后才匆忙準(zhǔn)備。這時他們更多選擇用微信送禮為對方制造“臨時但又不潦草”的驚喜。

通過微信送禮選擇聚焦貼心滋養(yǎng)禮（滋補(bǔ)保健品、生鮮）和輕松心意禮（非奢服飾鞋帽、非實物禮品、零食點心&飲品、鮮花、日用品）。送禮對象涵蓋自己、長輩至親友。生活中不喜歡麻煩，追求“3分鐘解決戰(zhàn)斗”的高效，要么精準(zhǔn)搜索直接下單，要么復(fù)購歷史清單，拒絕決策糾纏。但在“省事”的同時，禮物又要“體面”“實用”。

因此，品牌方可借助微信生態(tài)構(gòu)建高效便捷的服務(wù)鏈路，幫用戶解決應(yīng)急送禮的難題。讓臨時的準(zhǔn)備也能顯得早有準(zhǔn)備般的貼心周到，反而成了展示心意的好機(jī)會。

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生態(tài)協(xié)同的「微」動力：

生態(tài)賦能的微靈感共生系統(tǒng)

520微信送禮籌備過程呈現(xiàn)出鮮明的三段式特征：24.8%的被訪者送禮場景中被訪者已提前制定好明確的禮物計劃，在520當(dāng)天直接搜索并送出（強(qiáng)計劃型送禮者）。33.9%的被訪者有初步禮物方向，但在籌備中禮物的預(yù)設(shè)被改變（半計劃性送禮者），而41.3%的被訪者只有送禮意圖，但對于禮物想法并不明確（無計劃型送禮者）。

值得注意的是，半計劃型和無計劃型的微信送禮者的決策大都會受外界信息影響而改變送禮方案。微信送禮的起心動念，能夠通過前置性的生態(tài)營銷勢能所影響而改變，包括改變送禮人的禮物方案，或是在原有方案中令其增加禮物選擇。

微信生態(tài)憑借廣告激發(fā)、搜索引導(dǎo)、內(nèi)容種草的三重決策引擎，將用戶禮物選擇池從有限的主動構(gòu)想，擴(kuò)容至靈感驅(qū)動的多元選擇。其中，朋友圈廣告的場景滲透、視頻號廣告的情感喚起、微信搜一搜的關(guān)鍵詞攔截，構(gòu)成品牌高效切入用戶送禮心智的三把關(guān)鍵密鑰，喚醒用戶的送禮靈感，最終助推品牌躍遷為用戶的送禮選項。

用戶在微信搜一搜尋找520送禮靈感時，“520”相關(guān)詞語穩(wěn)居關(guān)鍵詞榜首，其次為“送給XX的禮物”，以及具體品類名稱。因此，品牌若在節(jié)日前夕將商品與搜索高頻詞深度錨定（如產(chǎn)品命名植入節(jié)日標(biāo)簽、關(guān)聯(lián)關(guān)系稱謂、強(qiáng)綁品類詞），既可精準(zhǔn)截流用戶，高效縮短轉(zhuǎn)化鏈路；更能借勢節(jié)慶搜索峰值增加曝光，最終撬動銷量增長。

文章結(jié)語：

微信送禮與當(dāng)下悄然涌動的“微”愛趨勢深度契合，正成為適應(yīng)節(jié)慶形態(tài)變遷的應(yīng)時表達(dá)。它不僅在形式上革新了禮物傳遞的體驗，更借力于微信生態(tài)龐大的內(nèi)生循環(huán)，讓心意傳遞與品牌觸達(dá)、用戶互動自然交融。

更重要的是，其靈活性打破了場景限制——無論輕量級的社交節(jié)日、承載厚重的傳統(tǒng)節(jié)慶，抑或是日常點滴中的關(guān)懷傳遞，微信送禮都能在其中找到自洽的生長空間，以 “微” 載體承載情感傳遞與場景適配的雙重價值，這份融入生態(tài)肌理的能力，正是其持續(xù)生長的底層邏輯。