6月1日，長(zhǎng)城汽車公布了5月份的銷量?？偣操u出新車10.2萬(wàn)輛，這個(gè)數(shù)據(jù)實(shí)在不盡如人意，與曾經(jīng)的對(duì)手比亞迪（38.2萬(wàn)輛）、吉利（23.5萬(wàn)輛）、奇瑞（20.6萬(wàn)輛）越拉越遠(yuǎn)。

很多人惋惜，曾經(jīng)是國(guó)產(chǎn)SUV代表的哈弗，如今全系車型銷量不超過(guò)6萬(wàn)輛；自主豪華品牌開創(chuàng)者之一的魏牌，蹉跎了這么多年，5月銷量也不過(guò)6000輛出頭。但個(gè)人看來(lái)，長(zhǎng)城系最可惜的品牌其實(shí)是歐拉，這個(gè)中國(guó)主流自主車企中第一個(gè)獨(dú)立的新能源汽車品牌，如今月銷卻只有1961輛。

原本，這應(yīng)該是一個(gè)可以帶來(lái)很多想象空間的品牌。卻因?yàn)橐幌盗心涿畹牟僮?，落到了如今的田地。歐拉是如何走到這一步的？為什么說(shuō)它最可惜？《高氏觀市》有一些想法與大家分享一下。

純電架構(gòu)+精致定位，“先知”歐拉

2018年8月，長(zhǎng)城汽車正式發(fā)布了歐拉品牌。當(dāng)時(shí)的品牌發(fā)布可不像后來(lái)的新勢(shì)力們，是沒(méi)有“期貨”這一說(shuō)的。一旦廠家決定出獨(dú)立品牌，往往是下了很大的決心，產(chǎn)品基本上就是應(yīng)約而至。很快，歐拉的首款車型歐拉iQ（參數(shù)丨圖片）就在成都車展上市了，同年12月，歐拉推出了主打C端消費(fèi)市場(chǎng)的歐拉R1（后來(lái)的歐拉黑貓）。

雖然當(dāng)時(shí)C端消費(fèi)市場(chǎng)還沒(méi)有成熟，但純電車已經(jīng)不稀罕，起碼那會(huì)兒路上跑的網(wǎng)約車，已經(jīng)80%是電車了。而歐拉的兩款新車，卻相比于市面上的這些車做了巨大的提升，新車基于國(guó)內(nèi)首個(gè)電動(dòng)車專屬平臺(tái)——ME平臺(tái)打造。那時(shí)候比亞迪e平臺(tái)3.0還沒(méi)出來(lái)，吉利的SEA浩瀚架構(gòu)更是沒(méi)影，奇瑞的EXO就更沒(méi)影了。

現(xiàn)在能想起來(lái)的同時(shí)期的純電架構(gòu)小車，似乎就只有小鵬G3。僅就完成度而言，小鵬G3也與歐拉黑貓差了不少。歐拉的產(chǎn)品力在當(dāng)時(shí)有多領(lǐng)先呢？這么說(shuō)吧，黑貓這款A(yù)00級(jí)小車的車身長(zhǎng)度是3495mm，軸距則達(dá)到了2475mm，有效空間占比接近71%，這個(gè)數(shù)據(jù)放到今天依然不算落后。

除了架構(gòu)領(lǐng)先之外，歐拉還早早將視野投向了女性市場(chǎng)。定位為更愛女人的新能源汽車品牌，官方說(shuō)法是要建立行業(yè)對(duì)待女性用戶的正確價(jià)值觀。在那個(gè)國(guó)產(chǎn)車普遍設(shè)計(jì)非?！傲畠r(jià)”的年代，歐拉還組建了一支來(lái)自于德國(guó)、奧地利、美國(guó)、日本和韓國(guó)等國(guó)家的設(shè)計(jì)天團(tuán)，歐拉黑貓的這個(gè)設(shè)計(jì)，哪怕放到今天依然不落后。

個(gè)人看來(lái)，歐拉起碼踩中了“三個(gè)風(fēng)口”。一是率先意識(shí)到“油改電”的局限性，也看到了電車在C端消費(fèi)市場(chǎng)的潛力，技術(shù)布局全行業(yè)領(lǐng)先；二是意識(shí)到了設(shè)計(jì)的重要性，現(xiàn)如今頭部的新能源汽車品牌，很多就是靠設(shè)計(jì)占據(jù)先機(jī)，比如比亞迪的龍顏美學(xué)，小米“致敬”保時(shí)捷；三是關(guān)注女性市場(chǎng)，現(xiàn)如今的小米、特斯拉，比亞迪的海豚等等很大程度就是靠女性用戶支撐，小米SU7的女性用戶占比超過(guò)40%，實(shí)際用車的女車主更是可能超過(guò)50%。

但從結(jié)果來(lái)看，踩中了如此多的風(fēng)口，兢兢業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)多年后，居然月銷都不到2000輛，怎么看都有點(diǎn)辛酸。歐拉的隕落之路，也足以令人唏噓。

也許先吃螃蟹的那個(gè)人，注定要被螃蟹夾傷乃至流血不止甚至破傷風(fēng)，從而會(huì)忘了初心，亂了手腳？

偷換芯片+干掉“銷冠”，無(wú)視市場(chǎng)

