多渠道價格差異或使得官方調價失去意義。以雙杯草莓芝心爆珠星冰樂為例，官方小程序并未調價仍是82元，而抖音APP團購價僅59.8元（7.3折）、京東APP外賣價低至46.5元（5.7折）。這種價格差異反映出星巴克不同渠道策略的不協調，也暴露出其在激烈市場競爭中面臨的定價困境：既要通過價格手段應對本土競爭，又要維護其高端品牌定位。

6月9日下午，"星巴克降價"話題迅速攀升至微博熱搜首位。

此次價格調整涉及星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大核心品類數十款產品，將于6月10日正式實施。從具體調價方案來看，以大杯規格為例，星冰樂價格由34-41元調整至29-41元；冰搖茶價格由29-37元下調至26-32元；茶拿鐵價格區間從35-39元調整為29-39元。

值得注意的是，本次調價存在幾個關鍵細節。一是部分高端產品如兩款非咖星冰樂仍維持41元高價，并未降價；二是大杯最低價為26元，并非網傳的23元（23元實為中杯價格）。整體降價幅度較市場預期更為保守。

數據來源：星巴克小程序

此次調價是星巴克發力非咖啡飲品市場的重要舉措，旨在打造"上午咖啡，下午茶飲"的全時段消費場景。

雖然這一策略或有望提升星巴克在下午時段的訂單量，但也面臨雙重挑戰。首先是在非咖領域直接與本土茶飲品牌展開正面競爭，而且降價可能進一步拉低本就承壓的客單價水平。

客單價“跌跌不休”，營業利潤率承壓

作為全球第二大餐飲連鎖品牌（僅次于麥當勞），星巴克目前在全球運營著超過4萬家門店，其中直營店占比53%，許可經營店占47%。在中國市場，這家咖啡巨頭自1999年1月在北京國貿開設首家門店以來，已發展至7758家門店規模，員工總數約6萬人。

最新財報顯示，在2025財年第二季度（截至2025年3月30日），星巴克全球實現營收88億美元，按固定匯率計算同比增長3%。值得注意的是，雖然過去12個月門店凈增長7%，但可比門店銷售額卻下滑1%，顯示單店運營效率面臨挑戰。

盈利能力方面表現則更為嚴峻。該季度星巴克GAAP營業利潤率大幅下滑590個基點至6.9%。這一下滑主要歸因于運營去杠桿化、" Back to Starbucks "戰略帶來的人力成本增加，以及全球組織架構調整產生1.162億美元的稅前重組費用。

數據來源：公司公告

星巴克在該季度的GAAP每股收益更是暴跌了50%至0.34美元，降至2021財年以來的最低值。星巴克董事長兼首席執行官萊恩·尼科爾（Brian Niccol）在此次電話會議中也直言從每股收益角度該業績表現“令人失望”。

數據來源：wind

星巴克中國市場擴張與經營效率出現分化。2025財年第二季度數據顯示，中國區實現營收7.397億美元，同比增長5%，這一增長完全由9%的門店數量擴張驅動，暗示單店運營效率實際上對整體業績產生了負面影響。

雖然星巴克未單獨披露中國區利潤數據，但從其國際分部（中國區貢獻40%收入）的表現可見端倪：營業利潤率從上年同期的13.3%下滑至11.6%，呈現持續收縮態勢。對比同在美股上市的霸王茶姬營業利潤率雖然也在下滑，但仍高達24.2%，凸顯出星巴克在中國市場面臨的經營效率挑戰。

數據來源：公司公告

同店對比而言，星巴克中國區在本季度的同店銷售額與去年同期持平。這一表現較前幾個季度有所改善：上一季度同店銷售額下滑6%，而去年同期更是錄得11%的跌幅。同店銷售額止跌主要得益于同店交易量實現4%的增長，但客單價在去年同期已下滑8%的基礎上繼續下滑了4%，跌勢不止。

注：同門店銷售額是指公司經營的門店開業13個月及以上的銷售額與上年同期相比的百分比變化，不包括外幣折算的影響。

數據來源：公司公告

星巴克中國CEO劉文娟(Molly Liu)在2024年曾表示，公司當前的核心關注點是實現凈收入、門店交易量和利潤率等關鍵指標的持續環比增長，但并未提及客單價，或許在此前星巴克中國區管理層就有降價意愿。

品牌溢價與市場份額的博弈

2024年，星巴克全球啟動"Back to Starbucks"戰略轉型，旨在重振門店客流并恢復增長動能。

據全球CEO Niccol在最近一次業績會上的介紹，以Molly為首的中國團隊已著手實施包括產品創新、精準定價和本土化營銷在內的組合策略，通過文化共鳴的營銷方式提升品牌影響力。

近兩個月來星巴克確實動作不斷：4月8日推出"真味無糖"創新體系，提供500余種風味組合；4月21日接入京東外賣并實現會員體系互通；5月推出限定星冰樂；6月17日將聯名"瘋狂動物城"推出3款冰搖茶新品；茶拿鐵系列預計后續也將有聯名新品面市。

圖片來源：星巴克官網

這一系列動作顯示星巴克正在加速本土化創新，通過價格策略調整和產品矩陣擴充應對日益激烈的市場競爭。

不過，中國現制飲品市場的價格戰已進入白熱化階段，各品牌在外賣平臺的促銷力度更是將競爭推向新高度。從市場定價來看：庫迪咖啡美式低至5.9元，蜜雪冰城雙杯茉莉奶綠僅售3.9元，瑞幸核心產品長期錨定9.9元，就連滬上阿姨等中高端品牌也紛紛推出個位數產品。在這樣的市場環境下，星巴克此次的調價顯得相對保守。

數據來源：京東APP

多渠道價格差異或使得官方調價失去意義。以雙杯草莓芝心爆珠星冰樂為例，官方小程序并未調價仍是82元，而抖音APP團購價僅59.8元（7.3折）、京東APP外賣價低至46.5元（5.7折）。這種價格差異反映出星巴克不同渠道策略的不協調，也暴露出其在激烈市場競爭中面臨的定價困境：既要通過價格手段應對本土競爭，又要維護其高端品牌定位。

數據來源：星巴克小程序、抖音APP、京東APP，新刊財經整理

作為以品牌溢價立身的國際連鎖，星巴克的核心優勢在于消費體驗而非價格。在當前市場環境下，這種溫和的調價策略可能面臨雙重挑戰：一方面難以有效刺激訂單量增長，另一方面卻可能加劇客單價下滑壓力。這種"進退維谷"的處境，使得此次調價對同店銷售額的實際影響充滿不確定性。

作者 | 毛墨竹

編輯 | 吳雪

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