戶外早已不只是極限的代名詞，在當代年輕人眼里，戶外是一種狀態(tài)，一種被社交平臺定義的風格潮流。

于是品牌也變了。

當王一博以Helly Hansen全球代言人的身份駛?cè)肱餐Ｓ颍琓he North Face在代言人名單中加入李昀銳，越來越多明星開始「走進戶外」，而越來越多戶外品牌則走進了流量的圍場里。

專業(yè)戶外的邊界，正在被「王一博們」一點點推開。

簽約王一博，Helly Hansen如何講述航海故事？

前不久，Helly Hansen官宣王一博成為其全球品牌代言人，并發(fā)布了一支實地拍攝的廣告片。

王一博身穿HH高端航海裝備，登上帆船，駛?cè)氡睔W峽灣海域。在一片極簡冷峻的鏡頭語言中，品牌的歷史身份與代言人的氣質(zhì)完成了一次高度統(tǒng)一的呈現(xiàn)。這是Helly Hansen進入中國市場后首次啟用全球級別的代言人，也是品牌在「專業(yè)向大眾傳播」策略上邁出的關(guān)鍵一步。

值得注意的是，這次合作并沒有停留在「明星穿沖鋒衣去戶外」的淺層模版上，而是精心完成了一次人物與品牌之間「內(nèi)核感」的共鳴。

在品牌層面，，起家于1877年的挪威，是全球航海與極地探索領(lǐng)域的代表性品牌，其技術(shù)感、歷史感，在專業(yè)領(lǐng)域的消費者心中有著獨特的地位和品牌認可度。

而在代言人層面，王一博本身是少有的「有運動內(nèi)容支撐」的藝人。他在《探索新境》等多個節(jié)目中展示過攀巖、滑板、越野、摩托等技能，對速度與極限的興趣有清晰的積累。這意味著他對「戶外」有著基礎(chǔ)的親和力，不僅能穿，還真的「會用」。

內(nèi)容呈現(xiàn)上，這次廣告片選在挪威的山海之間實拍，而非棚內(nèi)硬廣，畫面風格延續(xù)北歐克制美學，突出探索感與孤獨感，也呼應(yīng)了當下都市年輕人對避世、曠野與自由的向往。

這幾重疊加之下，Helly Hansen與王一博的合作遠不止于「吸引粉絲」，而更像是一種雙向選擇后的品牌感知重塑：既用流量打開關(guān)注，也用內(nèi)容穩(wěn)住專業(yè)與高端感。

在沖鋒衣成為城市通勤裝、溯溪鞋成為城市時尚單品的當下，戶外品牌需要的不只是「流量」，而是如何在追逐流量的過程中，不丟掉「自己是誰」。

戶外品牌的「人格化」時代

Helly Hansen 與王一博的合作并不是孤例。

過去一年，戶外品牌們正在有意識地調(diào)整代言邏輯，試圖通過具有審美感召力和社交影響力的面孔，向更廣泛的大眾表達自身的「情緒價值」。

The North Face 選擇演員李昀銳作為代言人，其體育生出身的身體背景和文藝片演員的氣質(zhì)調(diào)性構(gòu)成了一種「硬朗而克制」的形象張力。他在銀幕和時尚內(nèi)容中對先鋒風格的精準駕馭，讓TNF呈現(xiàn)出一種更為前沿但不失內(nèi)斂的當代審美。

哥倫比亞Columbia則對于「山張力」有著更詩意的表達，從蔣奇明到張婧儀，其代言人都帶有一種介于日常與自然之間的「野生」質(zhì)感。他們拍攝的廣告片普遍采用大特寫與慢節(jié)奏剪輯，強化與山林對話、與自然共處的沉浸感，構(gòu)建出一種更具東方氣質(zhì)的戶外敘事語言。