2021年，歐拉創(chuàng)下了年銷13.5萬(wàn)輛的銷量神話。作為對(duì)比，當(dāng)年的新勢(shì)力銷冠小鵬汽車的銷量是98155輛，蔚來(lái)和理想分別是91429輛和90491輛。也就是說(shuō)，作為長(zhǎng)城汽車的新能源子品牌，那會(huì)兒的歐拉是可以輕松“單挑”頭部新勢(shì)力的。更好的消息還有“口碑發(fā)酵”，那會(huì)兒的歐拉儼然是都市女性的“夢(mèng)中情車”。設(shè)計(jì)上更是時(shí)尚先鋒，圓潤(rùn)的造型、定制化妝鏡、小巧的方向盤，再加上各種“多巴胺”的配色，可以說(shuō)先天就是焦點(diǎn)。

但沒(méi)想到的是，騷操作開始出現(xiàn)了。當(dāng)時(shí)歐拉賣得最好的是黑貓、白貓兩款萌系小車，這兩款車貢獻(xiàn)了超過(guò)60%的銷量。然而長(zhǎng)城的看法卻是，賣這樣的小車不賺錢，既然消費(fèi)者喜歡歐拉，就引導(dǎo)她們?nèi)ベI溢價(jià)能力更強(qiáng)的車型。于是沒(méi)多久，長(zhǎng)城就手起刀落，以“芯片短缺、虧損加劇”為由，直接砍掉了黑貓和白貓兩個(gè)系列，取而代之的是芭蕾貓、閃電貓這樣的高價(jià)車型。結(jié)果顯而易見，接下來(lái)的一年歐拉的累計(jì)銷量就降到了10.4萬(wàn)輛，再后來(lái)就是一年不如一年。

屋漏偏逢連夜雨，停掉主銷的黑貓、白貓后，歐拉又被爆出了“芯片門”。 即在銷售時(shí)宣傳采用高通芯片，交車后芯片卻變成了英特爾。這在燃油車時(shí)代或許不是什么大事，但在新能源車時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于車載芯片是極為敏感的，不僅第一時(shí)間爆出了問(wèn)題，還爆發(fā)了大規(guī)模的維權(quán)，一直鬧到了央視。再之后，長(zhǎng)城宣布?xì)W拉APP全面并入長(zhǎng)城APP，也引發(fā)老用戶集體抗議，大批消費(fèi)者吶喊“還我貓貓圖標(biāo)”。

這幾件事對(duì)歐拉的口碑造成了不可逆的影響，本身“更愛女性”的精準(zhǔn)定位是非常成功的，吸引了大批女性消費(fèi)者，已經(jīng)形成不錯(cuò)的品牌壁壘。但歐拉的一系列操作，似乎更像在欺負(fù)女性“不懂車”。這個(gè)時(shí)候，“更愛女性”的這個(gè)標(biāo)簽，已經(jīng)怎么看怎么刺眼。

當(dāng)然了，比起這些傻操作，更致命的可能還是定位和定價(jià)。已經(jīng)2025年了，歐拉好貓這種起步價(jià)超過(guò)10萬(wàn)的車型，用的還是前驅(qū)平臺(tái)，后懸架還是扭力梁，在車機(jī)和輔助駕駛方面也沒(méi)有亮點(diǎn)。而同級(jí)別的吉利星愿，不僅是后驅(qū)平臺(tái)，有獨(dú)立懸架，搭載了魅族車機(jī)，價(jià)格還便宜好幾萬(wàn)。

芭蕾貓的定價(jià)是14.98萬(wàn)起，這已經(jīng)是很多“平替Model 3”的國(guó)產(chǎn)車的價(jià)格了，續(xù)航卻只有可憐的401km，依然在入門代步級(jí)別。至于閃電貓，20.88萬(wàn)起的價(jià)格，居然連車機(jī)芯片型號(hào)都沒(méi)有公布，有的說(shuō)是高通8155，也有說(shuō)是Mobileye Q4，不管是哪一種，都拿不出手。這樣的配置，這樣的口碑，如今的歐拉，哪怕消費(fèi)者想下手，恐怕也要掂量一下了。

說(shuō)白了，不論廠家定位如何，或是把自己的技術(shù)吹得天花亂墜，或是要當(dāng)車圈“紀(jì)檢委”，消費(fèi)者最終買的是產(chǎn)品。相似的尺寸，相似的配置，你比對(duì)手溢價(jià)超過(guò)30%，就要考驗(yàn)品牌號(hào)召力了。特斯拉的配置也不高，但銷量不錯(cuò)，更多是因?yàn)樗遣豢紤]國(guó)產(chǎn)車，又想買新能源車的消費(fèi)者的第一選擇，歐拉可沒(méi)有這樣的待遇。

砍掉低價(jià)車，把消費(fèi)者往高價(jià)車的區(qū)間“趕”，入門配置低，要換長(zhǎng)續(xù)航就得“加錢”。歐拉自己的算盤珠子打得很好，看似握住了消費(fèi)者的命脈，畢竟續(xù)航、配置這些對(duì)很多人來(lái)說(shuō)就是剛需。殊不知，市場(chǎng)并不是只有你一家車企，哪怕你起步早，品牌有一定的粘性，做得過(guò)了，消費(fèi)者該放棄還是會(huì)放棄。

如今銷量近乎清零，似乎也沒(méi)有大動(dòng)作，長(zhǎng)城真打算放棄歐拉這個(gè)7年“老品牌”嗎？依長(zhǎng)城一貫作風(fēng)，是時(shí)候了。