本土品牌也不甘落后。駱駝去年官宣王俊凱為全球品牌代言人，配合其高端產(chǎn)品線發(fā)布，嘗試擺脫「低價大眾」的刻板印象；旗下品牌熊貓則啟用田曦薇為代言人，主打「輕戶外+生活方式」的穿搭美學；在家庭消費端，駱駝也簽下田亮和葉一茜夫婦作為露營品牌大使，強化親子場景和家庭戶外消費的情感連接。

在這波「找人」的營銷浪潮背后，品牌的焦慮與轉(zhuǎn)向是清晰的：如何在不犧牲專業(yè)性的前提下，進入更大的流量池。

圖源：駱駝

這背后的邏輯并不復雜。過去十年，戶外行業(yè)在中國市場經(jīng)歷了三輪認知躍遷：從最初的「賣專業(yè)」， 靠功能、面料、參數(shù)，打入垂類圈層，到戶外「生活方式崛起后，以山系穿搭、露營文化為突破口，進入中產(chǎn)與精致青年圈層。

在社交媒體內(nèi)容主導的今天，戶外品牌的營銷已經(jīng)進入到了第三階段，TRASHGUN暫且命名為：「審美人格化」：品牌意識到，真正能觸達用戶情緒的，是一種「有人格、有美感、有故事」的品牌表達方式。于是，一個契合品牌氣質(zhì)的具象個體，成為品牌在視覺、傳播與用戶共鳴層面最有效的錨點。

這不僅是一種傳播路徑的進化，也是一種注意力經(jīng)濟語境下的品牌再造。更進一步說，這是戶外品牌在面對短視頻化、社交化內(nèi)容趨勢下所做出的主動改變。

尤其在傳播入口高度擁擠的今天，「一件性能出眾的硬殼外套」遠不如「誰穿了這件外套」更容易留下記憶點。

這也解釋了為什么近兩年一批相對「高冷」的戶外品牌，開始主動接近娛樂工業(yè)、內(nèi)容平臺與潮流生態(tài)。不是它們放棄了專業(yè)，而是意識到：專業(yè)必須被「翻譯」，才能觸達大眾。

伯希和簽約演員成毅 圖源：伯希和

但問題也由此而來——流量可以帶來關(guān)注，卻無法自動帶來信任。

專業(yè)戶外品牌的核心競爭力，仍在于技術(shù)研發(fā)、極限驗證和長線用戶口碑。品牌能否真正「立住」，靠的不是明星代言，而是產(chǎn)品是否真能應(yīng)對復雜地形與氣候條件。

當越來越多的戶外品牌投身明星營銷戰(zhàn)局，「誰更紅」「誰更潮」也正在壓縮「誰更懂戶外」的敘述空間。

一方面，消費者可能逐漸誤讀品牌定位，將專業(yè)戶外品牌誤認為是「高價時尚」 ，當產(chǎn)品不能匹配視覺期待時，反而造成反噬；另一方面，內(nèi)容生產(chǎn)者也可能逐漸失去講述「真實戶外經(jīng)驗」的意愿，轉(zhuǎn)而投向更快、更淺、更社交友好的審美語法，造成品牌形象的同質(zhì)化、表面化。

某種程度上，這種隱患已有所顯現(xiàn)：一部分戶外品牌開始模仿時尚行業(yè)的投放節(jié)奏、TVC風格與節(jié)日節(jié)點策略，卻忘記了它們的根基是「性能」，而非「人設(shè)+話術(shù)」。

更值得注意的是，流量的不確定性也是戶外品牌不可忽視的風險——代言人爭議、粉圈對立、翻車事件頻發(fā)，都可能讓品牌陷入非預(yù)期的危機。

但即便如此，也不能否認：流量對于當下的戶外品牌來說，是不得不借的「東風」。

回到Helly Hansen 與王一博合作，廣告片中，出現(xiàn)了大量對航海知識的具象表達，尤其是對「風」本身的理解與敬畏。這一隱喻也為整個行業(yè)提供了啟示：

流量是風，品牌要有帆，也要有方向。